文 | 犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜樸芳

不理解但尊重。

最近有只“娃”幾乎住在了熱搜上。

說是全民矚目也不夸張，什么 #兩個(gè)拍出天價(jià)的Labubu都曾是他的# 、#Labubu爆火離不開這四大因素# 、#Labubu催生龐大周邊產(chǎn)業(yè)鏈# 、#買Labubu買的是什么# 、#一個(gè)視頻看懂Labubu的前世今生#，這些話題每10分鐘就能接力沖擊下微博熱搜Top1。

Labubu，一只丑萌畫風(fēng)的北歐精靈，泡泡瑪特旗下的新晉頂流潮玩IP，火爆到最近各行各業(yè)都在研究它、拆解它——

金融行業(yè)視其為“塑料茅臺(tái)”，初代品競拍炒至108萬天價(jià)、限量款二手市場溢價(jià)20-30倍；時(shí)尚行業(yè)視其為“明星爆品”，被Lisa、泰國公主、蕾哈娜、貝克漢姆、劉亦菲、Dua Lipa等社媒“帶貨”過的它已是全球明星必備時(shí)尚掛件；影視行業(yè)視其為“IP榜樣”，有人非要搞清楚一個(gè)沒故事的玩具IP咋就能風(fēng)靡全球了……

在萬人剖析Labubu爆火原因的諸多版本里，犀牛君認(rèn)為“明星營銷”在傳播鏈條里扮演了很關(guān)鍵一環(huán)。要知道，香港設(shè)計(jì)師龍家升繪制出Labubu形象是在2015年、泡泡瑪特正式簽約Labubu系列系統(tǒng)運(yùn)營是在2018年，如今2025年才迎來全球現(xiàn)象級(jí)爆火的Labubu，其實(shí)特別受益于此前BLACKPINK成員Lisa在社媒狂曬該娃帶動(dòng)泰國溢價(jià)搶購熱潮、隨即它在東南亞地區(qū)各國市場被賣爆、進(jìn)而憑社媒影響力席卷了整個(gè)歐美社交圈。

亞文化的流行總是遵循“周期性火爆”，那么，對(duì)于同樣擅長明星營銷、文化出海的綜藝行業(yè)而言，要怎么立馬跟進(jìn)Labubu的爆點(diǎn)？事實(shí)上，綜藝界已經(jīng)打響的Labubu圍獵之戰(zhàn)比我們想象得還要早。還在觀望的綜藝平臺(tái)得抓緊看這篇，反應(yīng)慢的話這波Labubu熱就快過去了。

Labubu給國綜出海上了一課

沒有搞出海的國綜不眼紅Labubu。

如前文所述，“年齡不小”的Labubu之所以在今年才迎來大爆，受益于最近幾年該IP出海東南亞市場偶得的潑天富貴。而熟悉綜藝圈的都知道，近年國綜出海的主要輸出地區(qū)也是東南亞，特別是把《創(chuàng)造營亞洲》《亞洲超星團(tuán)》等大頭部選秀綜藝搬到那邊重金制作，但大陣仗的出海換來的市場熱度只能說是反響一般。

為何偏偏是Labubu征服了東南亞？

這里面有太多國綜可學(xué)的門道。

比如，本土運(yùn)營。

從硬核商業(yè)邏輯去看，泡泡瑪特必然有對(duì)東南亞民眾消費(fèi)心理做過仔細(xì)調(diào)研、并以開展了針對(duì)化的本土運(yùn)營。東南亞95后、00后年輕人迥異于國內(nèi)的一點(diǎn)，是他們?cè)敢鈱⒖芍涫杖胫械妮^大比例用于個(gè)人消費(fèi)（有數(shù)據(jù)稱他們每月能花掉九成，而中國人差不多是六成），尤其是“小怪獸”Labubu這種反主流審美設(shè)計(jì)個(gè)性的潮玩，又特別能滿足東南亞年輕人們旺盛的“悅己消費(fèi)”、“情緒消費(fèi)”需求。

而捕捉到這點(diǎn)后，泡泡瑪特針對(duì)東南亞市場實(shí)施了細(xì)致精準(zhǔn)的本土策略，像是推出與當(dāng)?shù)匚幕?hào)綁定的泰服版Labubu、越南奧黛主題掛件等地域限定款商品，乃至斥巨資在泰國曼谷MEGA BANGNA商場開設(shè)了首日營業(yè)額破1000萬人民幣的全球首家Labubu主題店，可以說泡泡瑪特是把東南亞市場當(dāng)作國內(nèi)進(jìn)行深度的在地運(yùn)營，光憑這點(diǎn)出海國綜就很難與之比肩。

再比如，深耕社媒。

線上營銷方面，泡泡瑪特在東南亞盛行的幾大社媒平臺(tái)滲透率極高，首先這當(dāng)然歸功于女團(tuán)頂流Lisa，她最早于2024年4月就在Instagram官號(hào)曬出好友贈(zèng)送的Labubu心動(dòng)馬卡龍系列、后續(xù)她又經(jīng)常po出Labubu掛飾搭配愛馬仕包的日常照片，引發(fā)東南亞年輕人模仿熱潮的相關(guān)話題閱讀量一度突破6600萬，這才有后面泰國公主、王嘉爾等更多明星加入“帶貨Labubu”行列推動(dòng)相關(guān)信息呈幾何增長式病毒傳播。

