張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

大力不會出奇跡，費錢！

四兩才能撥千斤，出圈！

一個城市，連續第三年搞廠BA，就能出圈？

如果用前兩年的套路去搞，很難。

還好，第三年有了許多的變化。

這一屆號稱3.0版的“廠BA”，除了繼續把湖南株洲各大企業里的鋼鐵直男們拉出來打籃球，也開始考慮Z世代們的需求。

諸如“次元潮流谷”潮玩基地，還有NPC帶年輕人玩轉劇本殺之類的打法，確實有了一些出圈的范式。

年輕人如果來了，出圈就會容易許多。

至少，不再是場內就是打籃球，場外就是夜宵攤的那種放諸四海皆可的味道。

樣就能實現“讓株洲人民快樂，讓制造名城出圈”的辦賽初心了嗎？

從上層建筑角度看，機會有了：這次明確了出圈是初心，就可以擱置爭議，專心搞事。

不出圈，快樂有限，出了圈，株洲人民大快樂。

可怎么出圈，還要看具體執行，僅僅看目前的宣發，還不夠。

此處需要機遇的偶遇，更需要創意的爆發。

作為一個株洲人，惟愿家鄉好，于是有了這篇文章。

01 大力出奇跡，假的！

破圈，是個增量市場急速膨脹的通俗稱謂。

它從來不是個體力活，而是技術活。

這些年，在品牌推廣中有一種迷之自信，叫作大力出奇跡。

此前筆者寫了篇《蘇超這么火，湖南學不會》，很多人留言說，因為江蘇GDP很猛，別人沒法學。

這里面就有一個認知誤區，即：只要花的錢足夠多，放的煙花足夠大，請來的大腕足夠炫，出圈，小事而已！

問題是，貴州咋就辦成村超了呢？

大家沒想這些問題，只是覺得，能用錢解決的問題，都不是問題。

可問題就來了，全國都這么玩，變成了內卷，但出圈的依然只有少數幾個。

為何他們會出圈？

并不是依靠大力出奇跡，而是此間樂不思蜀。

蘇超怎么出圈？

十三太保互相斗雞眼就是底色，但剛開始也打了一陣，外地人并不關注，咋就突然眼熱了？

在于同期，國足把球踢成了棒槌，紅花還須綠葉扶襯，就這么簡單。

于是，足球，哪里都能踢，只是這時候正好江蘇的球踢得特別圓。

處處都有，那就是路人緣，別處沒有的精彩，才會讓人奔襲而來。

出圈，就是在既有存量粉絲基礎上，找到海量增量粉絲。

株洲廠BA有沒有這種精彩嗎？

前兩屆，就是株洲的企業組隊打了個籃球，株洲的市民在場內加油、場外擼串。

再多一點也就是場外再來個演唱會、蹦個迪、潑個水，五花八門，但也沒什么特色。

大力用下去了，奇跡沒有發生，就該想想怎么用力，而不是用力過猛。

02 如何制造別處沒有的精彩？

這一屆廠BA有個新套路，周一到周四開設“廠BA社區籃球賽”，這似乎是從去年天元區的社區拔河啟發而來。

效果會如何，活躍度會高。

此處的活躍度，是存量市場的活躍度，讓受眾從周末看球的中低頻，變成每天有球可看的中高頻，頻次的增加會帶來更多存在感。

只是，這個存在感，或許更多只是在一個城區。

如何增加存在感，就是一個品牌推廣的活計。

而這個活，真正的明白人，都知道不是靠大力出奇跡，而是四兩撥千斤。

舉個例子，08奧運會過去這么多年，你回憶起來會想到啥，那個唱歌的小姑娘。

北京冬奧會才過去幾年，突然問你，你想到啥，冰墩墩。

這就是記憶點，也是差異化，更是引爆點。

看慣了大牌歌手的亞洲雄風，小姑娘的親聲歌唱，不在于唱的真假，而在于不一樣。

看慣了各種固定形態的吉祥物，突然冰墩墩出來耍寶賣梗。

這些就是別處沒有的精彩。

費用高嗎？

不高，冰墩墩還賺大發了。

同時，各種路人轉粉絲，自覺自愿自發推廣、主動玩梗，才是大力出奇跡的真諦。

想起《人間正道是滄桑》里的一句話：市場上吆喝聲大的，都是賣狗皮膏藥的。

言簡意賅，未必是錯。

只有四兩撥千斤，讓路人都樂意為你去傳唱了，出圈才開始了。

光靠自己扯嗓子喊，容易冒煙。

廠BA，如何創造這種別處沒有的精彩？

要用巧勁，要先撬動特定的一批人，讓他們成為爆發的奇點。

這些人是誰？

Z世代，追求個性的這波人，也是Labubu出圈的背后推手們。

他們是萬億消費的主力軍。

03 出圈的好創意，從來不貴！

提出問題，就要給一些解決思路，不然就成了吐槽大會。

不然，肯定有人吐槽：站在說話不腰疼。

此前3月初，筆者曾參加過一場廠BA的神仙會，就是給想法，出腦洞。

作為一個學傳播、做傳播的非著名人士，筆者提到了一些想法：

如何把IP傳播出去，傳給更多增量受眾？

目前，國內傳播的主力是Z世代，也就是95后們。

破圈的關鍵也在Z世代，新型消費往往也是從Z世代策源。

