文｜喬伊

在聊 前，先想聊點題外話。

最近車圈很興奮，是的，以前我也沒想到，汽車這個曾經在很長一段時間里你好、我好、大家好，花團錦簇、和氣生財的產業，能光速發展到一個所有人站起來陽光開撕，透明干仗的新時代。

之所以沒有想到，是因為去年中國機動車保有量達4.53億輛,其中汽車3.53億輛;機動車駕駛人達5.42億人,其中汽車駕駛人5.06億人。2024年,全國新注冊登記機動車3583萬輛，同時一躍成為全球最大的汽車出口國。與此同時，比亞迪成為了全球第五，吉利也擠進了全球前十。

在這樣一片大好的形勢下，為什么大家反而火藥味越來越濃呢？

邏輯很好理解，因為市場趨于飽和。想要維持快速增長的態勢，所有人都要從別人的嘴里把蛋糕奪過來。事實上，這種奪取他人蛋糕的態勢，在今年之前集中在自主品牌從國外品牌、合資品牌的嘴里奪。

說到這里突然想起來，合資品牌似乎已經和時代脫節好些年了。

之所以說他們和時代脫節，一方面在于他們的造車模式。過往的國外拿車國內造、國人建網賣國人的模式，已經被時代拋棄了。以前看來事半功倍、效率超高，如今卻處處制肘、關關推進，遠沒有國產品牌設計、制造、聯系上下游廠商、快速推出新品來得高效。

另一方面，就更好理解了，特斯拉掀起了智能化、電動化的浪潮，從國外輸入到中國，卻沒有帶動起所有廠商尤其是合資品牌快速跟上。而這個慢一拍所產生的另一個副作用在于，中國用戶在這幾年快速拋棄品牌迷信，甚至更熱衷于選擇本土汽車品牌的產品。

市場反饋可以簡潔有力地說明問題，而對于中國汽車品牌來說，也不再將合資品牌作為主要競爭對手了，開始自己化身鯰魚，準備在本是同根生的國內市場中爭出個高下。

有雄心，有目標，沒有錯。但一個更現實的問題在于，市場是否已經朝著這個預期的方向來推進了？我們已經不放在眼里的品牌們、尤其是國外品牌、合資品牌們，是否已經放棄了掙扎，將市場、將產品發展、技術進步的主導權，給讓出來了？

情況其實不是這么這個情況。因為，我們終于繞回了雷克薩斯。

為什么要關注雷克薩斯？

為什么我們應該關注雷克薩斯？或者說，如果聊電動車（甚至還不用聊到智能汽車）時，繞不開豐田、繞不開雷克薩斯？

我們很熟悉豐田對于電動汽車的矛盾心態，畢竟豐田章男不止一次地表明過，對于電動車的態度，以及豐田可能采取的產品策略。

但行動與宣誓之間往往存在落差，而雷克薩斯就是落差本身。

2021年末，豐田宣布了一個龐大的產品電動化計劃。其核心目標在于投資350億美元用于電動汽車開發，2030年之前推出30款電動車，屆時新能源車的銷量將達到350萬輛/年。并且，旗下高端品牌雷克薩斯也將全面轉型為純電品牌。

這是當時的一個風潮，在那個時間階段上來看，幾乎所有的歐美汽車大品牌，紛紛推出了類似的計劃。激進的會將階段性目標鎖定在2025年，而更為保守、謹慎的，則會將這個目標定在2030年左右來實現，以便于隨時調整。

但到今天，站在2025年中段的時間點來回看，其實我們并沒有多少計劃真正實現，甚至很多品牌已經修改了目標。

但豐田，雖然嘴上沒停過，但手上也沒停過。

這個沒停，可以從兩件事上直觀地看清。

首先，今年上半年，廣汽豐田推出了鉑智3X，以合資品牌的態勢加入到了純電汽車產品的內卷價格中去，并在15萬元以內率先搭載了激光雷達。盡管在幾天之后，零跑就把這個價格壓到了13萬元以內。但能夠參與如此慘烈的競爭，本身就是一個勝利。這表明豐田，以及掛著豐田標的合資品牌，有了一戰之力。

其次，也更重要的是，今年4月，雷克薩斯上海建廠的事情終于被敲定。

外界對于雷克薩斯國產的事情，喊了沒有二十年也有十幾年了，雷克薩斯始終不為所動。但今天，在品牌全面轉向電動化的今天，在電動化最重要的品牌、技術、供應鏈高地，中國落地建廠，其實表明的是，雷克薩斯、乃至豐田體系對于自己要做的事情，真的不是虛應故事。

要電動化、智能化，就徹徹底底的在最火熱的市場上扎下根來，認認真真的去做自己的全新產品。

當然，有了這些，只是表明一個態度。豐田產品和本土產品打成一片，是態度；而雷克薩斯在中國建廠，也是一個態度。這并不表明，他們會取得優勢，或者說會繞過國外品牌、合資品牌所面臨的挑戰。

更中國，才是真正的殺手锏

豐田的“精益生產”中其實一直有個重要的座右銘——現地現物。

對于看日文直接就能懂一半的中國人來說，無需很復雜的解釋，我們可以將其理解為更接地氣、更本地化。

事實上，這個邏輯對于全球汽車產業常年的龍頭老大，工廠遍布全球的豐田來說，已經無需過多解釋。而雷克薩斯本身就是一個“現地現物”的最直觀體現。

誕生于上世紀（參數丨圖片）80年代的雷克薩斯，本身就是為了滿足當時北美市場消費者對于高端汽車的喜好而打造的。當然，隨著如今汽車工業的核心產區發生了位移，做生意非常靈活的豐田也很清楚，是時候滿足中國人的喜好了。