再者，基于在東南亞潮玩已成為年輕人之間的社交貨幣和身份象征的新趨勢，Labubu核心粉絲經(jīng)常會(huì)在TikTok、Instagram等社媒平臺(tái)分享“二創(chuàng)”屬性的完整開箱、穿搭展示和DIY改造等自來水視頻，年輕人們?cè)谏缑健⑾嚓P(guān)興趣社區(qū)乃至各大二手交易平臺(tái)聊娃、買娃、賣娃等，由此幾乎塑造了一種獨(dú)屬于Z世代的潮玩亞文化。

且借助社媒效應(yīng)實(shí)現(xiàn)破圈后，Labubu后來又得到了泰國官方蓋章與背書，一度驚動(dòng)了泰國旅游局邀其擔(dān)任“神奇泰國體驗(yàn)官”，并在素萬那普機(jī)場舉辦明星級(jí)接機(jī)儀式。換言之，泡泡瑪特通過一條“明星效應(yīng)+素人二創(chuàng)+官方背書”的傳播鏈條，推動(dòng)Labubu攜線上超級(jí)話題流量帶動(dòng)線下排隊(duì)搶購熱潮，致使這個(gè)潮流IP自然嵌入東南亞年輕人的日常審美，升級(jí)為了跨越國界的情感載體。

所以Labubu在東南亞的爆火，給國綜出海上的重要一課就是，最好拿出在海外市場“全面深耕”一個(gè)內(nèi)容IP的態(tài)度和魄力來推動(dòng)出海。犀牛君最近幾天看新聞得知，目前泡泡瑪特已在越南、泰國等地建立生產(chǎn)基地，致使歐美訂單交付周期被壓縮至12天，較原中國出口模式還提速了40%。誠然，國綜出海也許很難有條件將整個(gè)生產(chǎn)體系遷移到東南亞，但基于海外本土市場能做的提升舉措還有很多。

關(guān)于Labubu的N個(gè)綜藝方向

最后我們回歸國內(nèi)市場。

其實(shí)國綜對(duì)Labubu的圍獵早就開始了。

事實(shí)上，早在去年1月，在芒果TV&小芒電商主辦的《小芒2024年禮節(jié)》上，芒果官方就曾邀請(qǐng)Labubu偶裝與歌手汪蘇瀧同臺(tái)共創(chuàng)了《娛樂世代》舞臺(tái)，隨后Labubu偶裝還現(xiàn)場表演了官方IP專屬曲目《LABUBU之歌》，并首度帶來龍吟獻(xiàn)瑞系列潮玩與現(xiàn)場觀眾熱情互動(dòng)，這可以看作是Labubu很早就與綜藝結(jié)緣的國綜首秀。

而最近行業(yè)關(guān)注比較多的一次合作，就是犀牛君此前曾發(fā)文評(píng)析過的優(yōu)酷出品號(hào)稱“全宇宙首檔娃綜”的《我是隱藏款》。該節(jié)目算是領(lǐng)跑行業(yè)最先洞察到潮玩市場的火爆趨勢，第一次將各類潮玩IP和其背后的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師們推至大眾舞臺(tái)，節(jié)目最終選出的總冠軍“丑萌娃娃”內(nèi)小孩Akidoo與Labubu的設(shè)計(jì)理念也有異曲同工之妙，節(jié)目借大膽對(duì)容貌焦慮說不的丑萌娃娃喊出了Z世代想自主定義審美權(quán)、活出千人千面真實(shí)自我的新時(shí)代呼聲。

在犀牛君看來，當(dāng)下國產(chǎn)綜藝的一個(gè)競爭焦點(diǎn)，就是比拼誰能更快捕捉到當(dāng)下年輕人熱衷的潮流趨勢與心理需求制造新鮮內(nèi)容。而以潮玩Labubu為代表的最新文化元素，理應(yīng)是平臺(tái)下一步開發(fā)的重點(diǎn)板塊。犀牛君認(rèn)為，關(guān)于Labubu的N個(gè)綜藝方向或有以下幾個(gè)：

一是重金創(chuàng)制《我是隱藏款》這類的大型潮玩真人秀綜藝，繼優(yōu)酷后相信會(huì)有更多平臺(tái)瞄準(zhǔn)這個(gè)賽道高效開發(fā)新的項(xiàng)目，且節(jié)目模式可考慮向潮流向、競技向、治愈向、商業(yè)向等多個(gè)方向多元延展。

二是借明星“帶貨”效應(yīng)推動(dòng)綜藝與潮玩品牌開展更多商業(yè)化合作。比如，節(jié)目方可與品牌方一道找熱愛潮玩的明星藝人談商務(wù)，像是在《我是歌手2025》里展示過Labubu掛件的單依純就是很合適的合作對(duì)象；再比如，可在綜藝?yán)镌O(shè)計(jì)與潮玩相關(guān)的游戲、挑戰(zhàn)或獎(jiǎng)品，實(shí)現(xiàn)綜藝商業(yè)化和潮玩品牌IP傳播的雙向賦能。

三是可嘗試打造潮玩IP的音樂綜藝或競演綜藝。就像汪蘇瀧與Labubu共創(chuàng)《娛樂世代》舞臺(tái)一樣，如果某節(jié)目可攜手市面上各類大眾小眾的潮玩IP舉辦一個(gè)二次元屬性濃厚的“盲盒人偶歌唱大賽”，目測也會(huì)是一個(gè)潛在的話題爆款。

期待潮玩與綜藝碰撞出更多好故事。