在5月29日2026款沃爾沃S90（參數(shù)丨圖片）上市，限時(shí)一口價(jià)30.09萬(wàn)元起，上市即官降10萬(wàn)元。所以沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在接受采訪時(shí)，面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”、“一口價(jià)”等敏感問(wèn)題也顯得顧左右而言他：企業(yè)的生存與發(fā)展需以價(jià)值觀為根基，對(duì)沃爾沃而言，價(jià)值觀是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的核心指引。

的確，袁小林一直把“安全”抓手來(lái)樹立品牌價(jià)值觀，4月份時(shí)他就提及：安全、健康和可持續(xù)，是沃爾沃成立98年以來(lái)一直堅(jiān)持的價(jià)值取向。但沃爾沃的實(shí)際操作，不僅打臉袁小林，還把品牌形象變成網(wǎng)友口中的“降價(jià)王”。因?yàn)槌薙90，2026款XC40的限時(shí)“一口價(jià)”也比老款車型下調(diào)7-8萬(wàn)元，為19.69萬(wàn)-26.99萬(wàn)元。

這一系列的動(dòng)作引起老車主和網(wǎng)友們的吐槽：沃爾沃為了活下去已經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成救命稻草，甚至不惜背刺老車主！只不過(guò)市場(chǎng)的反饋卻是“賠了夫人又折兵”，沃爾沃的銷量并沒(méi)有起色，5月份全球銷量下滑12%，中國(guó)市場(chǎng)則更加每況愈下，袁小林提到的“市占率2%”目標(biāo)或?qū)⒊蔀榕萦啊?/p>

零售銷量同比下滑11%，更可怕的是口碑的丟失

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)5月零售銷量為10650輛，同比下滑11%左右，1-5月合計(jì)銷量50010，同比下滑8%。若按照這個(gè)勢(shì)頭，沃爾沃今年在中國(guó)的銷量有可能會(huì)跌破15萬(wàn)，這勢(shì)必將影響盈利狀態(tài)。

各細(xì)分車型方面，燃油車占比超過(guò)88.6%，其中XC60銷量為6147輛，同比微增6.2%；S60只有1878輛，同比增幅1.3%，S90和XC40同比跌幅超過(guò)55%以上，5月銷量分別為1268和142，1-5月累計(jì)銷量分別下跌47.9%和69.8%。

新能源方面更不理想，純電車型EX30和EM90的5月銷量都只是兩位數(shù)，已經(jīng)可以宣判這兩款車在中國(guó)市場(chǎng)失敗。XC60 PHEV和S90 PHEV也鮮有破千的機(jī)會(huì)，就算今年1-5月累計(jì)銷量有爆炸性的增長(zhǎng)，也只有千余臺(tái)，而這種年銷量不過(guò)萬(wàn)的非超豪車型，本身也是一種失敗。

要知道，這可是在參與價(jià)格戰(zhàn)前提下才取得的成績(jī)！據(jù)悉，5月份，旗下2025款車型優(yōu)惠力度超過(guò)10萬(wàn)元就已經(jīng)引起不少老車主的不滿，而新車一上市就降價(jià)更是引起老車主們集體吐槽。以2026款XC60為例，新車將于6月26日上市，但官方已經(jīng)給出25.49萬(wàn)元起的“限時(shí)參考尊享價(jià)”，并且還有2025款車型沒(méi)有的“首任車主終身免費(fèi)保養(yǎng)”。

此舉引起車主們的不滿：僅相差一個(gè)月，新車主就能花更少的錢享受更多的權(quán)益，按照這個(gè)不考慮老用戶的降價(jià)法，誰(shuí)還敢買這個(gè)牌子的車？這點(diǎn)與袁小林在4月份時(shí)所說(shuō)的“汽車交易不是一錘子買賣，而是與用戶建立一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系的開始，沃爾沃也一直在提升服務(wù)能力”多少顯得有些背道而馳。

