被稱為最嚴(yán)禁酒令發(fā)布接近一個(gè)月，高端白酒股跌勢(shì)不減，五糧液創(chuàng)了年內(nèi)新低117元，今世緣跌至38元附近,茅臺(tái)也跌到了1400元附近。

很多業(yè)內(nèi)朋友都在討論，白酒并未到價(jià)值區(qū)間，還需要時(shí)間來打磨。

當(dāng)然，也有好消息。比如，高考結(jié)束了，接下來很快就將放榜，馬上就到了一年一度的升學(xué)宴、謝師宴環(huán)節(jié)了。不過，種種跡象表明，升學(xué)宴、謝師宴存在局部啞火的可能，特別是一些地方已經(jīng)發(fā)文了。

情緒擾動(dòng)大于實(shí)質(zhì)影響

新禁酒令的嚴(yán)厲程度堪稱史上之最：公務(wù)接待不僅全面禁酒，且工作日全天禁止飲酒，軍隊(duì)和檢察機(jī)關(guān)同步執(zhí)行“全天候禁酒”政策。

更關(guān)鍵的是，政策被明確為長(zhǎng)期有效，除非未來有新政策修訂或廢止。這徹底打破了市場(chǎng)對(duì)“暫時(shí)性調(diào)控”的幻想。

然而白酒股的反應(yīng)卻出人意料地冷靜。與2012年茅臺(tái)終端價(jià)腰斬、行業(yè)深度調(diào)整的慘烈景象形成鮮明對(duì)比。

這種反差源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變：政務(wù)消費(fèi)占比已從2011年的40%驟降至2023年的約5%，茅臺(tái)政務(wù)渠道銷量甚至不足1%。

宴席市場(chǎng)的萎縮可能更具殺傷力。今世緣等區(qū)域酒企依賴的升學(xué)宴、謝師宴市場(chǎng)，在政策打壓下正快速收縮。五糧液雖通過強(qiáng)化婚宴布局實(shí)現(xiàn)2025年Q1訂單增長(zhǎng)22%，但宴席類型單一化趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

真正的風(fēng)險(xiǎn)在于政策對(duì)消費(fèi)心理的隱性影響。當(dāng)“飲酒=違規(guī)”的認(rèn)知在公務(wù)場(chǎng)景固化，商務(wù)場(chǎng)合的自我約束可能隨之增強(qiáng)，這對(duì)高端白酒的社交貨幣屬性構(gòu)成深層挑戰(zhàn)。

高端白酒的“三座大山”

庫存高壓如利劍懸頂。2024年末上市酒企存貨總額高達(dá)1678億元，部分次高端品牌批價(jià)跌破800元。今世緣51億庫存中，占流動(dòng)資產(chǎn)比例超36%，經(jīng)銷商倉庫已是“只進(jìn)難出”。

價(jià)格體系崩塌蔓延。除茅臺(tái)外，五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)核心產(chǎn)品均出現(xiàn)價(jià)格倒掛。茅臺(tái)曾在2024年初強(qiáng)推“限價(jià)令”，要求飛天茅臺(tái)零售價(jià)不低于1519元/瓶，最終因違反《反壟斷法》被叫停，折射出企業(yè)對(duì)價(jià)格失控的恐慌。

消費(fèi)斷層危機(jī)迫近。年輕人對(duì)白酒接受度持續(xù)走低，行業(yè)陷入“喝白酒的人老去，年輕人不喝白酒”的怪圈。當(dāng)60-70后核心消費(fèi)群體自然衰減，市場(chǎng)可能出現(xiàn)斷崖式下滑。

宏觀環(huán)境雪上加霜。2025年2-4月CPI連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，通縮陰影下，高端白酒的奢侈品屬性與大眾消費(fèi)能力形成尖銳沖突。商務(wù)宴請(qǐng)雖占消費(fèi)結(jié)構(gòu)40%，但在經(jīng)濟(jì)換擋期，企業(yè)預(yù)算收縮已成常態(tài)。

生死轉(zhuǎn)型的四大戰(zhàn)場(chǎng)

頭部酒企已展開全方位突圍，戰(zhàn)術(shù)路徑逐漸清晰。

產(chǎn)品重構(gòu)，成為首要突破口。茅臺(tái)推出30余款個(gè)性化新品，從聯(lián)名款冰淇淋到藍(lán)莓果汁，試圖撬動(dòng)年輕消費(fèi)群。瀘州老窖開發(fā)40度以下低度酒及草本“健康白酒”，劍指健康意識(shí)群體。今世緣則啟動(dòng)V系列攻堅(jiān)戰(zhàn)，用V6、V9猛攻江蘇省內(nèi)200億高端市場(chǎng)。

渠道革命，深度推進(jìn)。茅臺(tái)“i茅臺(tái)”平臺(tái)用戶突破7600萬，直銷收入占比達(dá)45.9%。五糧液優(yōu)化經(jīng)銷商分層管理，瀘州老窖實(shí)施“一地一策”，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)緩解庫存壓力。今世緣的合同負(fù)債下跌44.68%，則暴露出渠道變革的緊迫性。

場(chǎng)景再造迫在眉睫。當(dāng)傳統(tǒng)政務(wù)、宴席場(chǎng)景萎縮，商務(wù)與收藏市場(chǎng)成為新錨點(diǎn)。茅臺(tái)1935在商務(wù)宴請(qǐng)占比顯著提升五糧液強(qiáng)化婚宴市場(chǎng)布局成效初顯。今世緣高管提出“差異化戰(zhàn)略布局”，避免與洋河、汾酒等勁敵正面交戰(zhàn)。

國際化破壁，艱難啟程。中國白酒海外收入占比僅3%，遠(yuǎn)低于帝亞吉?dú)W30%的水平。茅臺(tái)2024年出口量增長(zhǎng)超40%，在東南亞打造新消費(fèi)場(chǎng)景。五糧液推出“南洋風(fēng)味”調(diào)和酒，以375ml裝、25度柔和口感適配海外市場(chǎng)。

分化時(shí)代的生存法則

行業(yè)集中度提升已成定局。2024年TOP6酒企營(yíng)收占比達(dá)84%，中小酒企在庫存與價(jià)格雙重壓力下生存空間日益逼仄。

投資邏輯正發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變。頭部酒企市盈率回落至15-20倍，茅臺(tái)中期分紅超300億元，長(zhǎng)期價(jià)值開始凸顯。但短期風(fēng)險(xiǎn)猶存，今世緣股價(jià)年內(nèi)下跌近30%即是市場(chǎng)對(duì)區(qū)域酒企的重新定價(jià)。

禁酒令只是加速分化的催化劑，真正決定企業(yè)生死的是市場(chǎng)化能力——能否擺脫對(duì)政策紅利與地域保護(hù)的依賴，在開放競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建真正護(hù)城河。