來源 ｜ 功夫財經

撰文 ｜ 李延宗

泡泡瑪特最近火得一塌糊涂。爆款盲盒玩偶LABUBU滿天飛，感覺全世界的名人都在搶購、炫耀。個別絕版款式還登上大型拍賣會，拍出百萬元天價。

那只是一只手掌大小的玩偶啊。材質并無特別，形象評價分化。有人覺得它萌，更多人覺得丑。藝術價值更是存疑，設計師與泡泡瑪特合作前，稱得上寂寂無名，未有經典傳世。

然而不得不承認，最近它是真的火。市面一個最普通款的LABUBU掛件盲盒，也達到上千元，個別甚至達到幾千元。

產品熱銷同時，泡泡瑪特的股價也連續大漲，目前逼近270港元，市盈率達到107倍。泡泡瑪特市值已經超過3600億，創始人王寧一舉成為河南首富。

潮玩消費市場實在瘋狂，以至于很多地方讓看不懂。

請不要誤會——我對泡泡瑪特并無反感。玩偶市場從來就有，近年來盲盒、潮玩、手伴風行，泡泡瑪特將一款產品做成爆款，乃至風行海外，值得欽佩。

但有些地方確實讓人困惑。我相信，這也是很多旁觀者的疑問。泡泡瑪特大火特火，其獨特的競爭優勢和業績潛力在哪里？泡泡瑪特100多倍的高估值，能持續多長時間？

媒體和機構贊美泡泡瑪特的文章，已是滿坑滿谷，多是稱贊泡泡瑪特盲盒多么受歡迎，多么有價值，行業多么有前途，等等。但有幾個疑問，一直未得到解答。

01

泡泡瑪特的產品有沒有稀缺性？

有些人質疑泡泡瑪特，說盲盒玩偶不能吃不能用，擺著都嫌占地方。這其實是很差勁的質疑。泡泡瑪特生產的玩偶形象，滿足人們的精神需求——有審美、撫慰，社交等。有人愛買玩偶，這好理解；通過抽盲盒獲得，更增加了趣味性。

精神產品從來就有，女性喜愛的奢侈品包，男性熱衷的茅臺酒，都是精神產品，玩偶當然也不稀奇。但是，精神產品也有個至關重要的特性：要有稀缺性。沒有稀缺性，產品質量再好，價格也會走低，直至成為大路貨。

玩偶作為工業品，從生產的角度講，并不存在限制條件。當市面價格居高不下，單個產品利潤率達十幾倍、甚至幾十倍，泡泡瑪特能否克制誘惑，維持其產品某種程度的稀缺性呢？這需要很強的定力。

高價會誘發囤積，一旦市面價格風吹草動，囤積貨勢必涌出，對價格形成打壓。精神產品的需求，很大程度靠價格維系。價格一走低，需求可能就先垮掉。

退一百步講，即便泡泡瑪特公司定力滿分，運營有道，有效控制產品產量，但有兩樣東西，是他們無法掌控的。

第一難以掌控的，是競爭品。泡泡瑪特所在的市場是高度競爭的。這里不說屢禁不絕的盜版產品，只說正品模仿，就有潛在競爭者。據說LABUBU的流量密碼是丑萌，其他品牌模仿創造新的爆款玩偶，泡泡瑪特如何遏制？

目前，女性向盲盒品牌有若來（Rolife）、有玩具城市（ToyCity），男性向的有萬代（Bandai）。其銷量當然遠不能和泡泡瑪特比。但也表明，行業并無門檻，盲盒市場能接納更多企業和品牌進入。

擁有眾多IP的游戲和動漫企業，還有創業型企業，他們此前并未踏足這個領域，現在這個市場成熟，利潤還很可觀，就會形成吸引力。從設計、生產再到營銷，幾個月時間就已足夠。在產品高價的情況下，泡泡瑪特如何維持優勢呢？

其次難以掌控的，是消費者的喜愛。消費市場上，人心最難捉摸。這一波LABUBU爆火，和美國網紅及上流社會的炫耀討論有關。熱潮傳至國內，LABUBU一盒難求，價格猛漲。

這些熱烈的愛如潮水，泡泡瑪特自己也未曾預料。任何流行熱潮都不會持續太長時間，一旦潮水自然退去，消費者翻臉不喜歡，根本就不需要理由。

這樣莫名其妙的爆火驟涼，泡泡瑪特就感受過。此前泡泡瑪特最火的盲盒是Molly，一個綠眼金發的小女孩形象。火著火著，突然間就不香了。泡泡瑪特的股價低迷了好一陣（并有其他因素），一直到最近的LABUBU爆火。