只不過(guò)現(xiàn)在的沃爾沃確實(shí)無(wú)奈，一方面是安全早已優(yōu)勢(shì)，另一方面是深度參與價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)能獲得市場(chǎng)表現(xiàn)的上行，還因?yàn)楸炒汤宪囍鲗?duì)品牌形象帶來(lái)負(fù)面沖擊。但更可怕的是，沃爾沃的下滑是全球性的，其還有多少機(jī)會(huì)。

業(yè)績(jī)?nèi)蛐韵禄×秩绾畏€(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)？

的確，進(jìn)入2025年后，沃爾沃遇到的最嚴(yán)峻的問(wèn)題就是全球性的營(yíng)收下滑。今年第一季度其全球銷量下滑6%，各個(gè)市場(chǎng)只有美國(guó)正增長(zhǎng)，中國(guó)下滑比例最大盈利則更慘，第一季度營(yíng)收下滑11.7%，息稅前利潤(rùn)從47億瑞典克朗銳減到19億瑞典克朗。

造成這種態(tài)勢(shì)的原因一方面是多個(gè)主力市場(chǎng)銷量下滑，另一方面是美國(guó)市場(chǎng)造車成本增加12%-15%，接著是重卡業(yè)務(wù)的受挫。因此沃爾沃先對(duì)美國(guó)三家工廠裁員500-800人，然后在5月份又突然裁掉3000多人以節(jié)約成本。

有趣的是，中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有提及裁員問(wèn)題，所以有人認(rèn)為沃爾沃想活就必須守住中國(guó)市場(chǎng)。而袁小林也表示“中國(guó)是沃爾沃的第二故土，并計(jì)劃在2025年推出7款全新車型，實(shí)現(xiàn)“市占率超2%”。但聯(lián)想到今年1-5月國(guó)內(nèi)零售銷量的市占率0.56%，相當(dāng)于要翻四倍左右，即年銷量得到達(dá)到60萬(wàn)輛才可以。

說(shuō)實(shí)話就以目前的沃爾沃，想要短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)和天方夜譚無(wú)異，而且袁小林要先解決這幾個(gè)問(wèn)題，才有能力去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

其一，能不能推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。眾所周知，高級(jí)駕駛輔助技術(shù)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主旋律，但袁小林依舊保持謹(jǐn)慎和質(zhì)疑，“安全話術(shù)”還是停留在最基本的車身剛性，“智駕技術(shù)”發(fā)展顯得滯后，目前在售的車型沒(méi)有一款有高速領(lǐng)航功能，已經(jīng)和主流中國(guó)高端品牌形成代差劣勢(shì)。

換而言之，如果今年登場(chǎng)的7款車還是這樣不接地氣，那沃爾沃很難在中國(guó)市場(chǎng)生存。

其次是如何保障用戶權(quán)益，“山寨寶華韋健”音響事件已經(jīng)暴露沃爾沃經(jīng)銷商服務(wù)上的問(wèn)題，之后由于廣匯暴雷對(duì)一些店面終止授權(quán)又造成用戶權(quán)益對(duì)接問(wèn)題，也一度引起用戶的恐慌和擔(dān)憂。而最要命的莫過(guò)于如何平衡在價(jià)格戰(zhàn)的前提下，新車上市時(shí)老車主的心理落差，以及每況愈下的品牌力。

這些問(wèn)題解決不了，更何談讓沃爾沃達(dá)成中國(guó)市占率達(dá)到2%。

貴言堂：

總而言之，沃爾沃的處境越發(fā)艱難，價(jià)格戰(zhàn)不但沒(méi)能提升銷量，反而導(dǎo)致老車主不滿、品牌力下滑。與此同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)車市鐵了心的要打擊“價(jià)格戰(zhàn)”，多地已經(jīng)暫停補(bǔ)貼。因此另外有人認(rèn)為，如果形成新的定價(jià)規(guī)則，二線豪華品牌或?qū)⑹ァ敖祪r(jià)優(yōu)勢(shì)”，到時(shí)候沒(méi)有產(chǎn)品力又缺乏品牌力，該如何挺過(guò)新的陣痛期？

比較不幸運(yùn)的是，銷量持續(xù)下滑的沃爾沃，目前就是這個(gè)處境。