所以，或許破圈之路，也可以鎖定在對Z世代的吸引。

目標明確了，事情就有了眉目。

賽場上是一個好舞臺，可不可以角色扮演cosplay。

球賽的精彩程度，我是外行，不懂。但能否更加吸睛？

顯然，NBA賽前的扣籃大賽，包括吉祥物花式扣籃，沒有必要模仿。

能否換個角度，在服裝上找突破，在不影響球員動作的前提下，給他們換賽服，用球服做設計？

一些打工人，穿上代表重工業的藍領工裝，會如何？

株洲硬質合金廠，代表中國硬質合金的超硬戰力，穿上鉆石閃閃球服，是不是特別閃耀？

三一重工，既然走港鐵路線，能不能搞出一套鋼鐵戰士球服？

當然可以是圖案上或顏色上的，借鑒一下鋼鐵俠、圣斗士之類設計。

株洲服裝產業如此強悍，正好借此放大招，亮下肌肉。

此外，籃球上能不能做一些文章，球上做一些花式，當然，比賽的時候不用，有礙公平。

但熱場的時候，打個金球、鐵球、花球，又或者是株洲炎陵的黃桃球。

又或者扣籃表演的時候，進球鳴火車汽笛、飛機起飛、打鐵號子之類和工業有關的元素。

此外，賽場主題切換，是否可以通過一些簡單裝修，給賽場定期換主題。

例如還原20世紀80年代廠礦文化，給籃筐布置貼紙，看起來像老式木框鐵籃球架，周圍放一些老廠礦的布景。

下一期再做新質生產力主題，就把株洲的一些新質生產力代表產品，用泡沫模型裝點。

這種概念其實文和友就可以做參照物，而每一次主題切換，都可以把上一個主題的布景，放到場外，繼續做主題展示。

至于現場，針對不同主題播放不同的時代的主旋律音樂，處處都飄蕩著咱們工人有力量。

如此花式，會不會讓年輕人們也有沉浸感呢？

04 上熱搜，出圈的起手式!

要出圈就要上熱搜，頻率越高影響越大。這一點我深有體會。

今年1月，我關于“美國網民涌入小紅書”1分鐘短視頻，以微博以#專家稱小紅書未必想要TikTok流量#為話題，登上熱搜榜第一名，1小時閱讀量9416萬。

此處還不算由此在抖音、頭條和更多傳統媒體上引發的熱議。

1個小時的流量大不大？

大約是去年好幾個月廠BA全網熱度的十分之一。

對于廠BA來說，結合此前的村超、蘇超，不難發現，真正的出圈賽場是在賽場外。

只是，千萬別學蘇超玩梗，那都是別人玩剩下的。

跟風的結果，總歸是吃灰，此處必須有株洲的特色和特產。

過去我們的傳播喜歡找美女球迷，找特色人物。

但在當下，這種套路，其實很老套，不能說沒用，可以做，反正爆點誰也不知道在哪，多做一些，萬一爆了呢。

但真正的引爆點，就需要用心去經營，最好的突破口在哪：谷子（動漫、游戲等IP衍生的周邊商品）

株洲廠BA谷子必須有，而且還要不一樣。

哪吒火了，燃爆了周邊，有公仔，有卡牌，有咖啡，有鑰匙鏈，國人都說搶不到。

Labubu熱了，連LV和愛馬仕的包包也只能成為掛件的背景板，地球人都說搶不到。

廠BA也可以有自己的谷子，有兩條路：

其一是找中國頭部谷子廠商，比如泡泡瑪特、卡游。

去做公仔、做球員閃卡，當然也可以自己做，只是現在沒這個必要，可以作為后手。

其二是搞土味谷子，把株洲的土特產都變成潮玩。

醴陵的陶瓷，可以做成陶瓷人偶，炎帝形象，工人形象，都能入畫。

蘆淞的服飾，也可以參與進來，仿照潮牌的設計，去做國潮風味的廠BA服飾。

T恤也好，衛衣也行，要就要有個性，有國風，要潮里潮氣。

此外，這些東西，株洲擁有在全國以包裝設計聞名的湖南工業大學，學校的設計專家、學生都可以參與進來，企業也能摻和一下。

自己容貌的廠BA積木、硬質合金的廠BA榮耀戒指，只做樣品，在每場比賽都可以作為獲勝者的頒獎禮，然后網上眾籌。

不一定非要眾籌成功，就要裂變式的傳播出去，讓更多人看到，不斷制造話題，讓更多的人玩起來，嗨起來。

讓大家都有參與感，而不是光聽喇叭喊。

這些東西，比賽結束后還能買，不斷刷出存在感，這個可以參考不去故宮博物院也能買故宮好物的成功案例。

然后，如果賽場內外開盲盒，用各種人人都能參與的投籃活動玩獎勵，獎勵就是有各種谷子。

這時候，當然少不了各種優惠券、大額獎金。

此處，也不能少株洲土特產，比如北汽某車1年使用權、阿若拉乘坐時間、精美醴陵定制陶瓷、到季送到家的炎陵黃桃之類。

別處可沒有這些好東西，就更加能誘惑外地人、年輕人來試試手氣和運氣了。

這比拿高考證、獻血證去株洲偏僻的景點免費玩一圈，更有誘惑。

如此一來，更多的熱搜就會伴隨著一個又一個意外驚喜而來。

出圈的可能性，也就由此越來越大。

關鍵是，這樣做，還很便宜，也很占便宜。

別光顧著打球，真正出圈的賽場，不是打球打出來的，更不是燒錢燒出來的。