在白酒行業(yè)格局中，茅臺向來占據(jù)著舉足輕重的標桿地位。其核心產(chǎn)品飛天茅臺，長期以來價格穩(wěn)居高位，不僅是高端消費場景下身份與地位的象征，更被賦予金融投資價值，成為資本市場與收藏領(lǐng)域的重要標的。

近期，在6.18促銷期間，飛天茅臺價格體系出現(xiàn)顯著波動 ——53度500ml散瓶飛天茅臺批發(fā)價跌破2000元關(guān)鍵心理關(guān)口。據(jù)多地市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其終端零售價同步下探至2100元左右區(qū)間。

這一突破行業(yè)傳統(tǒng)“價格信仰” 的市場動態(tài)，迅速引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注，作為中國高端白酒市場的 “風(fēng)向標”，茅臺正首次面臨價格體系深度重構(gòu)的行業(yè)性挑戰(zhàn)。

價格崩破2000元，飛天茅臺不再飛天

在此之前市場傳聞，散瓶飛天茅臺（53度/500ml）批發(fā)價跌破2600元，相比此前動輒沖上3000元的價格，2600元確實低了不少。4月8日，受茅臺降價消息影響，白酒板塊全面下跌，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。在今年電商6.18大促期間。拼多多百億補貼活動中，兩瓶53度500ml的飛天茅臺售價3980元，單瓶低至1990元，僅僅24小時，銷量便突破 “10萬+”，多年來構(gòu)建的價格防線，就此崩塌。

茅臺的產(chǎn)品矩陣龐大，主要分為茅臺酒和系列酒兩大類。據(jù)貴州茅臺2024年年度報告顯示，其2024年營業(yè)總收入1741.44億元、同比增長15.66%，歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元、同比增長15.38%，順利完成營業(yè)總收入增長15%的目標。

其中，以飛天茅臺為代表的茅臺酒是營收主力，2023年銷售收入1265.89億元，連續(xù)兩年超千億元；系列酒包括茅臺1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、臺源酒等，2023年業(yè)務(wù)收入206.3億元、首次突破200億元，其中茅臺1935銷售收入110億元，茅臺王子酒營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元，與茅臺酒共同形成了千、百、十億級大單品格局。

酒水分析師蔡學(xué)飛表示，價格是由產(chǎn)品供需關(guān)系決定的。在目前市場需求不振的情況下，名酒試圖通過減少產(chǎn)品供給來穩(wěn)定產(chǎn)品價格，并且普遍優(yōu)化產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，從而重塑渠道信念、提振市場信心，維護市場與銷售商的利益。

當“國際色”碰撞“中國審美”，走進系列遭群嘲

由于市場規(guī)律的力量太過強大，策略收效甚微。飛天價格依舊持續(xù)陰跌，茅臺不得不尋找新的破局之道。

6月4日，貴州茅臺推出 “走進文明，對話世界” 系列（走進系列）新品。這一系列涵蓋英國（深藍）、法國（紫）、意大利（綠）、希臘（淺藍）、日本（灰）五款產(chǎn)品，承載茅臺的國際化愿景，規(guī)格多為350ml，統(tǒng)一發(fā)售價1619元，其中日本版因規(guī)格升至375ml而標價1719元，企圖重振市場信心。

然而，社交平臺上，網(wǎng)友對此系列包裝的吐槽聲此起彼伏。“又貴又難看”“350ml賣1619元不值得” “這顏色搭配簡直辣眼睛”等言論鋪天蓋地，隨處可見。

大膽前衛(wèi)的綠、灰、藍配色，被眾多消費者形容為“丑出天際”，與茅臺一貫的高端大氣形象嚴重不符，被網(wǎng)友毫不留情地評價為 “很丑”。行業(yè)觀察人士也指出，這組新品的審美與茅臺高端定位嚴重脫節(jié)，設(shè)計遠不如丁雄軍時代打造的經(jīng)典之作。

將新品單價折算成標準500ml后，價格遠超當前疲軟的飛天市場價，在消費者心中缺乏性價比，導(dǎo)致新品雖承載厚望，卻在負面輿情中遇冷。從另一角度看，包裝設(shè)計或許是茅臺在國際化道路上的勇敢探索。不同國家對應(yīng)不同色調(diào)，許是希望融入各國文化元素，引起國際消費者共鳴。只是在國內(nèi)市場，這種過于“國際化”的設(shè)計，與消費者對茅臺傳統(tǒng)審美認知產(chǎn)生了巨大沖突。

同時相比“走進系列”，1L裝飛天貴州茅臺酒的包裝升級收獲更多正面反饋。此次升級源于消費者反饋，升級后，從包裝材質(zhì)到細節(jié)都有顯著優(yōu)化。

為了解決以前消費者反饋，包裝盒較軟，支撐性不足，顯得不夠挺拔等問題。飛天仙女光刻工藝替代碎花金電化鋁，不僅增強了視覺效果，更提升了產(chǎn)品物理防偽性能。瓶身背標添加出廠年份標識，方便消費者追溯等。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，從1954年第一瓶茅臺酒銷往海外，茅臺就一直在積極開拓國際市場，推動產(chǎn)品出口，逐步發(fā)展到今天品牌、服務(wù)和文化的出海。展望未來，茅臺將以更加積極的姿態(tài)，圍繞東西方文化交融，致力于推動“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，從消費群體、消費場景、消費方式入手，打造獨具特色的沉浸式消費體驗，讓全世界的消費者共享這杯醇厚優(yōu)雅的東方佳釀。堅信此次茅臺在大阪的舉杯，必將為兩國酒旅融合的產(chǎn)業(yè)合作、文化交流提供實踐的經(jīng)驗，為兩國商貿(mào)往來，探索更多的渠道和可能。

然而，快消行業(yè)分析師康定平則透露，如今的貴州茅臺，讓包括張德芹在內(nèi)的人都被束縛了，就連大商來到貴州茅臺，喝了飛天茅臺，都得讓張德芹個人掏錢購買，事情發(fā)展到這個地步，做事兒的積極性可想而知。