作者|李靜林

就像電動化時代，汽車產業終于有了中國人的名字，當相機作為影像硬件的場景被不斷擴充，中國廠商也有了一席之地。

歷時四年，影石（Insta360）終于上市，A股敲鐘當天市值突破700億，截至剁椒Spicy發稿，影石市值為704.56億。1991年生人劉靖康，24歲大學畢業創立影石，用10年時間便牢牢占據了全景相機全球出貨量第一，把巨頭三星和理光徹底踩在腳下。

全球每賣出10臺全景相機，有7臺出自影石。

劉靖康常用汽車行業作比，接受晚點LatePost采訪時說：“我會把全景相機和電動車類比。電動車要替代燃油車，全景相機的目標是替代運動相機。”

2017年，影石從全景相機殺回運動相機領域，開辟出“全景運動相機”這一全新細分賽道，與GoPro、大疆正面交鋒。短短幾年，影石就將運動相機做到全球市占第二的水平。

劉靖康坦言，影石摘到了GoPro的果實，后者完成了市場教育，而影石做出了解決消費場景痛點的差異化產品。

Insta360 AcePro 2

影石的產品創新路徑，是尋找毛利不錯，有一定市場空間，但巨頭不太插足的垂類紅海市場，“發現別人沒發現的需求，解決別人不能解決的問題，打掉已有的頭部”，顯然，他們做到了。

對比更鮮明的是，影石營收規模與GoPro接近，只相差不到2億，但2024年，GoPro虧損超過31億，而影石自2017年開始便持續盈利，2024年凈利潤達到10億，如此快速、穩定的盈利水平在電子消費領域并不常見。

盡管劉靖康堅持認為電子消費領域大多品類和產品都沒有壁壘可言，影石、甚至整個影像領域也沒有到建立起壁壘的時候。但一系列出手即爆的產品，精準的創新迭代節奏，出色的經營水準，構成了影石的護城河，得以讓其在競爭中不斷卡住身位。

影石保持著快速的增長。

得益于One X系列的成功，2017年到2019年，影石的收入增長了5倍。根據招股書數據，2022年到2024年，影石收入規模分別為20.4億、36.4億和55.7億。同比增速分別為78.4%和53%。

與之對應的是GoPro，從2021年到2024年，其收入分別為83億元、79億元、72億元、57億元，此消彼長之勢顯著。短短七年時間，影石的收入從僅有GoPro的2%，躍升到平起平坐的位置。

讓影石全面超越GoPro的，是其利潤水平。從2022年到2024年，影石凈利潤分別為4.1億、8.3億和10億。行業先行者還在虧損的泥潭中苦苦掙扎，后來者已經在生意層面遙遙領先。根據咨詢公司公布的信息，影石的成本控制可以做到行業競品的1/3。

在一些核心的成本項上，例如銷售費用，盡管近些年有所波動，但與Gopro對比，影石最近三年呈現明顯的平穩趨勢，而對手的費用比則不斷攀升。

成本控制的差異背后，GoPro有自建工廠，固定成本較高，影石則以較輕資產的代工模式生產。

此外，影石超過50%的收入來自線上渠道，也讓其毛利率有更高保障。影石線上渠道毛利率達到64%，線下渠道為52%。影石的綜合毛利率為52.2%。與之對比，GoPro的毛利率只有33.85%。

在劉靖康對企業經營的價值體系中，「利潤」一詞被他反復提及。影石在招股書中提到，高毛利率主要源自產品定價能力和銷售渠道。2024年，影石的「現金奶牛」ONE X系列的平均單價2641.55元，已經連續三年通過產品迭代實現價格提升。

在影石的故事里，從沒有價格戰，沒有低價競爭。

真正拉動影石收入規模的陣地是海外市場，影石近八成收入來自海外市場。在劉靖康看來，出海是其做出的勇敢的選擇。

過去三年，影石在海外的收入分別是16億、29億和42.2億，占總收入的比重分別為79.43%、80.83%、76.35%。

根據招股書數據，其銷售網絡已覆蓋全球10000多家零售門店，與Apple Store 零售店、Best Buy、B&H、Sam's Club、Costco等渠道建立著長期合作關系。做海外市場，渠道為王。2016年，Nano就成為全球首個獲得蘋果MFi認證的全景相機，影石的產品也因此順利進入蘋果零售渠道中售賣。不僅帶來銷量的提升，也幫助影石這個新興的中國企業打開品牌前景。

根據安華證券數據，影石在海外線上（海外獨立站+第三方線上平臺）銷售年增速保持在45%以上，相比起來GoPro同期在獨立站和第三方零售渠道（包括線上線下）增速僅有分別僅有-27%和4%。影石的銷售渠道也較GoPro更豐富。

此外，影石的KOL營銷能力極強。劉靖康曾說內容是影石的核心能力之一。據極客公園報道，影石的深圳總部設置了架構完整的營銷團隊，負責投放、視頻制作、建聯網紅等。有傳聞稱，劉靖康本人2021曾想出60多個內容創意，團隊甚至執行不過來。

