5月19日，美團外賣聯手歌手黃齡發布了首支滬語MV，美團在微博中寫道：“外賣，黃的更靈”。在視頻評論區，有互聯網軍師支招，力推餓了么請出藍盈瑩。餓了么采納建言，在6月1日官宣藍盈瑩成為“必贏官”，并表示“藍的一定贏”，全網尋找“軍師”致謝。

社交媒體截圖

這場互聯網營銷大戰，是今年中國外賣乃至即時零售市場競爭快速升溫的一個縮影。

京東殺入外賣賽道，美團加碼閃購業務，一家電商零售公司和一家生活服務公司，徑直攻入對方腹地。在宏觀戰略上明確all in“AI+電商”的阿里也不甘落后：淘寶將小時達全面升級為閃購，攜手餓了么加入戰局。點一杯咖啡只要幾塊錢，人們彷佛穿越回十年前：消費者將補貼拿到手軟，平臺明戰暗戰則卷到天際。

外賣及其背后的即時零售市場，“含金量”還在上升。

咖啡在這場“外賣大戰”中首當其沖平臺截圖

這不是中國外賣市場的第一次鏖戰。

2013年是中國外賣市場關鍵年。剛從“千團大戰”中勝出的美團試水外賣業務，邁出了成為行業老大哥的“第一步”；行業佼佼者餓了么，拿到B輪和C輪融資；百度拿下糯米網59%的股權，并于次年推出了百度外賣。到了2014年，“補貼大戰”正式打響，“餓了么—美團外賣—百度外賣”三足鼎立格局逐漸形成。

人們耳熟能詳的大廠，都曾以某種方式參與過“第一次外賣大戰”。比如騰訊支持了美團和大眾點評的合并，將美團外賣放入微信“九宮格”；餓了么的早期融資，不乏京東、騰訊和滴滴的影子；除了收購餓了么，阿里旗下的淘寶還推出過“淘點點”親自殺入戰局——直到2019年，這場大戰才以新秀美團的全面逆襲而收尾，雙雄格局初步形成。

餓了么就曾獲得過多家大廠的融資企查查截圖

外賣市場的誘惑，仍在人們心頭作癢。直到2021年，抖音還曾一度試水過外賣業務，最終無疾而終。

如今京東和美團掀起外賣大戰，阿里也全力入局，其實并不讓人意外。

2022年9月，我們曾經在《京東美團必有一戰，號角已經吹響》一文中，粗淺地分析了即時零售大戰為何在所難免。與3年前相比，今天的市場已經發生了不少變化：電商行業日益成熟，加速向零售本質靠攏，網購的時空邊界被進一步解構；中國供需兩側飛速進化，30分鐘“送外賣”甚至“送萬物”成為常態，甚至成為很多人的剛性需求。

“外賣大戰”，巨頭們已經到了非打不可，甚至非贏不可的地步。

網友和送外賣的劉強東合影社交媒體截圖

為什么一定要做“送外賣”？

在大多數情況下，人們判斷一個商業模式是否具備足夠吸引力，至少要看三個維度：是否在一條“坡長雪厚”的賽道上、是否具備競爭壁壘、是否可以持續創造商業和社會價值。從現有的材料來看，站在每一個維度上，看似不起眼的“送外賣”都不遜于“電商”。在某些領域，“送外賣”甚至可以是比電商更完美的商業模式。

中國外賣和即時零售的市場整體規模遠低于電商，但是有更好的增長前景。

艾媒咨詢《2024-2025年中國外賣行業下沉消費市場研究報告》顯示，中國網民規模和互聯網普及率逐年增長，2024年6月中國網民規模達到109967萬人，互聯網普及率達到78.0%。截至2023年12月，中國網上外賣用戶規模達54454萬人，較2022年12月增加2336萬人，占整體網民的49.9%。

外賣市場滲透率仍有較大提升空間 艾媒咨詢報告截圖

只要跑通了商業模型，具備規模效應，訂單和配送基本穩定，“送外賣”想不賺錢都難。

相比電商，“送外賣”還有一個天然優勢。人未必要每天購物，但每天都要吃飯。相比電商，外賣生意是一個更加高頻，同時容易產生復購的業務。外賣本身也是一個非常巨大且活躍的流量池——就算送外賣不怎么賺錢，當外賣所提供的業務反哺到酒店文旅、秒送閃購等其他業務上時，也足以帶來巨大的收入。

過去一段時間，中國外賣市場整體呈現出“美團外賣-餓了么”為主導的雙雄格局，市場集中度相對較高。反觀中國電商更加多元化，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音快手電商，多雄爭強——在一些更加垂類的賽道上，唯品會折扣零售電商等玩家也各自占據了一席之地。這樣的市場格局，并未在外賣行業出現。

