*本文為《半月談內(nèi)部版》2025年第6期內(nèi)容

從古城西安的秦腔大戲到廣州珠江畔的煙花盛宴，從深圳花市上空的無(wú)人機(jī)表演到黑龍江冰天雪地里的冰雪狂歡……全國(guó)各地文旅消費(fèi)場(chǎng)景接連“上新”，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與科技碰撞出別樣火花，讓游客們大呼過癮。

文旅消費(fèi)“新玩法”不斷涌現(xiàn)，不僅讓游客們玩得盡興，也讓地方部門看到了發(fā)展的新機(jī)遇。隨著文旅市場(chǎng)的持續(xù)火熱，一些地方也暴露出文旅產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)不高等問題。要在文旅3.0時(shí)代的浪潮中脫穎而出，仍需直面新需求，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。

“新玩法”紛紛來(lái)襲

2025年春節(jié)以來(lái)，傳統(tǒng)景區(qū)人潮涌動(dòng)的同時(shí)，還與科技、演藝、體育、潮流時(shí)尚等元素融合，文旅消費(fèi)場(chǎng)景提檔升級(jí)的步伐加快。

位于陜西省西安市臨潼區(qū)的華清宮景區(qū)人頭攢動(dòng)。在戲曲大觀園舞臺(tái)上，《三擊掌》《裱花》等秦腔經(jīng)典折子戲輪番上演，國(guó)潮游園會(huì)上舞龍舞獅、變臉噴火、古彩戲法等傳統(tǒng)技藝熱鬧非凡，“貴妃尋賢”“李白賜福”等唐文化互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目吸引游客競(jìng)相參與。

“我們注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的活化利用，讓游客深度感受‘非遺年’的魅力，為文旅產(chǎn)業(yè)注入新動(dòng)能。”臨潼區(qū)文化和旅游體育局局長(zhǎng)段明說。

星空為幕，煙火作畫。以白鵝潭大灣區(qū)藝術(shù)中心為背景，超15萬(wàn)發(fā)煙花閃耀綻放珠江之畔，2025架無(wú)人機(jī)幻化各式祝福畫面，并融入精彩絕倫的光影秀……廣州推出傳統(tǒng)與科技相融合的煙花匯演。

大型演藝秀《西安千古情》在1月31日至2月2日，連續(xù)三天單日上演18場(chǎng)，創(chuàng)下西安大型旅游演藝單日演出場(chǎng)次、游客接待量新高；在亞冬會(huì)加持下，黑龍江春節(jié)假期接待游客2626.3萬(wàn)人次，游客花費(fèi)336.5億元，同比分別增長(zhǎng)18.3%、23.8%；廣東省文旅廳數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，廣東省接待游客8011.8萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入745.3億元。

得益于過境免簽、支付便利化等利好政策和“歡樂春節(jié)”系列活動(dòng)效果疊加，春節(jié)入境游市場(chǎng)也交出一份亮眼的成績(jī)單。

文旅市場(chǎng)“雙向奔赴”

在需求帶動(dòng)和供給升級(jí)的雙向作用下，我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈條延伸、新型消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，縣域地區(qū)餐飲堂食、休閑娛樂消費(fèi)同比分別增長(zhǎng)24%、39.5%，增速高于全國(guó)平均水平。中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)鄉(xiāng)村成為新興旅游目的地。同時(shí)，低空游、郵輪游、工業(yè)游等新旅游業(yè)態(tài)崛起，受到游客青睞。

“游客不再滿足于走馬觀花，而是更加注重個(gè)性化旅游需求和個(gè)人情感滿足，而能夠提供特色化旅游產(chǎn)品的小縣城，與隨著科技發(fā)展、理念更新催生的新玩法，正好提供了充滿新鮮感的體驗(yàn)，需求端與供給端的‘雙向奔赴’促成了新的文旅消費(fèi)熱點(diǎn)。”廣東中旅市場(chǎng)部部長(zhǎng)趙昱霖說。

大型演藝秀《西安千古情》

無(wú)論是電視劇《我的阿勒泰》為新疆阿勒泰“引流”，還是游戲《黑神話·悟空》帶火山西“古建游”，亦或是跟著美食、演出、賽事旅行的興起……文、體、旅深度融合，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。文、體、旅融合不僅是文化產(chǎn)品、體育項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品的疊加，而且產(chǎn)生出盤活資源、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、繁榮市場(chǎng)的效果。

文旅產(chǎn)業(yè)的“智慧”含量也在不斷提高，線上線下合力構(gòu)建新引擎。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2024年智慧旅游圖譜研究報(bào)告》顯示，中國(guó)智慧旅游經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模從2019年的4329億元增長(zhǎng)到2023年的10382億元。

可以看到，在線上，文旅部門、旅游景區(qū)積極宣傳，游客自發(fā)分享，推動(dòng)一批旅游目的地成為“網(wǎng)紅”；在線下，“消失的法老”胡夫金字塔沉浸式探索項(xiàng)目、“飛躍清明上河圖”球幕影院等數(shù)字文旅項(xiàng)目游人如織，創(chuàng)造新消費(fèi)熱潮。

在“文旅+”浪潮中弄潮

盡管新型文旅消費(fèi)已成為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的重要領(lǐng)域，但一些地方仍存在文旅項(xiàng)目同質(zhì)性強(qiáng)、替代性高，文化內(nèi)涵挖掘詮釋不足，旅游熱度難保持等短板，應(yīng)在轉(zhuǎn)變觀念、改革創(chuàng)新、健全深度融合機(jī)制等方面持續(xù)發(fā)力。

趙昱霖表示，隨著游客對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)和情感價(jià)值的需求迅速增長(zhǎng)，個(gè)性化、高自由度和深度體驗(yàn)等特點(diǎn)成為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的必備特征。文旅部門和相關(guān)從業(yè)者應(yīng)以“人無(wú)我有、人有我特”為目標(biāo)，充分挖掘當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史和自然景觀，探索獨(dú)具特色的文旅融合模式，通過數(shù)字化、可交互、沉浸式等手段，將“還未被過度開發(fā)”的資源打造成獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造更多面向新需求的旅游空間和消費(fèi)場(chǎng)景。

4月13日，貴州省都勻市城市推介活動(dòng)在廣東省廣州市舉辦 王瑞平 攝

“新型文旅消費(fèi)的出現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)文旅消費(fèi)的傳統(tǒng)認(rèn)知面臨沖擊和挑戰(zhàn)。”西北大學(xué)旅游管理系教授梁學(xué)成說，行業(yè)需摒棄門票經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)思維，創(chuàng)造文旅消費(fèi)新場(chǎng)景，進(jìn)一步推動(dòng)旅游與影視、演藝、體育、康養(yǎng)、商業(yè)等深度融合，打造“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的新格局。

值得注意的是，一些旅游目的地在機(jī)緣巧合下成了“網(wǎng)紅”，卻接不住“潑天富貴”，反而由于旅游產(chǎn)品品質(zhì)不高、接待能力不足等引發(fā)不良輿情。暨南大學(xué)高等健康旅游研究院副院長(zhǎng)李舟認(rèn)為，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)具備全局思維和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，除了持續(xù)優(yōu)化旅游產(chǎn)品，更要持續(xù)提升城市整體管理水平，圍繞文旅產(chǎn)業(yè)構(gòu)建主客共享的發(fā)展體系。

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