影石聯創陳永強曾分享過一個案例，一位國外老爺爺嘴里咬著一臺相機，穿著蜜蜂服，在野外奔跑，視頻發出后引發了Youtube上的模仿潮，該話題全球播放量超過8.6億次。在YouTube上，影石還簽約十大運動博主，為他們定制了“一鏡到底”的極限視頻。

如今任何一款電子產品的熱銷，都離不開社交媒體的驅動。

提到GoPro時，劉靖康說道：GoPro 的成功和當時社交媒體快速發展有關，二者崛起的周期差不多都在 2013、2014 年前后。所以 2017 年我們來切運動相機時，GoPro 已經向很多極限運動愛好者普及了什么是運動相機，我們就是摘果子。

分析GoPro的失勢，不得不提影石和大疆對其蛋糕的蠶食。影石發布的拇指相機Go系列，直接搶走了GoPro后續的GoPro HERO的市場份額，且Go系列分辨率更高，體型更小。在營銷層面，或許因為創始人和品牌基因的桎梏，GoPro始終沒能從極限運動場景中走向生活日常，不少美國媒體就表示，其營銷內容素材與消費者生活的脫節，影響了品牌的定位。

Insta360 Go系列

影石的品牌定位是“幫助人們更好地記錄和分享生活”，而不只是記錄和分享運動。因此品牌在全場景、全焦段實現全覆蓋，從多個維度實現了對GoPro的反超。

“GoPro 是運動相機，但它不全景，三星和理光是全景相機，但是它不運動。”這句話直觀詮釋了影石的創業及產品思路。慣常邏輯中，創業要選擇藍海，要做別人沒做的事情。但劉靖康眼光毒辣地扎進紅海，他要做別人沒做好的事。

Insta360初代產品Nano

產品就是最好的證明。

2016年，影石的第一款產品Nano發布第一個月就賣了2000萬人民幣。產品形態不新，影石把著力點放在「快」上。彼時三星、理光的產品，對素材的傳輸、拼接都很慢，用戶體驗并不好。Nano沒有用他們的Wi-Fi傳輸路線，而是直接插在手機上，結合軟件優化，極大縮短拍攝完成后的處理流程。

而此后推出的One X系列，則真正撐起了影石的一片天。這是一臺「全景運動相機」，目前已經推出第五代產品。過去三年，One X系列收入分別為10.9億元、20.09億元和 29.1億元，在總收入中占比分別為 54.36%、55.92%和 52.74%。

海外媒體曾用One X5與GoPro Max做對比，結論是：GoPro Max 很棒......適合 2020 年。聲稱，One X5的出現，讓GoPro只能成為這場360° 革命的旁觀者。

在以下幾項用戶調查中，One X5都獲勝：

低光照條件下的圖像質量更好

更易于操作和安裝

360° 視頻中可見的接縫更少

更快的內容共享

為了提升體驗，影石在X5身上還舍棄了數千萬元配件收入，將原本在X4上選配的保護鏡做成標配。劉靖康對此解釋道：相機密封、防水，鏡頭萬一壞了，換一個鏡頭要五六百。而現在，用戶可以花一百多塊買更換件和工具。原來的配件需求就被 “消滅” 了。

影石的產品迭代很快，新品推出周期在0.5-1年，整體生命周期約為1-1.5年。消費電子產品極仰賴產品迭代更新，這是一個產品線得以保持持續增長的必要條件。

對比影石、GoPro和大疆，影石產品品類最全，迭代速度也最快。比起影石年均更新3-5款產品的速度，大疆的年均更新速度為2-3款，GoPro僅有一兩款。當影石推出AcePro 后，大疆Action的更新速度也明顯加快。

時刻以產品痛點和用戶痛點為準繩，這是影石的爆款方法論，也是影石在行業中的攻守之道。

Insta360 One X5

較為新近推出的產品，盡管收入規模上不如One X系列，但增長勢頭也很明顯。Ace 系列第一代產品于 2023 年 11 月推出，第二代產品 Ace Pro 2 于 2024 年 10 月推出，2023 年、2024 年該系列實現收入分別為0.97億元、5.8億元，占總收入比重為2.69%、10.44%。

AcePro 2 街拍套裝一經上市就直接斷貨，甚至超出了劉靖康的預期。要知道，這個系列是直接與大疆Action對標的廣角運動相機。在這款產品上，影石提升了傳統運動相機夜晚畫質不佳的問題，解決了風燥下的收音難題，甚至考慮到釣魚場景，做了更長的預錄制功能。“GoPro 和大疆 Action 以前只能預錄 30 秒，我們把它提升到 1 分鐘”。