這背后隱藏著一個深刻的事實：在中國看似不起眼的“送外賣”，可能比電商更容易修筑競爭壁壘。

比如履約。

中國一個非常重要的國情是：物流等眾多企業所必備的商業基礎設施是社會化的。中國電商平臺的某些獨占性優勢，會被社會整體進步所追平，這是中美市場的深層次差異。比如，京東自營物流創造了獨特的時效和體驗優勢，但是隨著國家對基建的投入、行業物流的整體進步，一些企業可能不需要這么大的投入，也能提供類似的時效體驗。

京東自建物流在提升服務和吸納就業等方面的貢獻是無可爭議的。但是從純粹商業的角度上來講，它不會為京東修筑高大的競爭壁壘。事實上，不管是四通一達這樣的加盟制快遞網絡，還是京東順豐這樣的自營體系，最終都會成為中國全社會共享的物流基礎設施之一，成為所有電商企業都有機會獲取的公共資源。

物流、支付等基礎設施工具，在中國商業活動中具備強烈的自愿共享性，非常接近于“共品”（Common Goods）。近年來，淘寶開放支持微信支付， 京東向電商同行開放京東物流，淘寶順豐合作推出“極速上門”……無一不是例證。相信隨著國內“互聯互通”的不斷提速，在基建設施上，中國大廠之間未來不太有太多“圍墻”。

但是，在配送履約等方面，外賣行業卻很少有類似的顧慮，企業在商家地推、配送團隊、配送效率（路線算法）等方面的積累，很難被中國社會化基建的提升所自然抵消——入駐商家資源、專屬配送團隊和算法調度能力，相對很難成為行業“共品”。不管你是外賣行業的新玩家還是老玩家，只要來了，基本都需要自己“造輪子”。

比如作為核心的運力資源，美團在騎手數量上斷層式領先，美團2023年年度活躍騎手約745萬人；達達（京東秒送的配送主體）年活躍騎手數接近130萬人（截至2024第二季度 ）；餓了么的年活騎手數超過400萬（截至2023年）。在市場競爭中，配送團隊會重點服務自己的商業生態；配送團隊的規模，會直接影響平臺競爭力大小。

這個造輪子、搞基建的過程，跟平臺競爭力直接掛鉤，對友商和公眾完全透明，會直接影響交易。例如，在電商領域，時效體驗在超過一定閾值以后，實際影響并不大——A平臺明天上午送到和B平臺明天下午送到不會有本質區別。但外賣市場，無論是配送的及時性，還是可選餐飲的豐富性、可靠性，都在時刻影響消費者體驗。

中國電商市場多元的一個重要原因，是供給面更加廣闊，市場上的SKU（最小庫存單位）以億為單位，這決定了任何一種商業打法都可以有自己的生存空間；但是外賣本身就是一種被“細分”之后的市場，SKU也相對更少——30分鐘可以送到消費者手上的商品，可能就那么幾十家。

在億級SKU基礎上，電商平臺上的商品越多，平臺篩選成本和管理難度反而越大，消費者也更容易被其他平臺吸引。因此電商平臺的競爭難免會從多元走向集中、再從集中走向多元。

市場較為公認的是，中國電商GMV（成交額）市占率變化最快的時期應屬2017年至2021年。

據中金公司研究部數據顯示，在這段時期，阿里巴巴電商GMV市占率從72.1%降至49.2%，同時京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺快速發展。隱馬數研與華創證券披露的統計數據，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率為44.5%，京東市占率為19.4%，拼多多為20.1%，抖音小店、快手分別為9.1%、6.9%。

外賣平臺所提供的服務差異較小，平臺就更有機會持續從“規模經濟”中受益。誰商品全、訂單多、配送快，誰就更有吸引力，競爭相對集中。

近年來，抖音等新外賣玩家的折戟出局，側面印證了這一點。無論是商品的可選性、訂單的穩定性和履約的經濟和及時性，都非一日之功?？瓷先ズ唵蔚耐赓u生意，門檻其實并不低，它所需要的企業基礎、組織能力和資源投入，都是企業頂層戰略級的。由此來看，今年的外賣大戰，并不是巨頭們一時興起。

一場遲早會發生的對抗

電商零售和生活服務這兩門生意，今天已經到了短兵相接的時候。

“送外賣”的內在特質決定了，長遠來看它必須要通過其他業務來盈利。電商和外賣平臺，都通過提供服務而獲利。同樣是幫助供需兩側對接，電商可以通過減少供應鏈成本（比如中間商賺差價）等方式，不斷釋放利潤空間。每一次“出廠價”和“零售價”差值的降低，都可以為所有參與者帶來好處。