我們可以從兩個層面來讀懂這個必然發生的事。

其一、雷克薩斯宣布，未來在中國本土生產的雷克薩斯產品，將大幅提升中國本土零部件的使用率，力求達到95%以上。這應該不是一個很難實現的指標，畢竟，當前中國市場的新能源車產品供應鏈基本可以實現整車的全覆蓋，而且在豐田體系內，小馬智行的智能輔助駕駛、華為的鴻蒙座艙，已經開始陸續搭載了。

其二，就在不久之前，豐田正式推出了他們的全新企業運營理念——RCE（Regional Chief-Engineer）。

這個理念的核心邏輯在與，工程師將成為一款產品的核心負責人。其中，中國的本土工程師將成為產品與技術的核心主導者。

而將這兩點結合起來看，中國的本土決策者掌舵企業方向，中國的工程師主導產品推進、中國的優勢供應商被廣泛吸納的過程，其實海外品牌、合資品牌在某種程度上，就已經完成了自己的本土化2.0重塑。

更重要的是，我們之前聊到的，關于國外品牌海外拿車，國內制造、銷售的邏輯徹底被擊碎。也表明了國外品牌、合資品牌可以徹底將決策時間、生產制造時間與國內汽車品牌拉齊。

當所有的時差被抹平，那么競爭將會重新回到一條起跑線上來。

當然，很多人肯定還會提另一個問題——他們能卷贏國內品牌么？

卷完了，要重新回歸價值

首先，我們必須承認的是，某一個行業內所有的卷的行為、現狀的發生，都是在重新洗牌、整合、凝練的必經過程。

比如，最近所有人都在吃瓜的價格戰，就是這種卷的外化表現。

而對于豐田和雷克薩斯來說，其實已經開始有了一卷的能力。比如我們剛才說的鉑智3X，就是想卷，雖然沒有卷贏，但從某種程度上，已經給所有人傳遞出了合資品牌有了卷的能力、也有了卷的意愿。

但雷克薩斯，顯然又不一定非得參與到卷的過程中去了。

比如前不久雷克薩斯搞了個品牌日的活動，其中一項重要活動環節就是推出首家與中國汽車流通協會合作的官方直營二手車業務——雷克薩斯官方易手車。

推出這項業務的核心訴求，不僅是解決新能源二手車殘值痛點，提前為即將在中國生產的純電雷克薩斯車型“保價護航”，同時構建“購車-用車-換車”閉環，將高保值率傳統延伸至電動化時代。

與此同時，雷克薩斯還打造了“時光劇場”，所展示的是，1989年初代LS，以卓越的操控穩定性及靜謐性，在行業內重新定義了豪華；讓概念車的夢想照進現實的LC 500h，以及達成紐博格林北環賽道單圈7分14秒64的出色圈速成績的LFA；此外，還有為汽車設計注入更多東方韻味的現款LS內飾的凌光切子襯鶴羽折布。

看起來這又是一個老牌車企的傳播路徑，回顧輝煌歷程，勾勒高端形象。但如果仔細去看，我們可以發現更為重要的內容被隱藏在其中。

首先，是在全新的國產雷克薩斯出現之前，率先在中國用戶的心目中構建起一個高端品牌形象的護城河。

其次，在價格戰、內卷式營銷必將歸于平淡之前，保住自身產品的口碑與價值優勢。從而不會出現其他品牌割了一波韭菜之后的背刺老用戶問題。

更重要的是，沒有遙遙領先，沒有500萬內最好的口號。給到你的，是真正在品牌歷史上留痕的重要產品與技術，在不令人反感，也不會樹敵的情況下，讓人們對未來的產品產生合理期待。

簡單一句話，市場必然會走完價格這條路，并選擇重新回歸價值。而雷克薩斯，已經優雅地站在了下一段跑道的起點上，看著罵罵咧咧的大家，遍體鱗傷地來與其匯合。

我們得看遠一些

現在，我們可以回到這篇文章的開頭，重新審視一下為什么我要在勸架的時候，給所有人插播一條雷克薩斯的信息。

因為，市場遠沒有到可以忽略很多品牌，讓幾個品牌自己爭斗的時間節點上。

而作為汽車產業當前最重要的技術引領者們，需要看到的，應該放得更遠一些。

比如，盡管2024年豪華汽車品牌整體銷量下滑，但雷克薩斯的全球總銷量則達到851,214 輛，比2023年同期增長3.3%，創下品牌歷史新高。

也就是說，當中國市場不能滿足大家的銷量KPI之后，我們不妨看看更大的市場。畢竟，作為新晉的全球汽車出口第一，我們應該有這個目標與覺悟。

而在不久的將來，當雷克薩斯、以及其背后的豐田，乃至更多的國外品牌、合資品牌紛紛將自己調整到位之后，新一輪的卷產品、卷技術、卷服務的競爭，才會變得更好看。

如我，以及更多人希望看到的，可能是大家真正做好自己的事情，這可能要比吵架，來得更精彩一些。