從全景相機切回運動相機，是影石的一次“全焦段、全場景” 的包圍式進攻，徹底深入直接競對的優勢腹地。但核心不變，永遠是對痛點的挖掘和解決。

談影石，不得不提大疆。

劉靖康說，“大疆是我們的對手，但我們不想成為大疆”。據媒體報道，大疆2024年營收規模約500億，是影石十倍量級。兩家同在深圳的企業，正在進行一場遭遇戰。

當然，大疆更多掌握著“制空權”，2022年大疆的營收規模達到300億，其中無人機收入占比達到70%。大疆占據了全球80%的無人機市場份額。

大疆在無人機領域的優勢幾乎無人可撼動，其數千項專利覆蓋飛控系統、云臺穩定及圖像傳輸等關鍵技術領域，其他品牌想要彎道超車，面臨的知識產權障礙和風險就很大。另外依托珠三角制造業集群，大疆可以實現零部件通用化率80%以上，成本較歐美企業低30%-50%。

大疆Osmo Action 5

大疆做相機，在技術層面某種程度是降維打擊。大疆在無人機領域積累的云臺、軟件等技術，可以無縫下放到影像行業。甚至還可以往更寬闊的消費電子領域延展，例如掃地機器人。

因此，大疆的每一次舉動，都會讓行業抖三抖。

2019年，大疆發布運動相機Osmo Action，甫一亮相就逼得GoPro旗艦機型降價600元，Action 5 被《連線》雜志評為“最佳綜合運動相機”，Action 5的價格還比影石同級別產品便宜100元。

今年5月底，36氪報道稱大疆計劃在7月推出其第一款全景相機Osmo 360。

不過，在全景相機這場戰爭里，巨無霸級別的大疆是挑戰者。根據《2024年全球智能手持影像設備市場白皮書》的數據，影石在消費級全景相機市場已經實現六連冠。但也正是因為此前市面上沒有能打的對手，影石部分產品的缺陷一直都沒能改進，比如極慢的視頻導出速度。

在相機領域，大疆的主力產品矩陣是由Osmo Action 5和Pocket 3組成，前者是運動相機，在高速運動和極端環境下也能保持穩定拍攝，Pocket 3則憑借著一英寸超大底傳感器和智能美顏算法成為當紅的“電子茅臺”。

目前，大疆在運動相機領域以40%的市占率排在第一位。后來居上之勢洶洶。

大疆手持攝影產品系列，Pocket3，Action5

大疆的入局的確在改變著影石的節奏和心態。劉靖康在與晚點的對話中提到：我們意識上充分重視，但行動上還可以更快。比如一些 X5 的功能其實可以提前放到 X4 上，又比如我們今年花了很大精力重構了全景剪輯的體驗，如果更早做這件事，第一季度就不會這么辛苦。

在市場競爭中，有時候守擂比攻擂更難，何況影石面對的對手是比自己更龐大的大疆。

劉靖康用十年時間將影石做上市，做到細分賽道第一。因為不喜歡企業管理，他將CEO之職讓出。如今的他專心做著影石的“頭號產品經理”。消費電子領域的競爭優勢永遠只有產品。產品經理是企業的靈魂。

未來面對大的對手時，影石能否實現劉靖康理想中的最好結果：業績指標提升、公司能力提升？產品就是最好的試金石。

1分鐘速讀本文：

1. 公司背景：

• 創始人劉靖康24歲創業，用10年時間把公司做到全球全景相機銷量第一，碾壓三星、理光。
• 全景相機就是能拍360度視頻/照片的設備，影石占全球70%市場份額，相當于每10臺全景相機就有7臺是他們家出的。

2. 核心競爭力：

• 產品狠招：直接殺入運動相機市場（對標GoPro、大疆），用"全景運動相機"這個新賽道突圍。比如One X系列直接讓GoPro旗艦機型降價600元應對。
• 成本殺手锏：毛利率52%，比GoPro（33.85%）高一倍。靠代工模式省下建廠錢，線上賣貨占收入一半，省了線下成本。
• 海外猛攻：80%收入來自海外，產品進蘋果店、Costco，YouTube網紅帶貨播放量超8億次。

3. 產品亮點：

• One X系列：連續5年迭代，最新款解決夜景糊片、收音差等問題，用戶說"比GoPro專業"。
• Ace系列：對標大疆運動相機，預錄視頻從30秒升級到1分鐘，釣魚場景都能用。

4. 行業地位：

• 全球全景相機六連冠，但大疆帶著無人機技術和資金殺入戰場，剛準備推全景相機Osmo 360。
• 影石收入增速快（2024年55.7億），利潤10億，但大疆營收是它的10倍（500億）。

5. 創始人金句：

• "電子消費品沒啥壁壘，關鍵是用產品解決問題。"
• "我們不是要成為大疆，但得時刻防著他們。"

簡單說，影石就是靠"拍別人沒拍過的場景+把產品做到極致好用"，在相機紅海里殺出重圍，但面對大疆這樣的巨頭，還得繼續拼產品創新。