泡泡瑪特自己都不知道下一爆款產品在哪里，它依靠頻繁發布新品，尋找新增長點。

當前泡泡瑪特估值達到100多倍市盈率，對應近幾年需要爆發式增長，或10年以上連續20%以上高速增長。這樣一個競爭對手虎視眈眈，潛在品牌和IP涌現，消費者心理充滿變數的市場，這樣的估值，是不是過于樂觀了？

02

泡泡瑪特真實IP價值有多大？

很多文章談“泡泡瑪特到底能火多久”，提出一個概念：經過長期經營布局，泡泡瑪特的銷售網點相當成熟，造IP能力也強。人們買盲盒，總逃不脫買它。一年一個小爆款，三年一個大爆款，很好的賺錢生意啊。

這個說法的問題是：當前電商平臺已是盲盒最重要的銷售渠道，各大商場角落的盲盒售賣機，布局起來也沒難度。說泡泡瑪特有護城河優勢，說起來比較牽強。

更關鍵的是，人們真的鐘情泡泡瑪特的IP嗎？從Molly到LABUBU，再到將來，人們對泡泡瑪特產品的喜愛，能持續多久呢。

與迪士尼IP蘊含非富的作品積累不同，泡泡瑪特的IP，源于藝術家室內創作。在它成為盲盒玩偶，人們沒聽說過它——其背后沒有故事，沒有傳說，沒有電影、動漫，甚至連個網絡爛梗都沒有。

這些被稱作IP的玩偶，它們流行起來的原因，很大程度是因為：名人喜歡，很多人喜歡。因為它流行，所以我喜歡。群體跟風的心理確實強大。

但也要看到，這樣的IP是脆弱的。它內涵單薄，缺乏闡釋空間，沒有死忠維護。一旦流行熱潮不再，真正堅守的人必定寥寥。

至于所謂“社交貨幣”“送禮價值”等，都根基于它的流行。流行浪潮不在了，附著的價值就如浮云般消散。一個可參考的例子，是冰墩墩。

2022年北京冬奧會前后，作為吉祥物的冰墩墩曾火爆一時，人們到處搶購，市面價格被炒到幾百塊上千元。冬奧會結束后，很多人搶購的冰墩墩也就擺件吃灰，送禮更不可能——送過時不要的冰墩墩，算什么意思呢？

冰墩墩是冬奧會吉祥物，尚有較大紀念價值，人們多少還會留戀擦拭。盲盒消費并非如此，抽到喜愛的尚能把玩幾個月，熱潮過后也就淡然。而抽到不如意的，幾天就已厭倦，成為普通擺件。

抽盲盒容易成癮，很多人經常抽，桌面一擺幾十個。無事一數，每個幾十上百元，甚至有些更貴——購買這些玩偶，主要是當時流行，到手后又索然無味。現在不免內心成悔。

這還只是個人消費以后的情緒波瀾。在更大的輿論層面，盲盒市場要時不時經受考驗。

03

泡泡瑪特扛得住輿論壓力嗎？

消費市場上，輿論對不同行業的評價有高下之分，這是毋庸置疑的。

盲盒抽卡，花錢滿足短期情緒價值，同時有“賭”和“成癮”成分，這很容易引發非議。不花錢的人難以理解（他們數量極大），成年人為什么花許多錢買一堆“小孩子才玩”“沒有用”的毛絨玩具。這幾乎可以歸到玩物喪志一類。

中國主流輿論的內核，對新生事物總偏向保守審慎，對吃喝玩樂和奇技淫巧，總是傾向于批評抵制。不討論其合理性，但這確實是無法忽略的公眾心理。

倘若盲盒行業不火，則是少數群體的興趣愛好；一旦火成現象，輿論批判必然接踵而至。最近幾年，媒體就很熱衷報道“天價盲盒”“瘋狂抽卡”之類的新聞。

LABUBU火了后，社交媒體評論區的批評聲驟起。他們譴責抽盲盒是無用消費，玩偶又丑又無聊。泡泡瑪特炒作熱度，有騙錢嫌疑。高價抽盲盒行為，更被視為“一代人有一代人的智商稅”。

當前法規規定，消費者購買盲盒不得低于8周歲。也就是說，絕大多數中小學生買盲盒不受限制。一旦有未成年人沉迷抽盲盒爭議事件，輿論必定一邊倒譴責企業。泡泡瑪特做好了應對準備嗎？

抽盲盒、炫玩偶，當這些純粹的快樂消費被貼上各種負面標簽，很多人就不再覺得它又酷又時髦。網紅名人避之而不及，這股熱潮就會冷卻，回歸到小眾群體的平常消費。那樣的泡泡瑪特，才是健康可持續的。而對資本市場而言，這顯然不是他們想要的結果。