隨著中國針對入境游的豁免簽證、過境免簽、離境退稅等各項(xiàng)利好措施出臺，入境旅游人次正快速增長、消費(fèi)也正穩(wěn)步增加。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年我國接待入境游客1.32億人次，其中外國游客2,694萬人次，收入為942億美元。雖然人次及收入同比增速達(dá)到了60.8%和77.8%，但是仍有大幅提升空間，尤其是旅游消費(fèi)潛力巨大。如何能豐富旅游產(chǎn)品主題文化內(nèi)涵、提升服務(wù)品質(zhì)、提高入境游消費(fèi)規(guī)模成為了當(dāng)前入境旅游的新課題。

入境旅游消費(fèi)市場空間廣闊

一是，市場仍有較大增長空間。相較于法國、日本等旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)國家2%及1.2%的入境旅游收入與GDP占比，我國的入境游收入在GDP中占比僅為0.5%，還有較大提升空間。以實(shí)施同類簽證便利化、離境退稅利好政策的日本入境游為例，2024年日本入境人次達(dá)到3,698.99萬人次，收入達(dá)到8.13萬·億日元，分別恢復(fù)至2019年的116%和180%。據(jù)此判斷，當(dāng)前中國入境游政策實(shí)施時(shí)間尚短，人次及收入僅恢復(fù)至2019年的91%及71%。隨著政策紅利的持續(xù)釋放、主題文化旅游產(chǎn)品持續(xù)豐富，入境游消費(fèi)市場仍有較大增長空間。

二是，入境游群體散客化、免簽化、下沉化趨勢明顯。根據(jù)文化和旅游部官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，入境中國的近2,694萬游客中，3/4游客通過免簽入境，且90%以上是散客群體。旅游消費(fèi)下沉化趨勢明顯，例如“甲亢哥”和重慶“鹵鵝哥”聯(lián)動帶火了重慶入境游，重慶五一入境游訂單同比增長193%。

近日，美國網(wǎng)紅“甲亢哥”IShowSpeed現(xiàn)身重慶，來到重慶魁星樓、下浩里老街等地，感受這座城市的立體與魔幻。 圖源：中新網(wǎng) 何蓬磊/攝

三是，入境游群體在新舊融合、美食文化、現(xiàn)代科技娛樂等方面的消費(fèi)需求正快速爆發(fā)。在國際社交媒體上，中國旅游的熱點(diǎn)內(nèi)容主要集中在：其一，城市歷史景觀與現(xiàn)代科技融合：例如重慶傳統(tǒng)夜景與現(xiàn)代輕軌穿樓，歷史與現(xiàn)代交融的燈火輝煌夜景被外國博主稱為“賽博朋克2077”現(xiàn)實(shí)版，相關(guān)視頻播放量超過2億。其二，美食與文化體驗(yàn)：外國游客對中國美食和文化的熱情高漲。例如，一位日本博主在豫園體驗(yàn)漢服寫真和小籠湯包的視頻被百萬點(diǎn)贊。其三，現(xiàn)代科技娛樂與社區(qū)生活：浙江海寧鹽官科技潮樂之城、高鐵、移動支付、機(jī)器人送餐等現(xiàn)代娛樂與社區(qū)生活便利化讓外國游客驚嘆。

入境旅游存在供需錯(cuò)配、服務(wù)提升、宣傳推廣等新挑戰(zhàn)

一是，散客化、細(xì)分化、個(gè)性化的主題文化產(chǎn)品供給不足，傳統(tǒng)產(chǎn)品亟需迭代升級。國內(nèi)入境游產(chǎn)品與當(dāng)前入境游散客化、下沉化、個(gè)性化的需求匹配度有待進(jìn)一步提升。“長城、故宮、兵馬俑”等中國傳統(tǒng)消費(fèi)熱點(diǎn)已無法滿足入境游新需求。同時(shí)，入境游市場還存在產(chǎn)品差異化欠缺、文化內(nèi)涵淺層化等問題，已無法適應(yīng)新生主力入境游消費(fèi)者的需要。當(dāng)前入境游產(chǎn)品90%會包括知名人文歷史景點(diǎn)的參觀及導(dǎo)游講解。但在產(chǎn)品體驗(yàn)方式上仍停留在景點(diǎn)“打卡”“看完即走”等傳統(tǒng)觀光旅游模式層面，新產(chǎn)品匱乏與服務(wù)水平待提升是主因。

二是，服務(wù)水平與國際化入境樞紐城市要求還有距離。雖然北京、上海、廣州等知名入境游目的地在接待服務(wù)上下了很大功夫，但在航班運(yùn)力、海關(guān)檢疫、無現(xiàn)金支付、預(yù)約登記、語言環(huán)境等方面都需要久久為功。同時(shí)，針對快速增長的過境免簽入境客群，短時(shí)行李寄存、小語種信息問詢、快速交通集散等都存在一定的服務(wù)短板，需要逐一彌補(bǔ)。

