北京
2025 年 6 月，理想汽車因涉嫌虛假陳述被美國(guó)投資者集體起訴，這場(chǎng)風(fēng)波的核心導(dǎo)火索，源于其首款純電車型 MEGA 的市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期之間的巨大落差。
2024 年 2 月 26 日，理想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上信心滿滿地預(yù)計(jì)第一季度交付量可達(dá) 10 萬(wàn)至 10.3 萬(wàn)輛，管理層甚至宣稱 MEGA 將成為“50 萬(wàn)元以上銷量第一”的產(chǎn)品，并設(shè)定月銷8000輛的目標(biāo)。然而，僅僅20多天后，理想不得不將交付指引大幅下調(diào)至 7.6 萬(wàn)至 7.8 萬(wàn)輛。
數(shù)據(jù)顯示，MEGA 上市 72 小時(shí)大定僅 3218 輛，退訂量卻高達(dá) 10297 輛，大定總數(shù)最終未破萬(wàn)，與最初目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。投資者認(rèn)為，理想對(duì)市場(chǎng)需求的過(guò)度樂(lè)觀表述構(gòu)成虛假陳述，誤導(dǎo)了他們的投資決策，由此引發(fā)集體訴訟。
理想汽車對(duì)交付量的錯(cuò)誤預(yù)估，背后折射出多維度的發(fā)展困境。
產(chǎn)品定位撞上審美墻
在產(chǎn)品層面，MEGA 的“子彈頭”造型和溜背設(shè)計(jì)本欲以差異化吸引年輕家庭用戶，卻因過(guò)于激進(jìn)的外觀設(shè)計(jì)引發(fā)市場(chǎng)審美爭(zhēng)議。從“像保險(xiǎn)柜”到“棺材車”的負(fù)面調(diào)侃在網(wǎng)絡(luò)迅速蔓延，甚至出現(xiàn)車尾被 P 上“奠”字的惡搞現(xiàn)象，這種輿論風(fēng)暴嚴(yán)重影響了家庭用戶的購(gòu)買決策。
此外，為降低風(fēng)阻而犧牲的空間實(shí)用性，使得第三排頭部空間受擠壓，且未配備同級(jí)主流的航空座椅腿托等配置，與MPV用戶看重的舒適性和穩(wěn)重感背道而馳。相比之下，起售價(jià)僅 33.58 萬(wàn)元的騰勢(shì) D9 DM-i，憑借商務(wù)化設(shè)計(jì)和均衡配置，2024 年銷量近 10 萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超 MEGA 全年 10,798 輛的成績(jī)。
新老勢(shì)力圍剿下的份額失守
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，理想汽車面臨新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企的雙重圍剿。問(wèn)界 M9 憑借華為智駕和鴻蒙座艙成為高端市場(chǎng)新標(biāo)桿，2024 年銷量達(dá) 15.6 萬(wàn)輛；小米 SU7 以 “顛覆者” 姿態(tài)上市 24 小時(shí)大定突破 8.8 萬(wàn)輛，搶走大量科技愛(ài)好者群體。與此同時(shí)，比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企加速混動(dòng)技術(shù)迭代，其推出的平價(jià)車型進(jìn)一步壓縮了理想增程式車型的市場(chǎng)空間。
數(shù)據(jù)顯示，增程式車型市占率雖從 8% 升至 15%，但理想的市場(chǎng)份額卻從 62% 下滑至 48%。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，理想單車均價(jià)同比下降近 4 萬(wàn)元，從 2024 年 Q1 的 31.84 萬(wàn)元降至 2025 年 Q1 的 27.89 萬(wàn)元，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。
戰(zhàn)略誤判下的連鎖反應(yīng)
理想在戰(zhàn)略決策和內(nèi)部管理上的失誤，也是導(dǎo)致交付困境的重要原因。公司將 MEGA 的發(fā)展階段誤判為 “從 1 到 10 的高速發(fā)展期”，而非實(shí)際的 “從 0 到 1 的商業(yè)驗(yàn)證期”，這一誤判使得產(chǎn)能規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理和市場(chǎng)策略全面失準(zhǔn)。
產(chǎn)能上，過(guò)高預(yù)估需求導(dǎo)致供應(yīng)與市場(chǎng)脫節(jié)；供應(yīng)鏈端，2024 年動(dòng)力電池、智能芯片等關(guān)鍵零部件短缺，江浙滬地區(qū)部分企業(yè)因外部環(huán)境沖擊無(wú)法正常供貨，進(jìn)一步拖累生產(chǎn)進(jìn)度。
在市場(chǎng)策略上，過(guò)度激進(jìn)的宣傳和不切實(shí)際的目標(biāo)設(shè)定，在產(chǎn)品遇冷后嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。此外，公司內(nèi)部過(guò)于追求銷量，忽視用戶價(jià)值創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)效率提升，例如為沖量推出的促銷活動(dòng)雖刺激訂單，卻犧牲了利潤(rùn)率，且未能形成品牌忠誠(chéng)度。
破局點(diǎn)：從銷量狂奔到價(jià)值重建
理想汽車面臨的美國(guó)集體訴訟與交付危機(jī)，無(wú)疑是其發(fā)展歷程中的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但危機(jī)背后也蘊(yùn)藏轉(zhuǎn)機(jī)：過(guò)去憑借增程式技術(shù)和家庭定位積累的用戶基礎(chǔ)，以及 2025 年推出 MEGA Home 家庭特別版后，將穩(wěn)定交付量提升至 2500-3000 輛 / 月的成績(jī)，都證明其具備調(diào)整能力。
若理想能以此為契機(jī)，重新審視產(chǎn)品定位，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，平衡短期銷量與長(zhǎng)期技術(shù)投入，或許能在新能源汽車的激烈競(jìng)爭(zhēng)中重拾增長(zhǎng)動(dòng)能。
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