但外賣的供應鏈結構相對簡單，可供優化的環節不多。

外賣平臺所能進行的“產業鏈效率提升”，空間并不大。而且“外賣”本來就是一個辛苦生意，商家扣掉房租、人力、水電費、原料價，能賺的錢其實本來就不多；騎手團隊，也需要更多、更好的保障。接近民生的現狀，決定了外賣這門生意發展到一定階段必須讓利，必須反哺生態。

過去幾年，美團和餓了么在騎手保障等方面的漸進式工作正是基于此。這也是京東等新玩家以商家傭金和騎手保障“破局”的底層考慮。

放在一個足夠長的時間階段上來看，“送外賣”生意，平臺需要不斷降低變現率（如傭金），增多生態支出（騎手保障等），換得更穩定的增長。放到一家企業身上來看，外賣未來也應該更多將扮演引流和培育消費習慣的角色，讓企業在其他業務上變現、獲利。

今年4月，“美團閃購”被升級為獨立品牌，側面證明了這一點。

據招商證券測算，截至2024年，美團閃購日均單量超過960萬單，同比增速38%。閃購已經成為美團業務版圖中的重要部分。

我們認為，中國外賣行業必須要經歷兩次飛躍，一次是從“不賺錢”到“賺錢”的飛躍，這代表商業模型跑通了，不用靠燒錢補貼來經營，供給、配送、訂單基本趨于穩定；第二次飛躍是從“賺錢”到“幾乎不賺錢”的飛躍，平臺在外賣業務上讓利生態，去到店、閃購、文旅等業務賺錢——某種程度上，這也是新舊兩次外賣大戰背后的關鍵。

發展到今天，人們需要“30分鐘送到家”的已經不僅僅是外賣，甚至不是生鮮蔬果，它可能是超市百貨，是服飾鞋帽，甚至可能是3C電器——外賣、閃購和電商的邊界，其實正在變得越來越模糊，用戶也正變得越來越重疊——京東用戶往往被認為是價格不敏感的，相信這部分消費者，也會愿意“30分鐘送到家”支付更高的費用。

數碼家電產品是閃購市場競爭的焦點之一 美團公眾號截圖

市場競爭、大廠配裝，在所難免。其實沒有誰是絕對的“進攻者”和“防守方”。

京東、阿里面臨的境遇，很大程度上是同一個問題的不同面。

京東的思考，或許很大程度上并非“盈利部門”的替代邏輯，而是業務發展的增量邏輯。

京東核心電商業務的競爭力是穩健的，京東自營也將在相當長的時間里保持優勢。對京東而言，即時零售更多是作為一個高成長性的增量業務而存在——更何況作為即時零售重要品類的日百快消，京東已經當“新成長曲線”布局了很多年。京東入局外賣賽道，既可以擾亂競爭對手陣腳，更可以為自己吸引來龐大流量，起到“撥千斤”的效果。

一個不容忽視的細節是，在京東整體業務版圖中，線下零售布局其實相當重要。京東系商超資源豐富，本就有即時零售基因；這些年來，京東Mall、城市電器旗艦店，乃至京東七鮮超市，京東一直在加碼即時零售市場?？梢哉f，京東“電商”的邊界其實是越來越寬廣的，京東始終就在“30分鐘送萬物”的競爭之中。

這是一場注定會發生、遲早會發生的競爭。

根據艾瑞最新數據顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%的份額。這位新玩家，已經初步站穩了腳跟。

對阿里而言，即時零售市場的重要性自然不言而喻，事實上也已經布局多年?！凹尤敫偁帯逼鋵嵤且患檬?，淘寶在閃購業務方面具有一定天賦，比如實現線上旗艦店與線下門店庫存打通；閃購業務帶來的流量和高復購率，對電商主站也是一個有力的正向引導。

淘寶閃購聯合餓了么日訂單很快超過4000萬，某種程度上，也是市場對這種投入的肯定。

不過，如今淘寶閃購和餓了么的攜手，恐怕也有一些“集團協同”的味道。

美團和京東的外賣競爭，早已經不是一項業務、一片市場的競爭，而是大廠集團層面、戰略級別的競爭。恐怕這已經不是單靠餓么了自己就可以應對的行業變局了。阿里不愿看到的是，“挑戰者”京東外賣和“老大哥”美團外賣大戰，最后的結果是餓了么被邊緣化——阿里必須確保自己時刻站在牌桌之上。

今天的外賣市場，無疑正在進入“三分天下”的市場格局。我們反而希望平臺更“卷”一點，相比于所謂的財務數字，外賣市場的競爭未來可以真正落到民生上來：讓消費者、商家和騎手，都可以得到更好的尊重和對待。這樣的價值競爭，應該多來一些。