三是，各個(gè)知名入境游目的地城市在文旅融合、現(xiàn)代時(shí)尚、科技前沿等旅游產(chǎn)品方面還沒能形成有市場認(rèn)可度的標(biāo)志性品牌。當(dāng)前入境游客對北京、上海、廣州等的認(rèn)知，還停留在北京長城、上海外灘、廣州交易會，但是對能夠體現(xiàn)現(xiàn)代北京、現(xiàn)代上海國際消費(fèi)中心城市、現(xiàn)代廣州科技之城等新形象的科技文化產(chǎn)品、體驗(yàn)互動場景、服務(wù)還缺乏有效認(rèn)知，難以主動選擇。

截至6月9日，中國單方面免簽“朋友圈”增至47國。圖源：新華社

擴(kuò)大入境旅游消費(fèi)的新策略

一是，品質(zhì)提升與產(chǎn)品創(chuàng)新同步，系統(tǒng)提升入境游產(chǎn)品吸引力。第一，需要升級傳統(tǒng)產(chǎn)品品質(zhì)，在解說、服務(wù)、餐品、交通、文化體驗(yàn)等方面系統(tǒng)升級，融入文化解讀、科技賦能、互動體驗(yàn)等新內(nèi)容。第二，鼓勵(lì)市場主體創(chuàng)新入境游“主題文化+入境游”新產(chǎn)品，例如，“科技+入境游”，“工業(yè)+入境游”，“非遺+入境游”，“親子+入境游”等新產(chǎn)品。最后，開發(fā)區(qū)域聯(lián)動產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交通、支付、入園等“同城化”，旅游公共服務(wù)一體化，最大化限度留住區(qū)域入境游客、拉動過夜住宿、深度體驗(yàn)和多地消費(fèi)。

二是，彰顯國際友好型城市形象，推動“入境游服務(wù)”持續(xù)升級。需要持續(xù)提升其入境游客友好型城市形象和國際化服務(wù)水平。簡言之，即在退稅換匯便利化、入境手續(xù)電子化、行李寄存便捷化、咨詢服務(wù)多語種、導(dǎo)游講解高效率、門票預(yù)訂簡潔化、交通接駁迅捷化、公共衛(wèi)生品質(zhì)化等方面持續(xù)提升。

外國游客在貴陽龍洞堡國際機(jī)場支付服務(wù)中心布放的ATM機(jī)便可輕松實(shí)現(xiàn)外卡取現(xiàn)。圖源：工行貴州省分行

三是，從宣傳目的、方式、途徑等多方面提升入境游宣傳效能，放大傳播聲量。首先，要提升站位，從擴(kuò)大入境消費(fèi)，向兼顧文化交流、世界級目的地宣傳轉(zhuǎn)向。其次，要改變宣傳方式，從“自述”向“他敘、共敘”轉(zhuǎn)向。邀請國際網(wǎng)絡(luò)紅人、入境游普通游客，深入中國旅游城市新景點(diǎn)、新場景、新社區(qū)，借助文化、節(jié)慶、賽事等活動契機(jī)，讓入境游客從國際網(wǎng)絡(luò)紅人第三視角和普通入境游客第一視角，感受不一樣的入境游，不一樣的中國當(dāng)?shù)匚幕⑵放啤Ｔ俅危獙⑿麄髋c產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，更新宣傳內(nèi)容、渠道、方式。在入境游產(chǎn)品升級，以及創(chuàng)新“主題+入境游”產(chǎn)品的同時(shí)，要“主動出擊”，讓更多國際市場、國際友人知道、了解中國入境游的新產(chǎn)品、新服務(wù)。最后，要全流程持續(xù)跟進(jìn)宣傳效果。要摒棄入境游觀光接待的迎來送往“兩點(diǎn)式”思維，不搞一錘子買賣。在入境前，就要以無微不至的關(guān)懷與定時(shí)定點(diǎn)的溝通打動游客，在入境后，更要用全心全意、熱情周到、體貼細(xì)致的服務(wù)讓游客“如沐春風(fēng)”，在離境后，要加強(qiáng)情感鏈接，主動溝通聯(lián)系，“呼朋喚友”“筑巢引鳳”，讓更多的國際友人看見中國、了解中國、愛上中國，讓口碑營銷成為入境游的“助推器”。

作者：王笑宇，國際山地旅游聯(lián)盟專家委員會專家、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員

原題目《讓口碑營銷成為入境旅游“助推器”》刊載于《中國文化報(bào)》2025年6月16日理論版

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