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文丨顧貞觀

2025年618年中大促接近尾聲，在各大平臺不約而同加大補貼力度、簡化促銷玩法的背景下，今年618勢頭火熱。

另一邊，已成大促標配的電商晚會自然也不會缺席。不過，如今電商晚會也和618促銷玩法一樣走上了迭代之路。

如果說以往的電商晚會只是在激烈的市場競爭中，電商用來吸引用戶目光的促銷“衍生品”，那現在的電商晚會則已成為的一種別樣的大促“儀式感”。

誰能摸清消費者喜好，誰能打造出別出心裁的內容，誰能搭建起足夠創新性的舞臺，誰才能真正收獲消費者的關注與青睞。

在此背景下，在今年618各大電商的亂軍廝殺中，作為618開創者的京東，從消費者的購物興趣點切入，跨界綜藝，為行業打造了一場電商晚會新范式。

6月17日19:30，在618即將迎來最后沖刺階段的時刻，一場《京東618開心夜》還沒開播就已先聲奪人，吊足了廣大網友的胃口。

618狂歡席卷內娛圈

芒果四大綜藝IP首次同臺

6月17日19:30，京東攜手湖南衛視、芒果TV打造的《京東618開心夜》即將開播。從其此前官宣的陣容來看，邀請了大張偉、李晟、楊迪、張遠四位藝人擔任“派對籌備官”，攜手包括那英、單依純、周深、張藝興等幾十位明星藝人，將組建起“開心歌手”、“開心姐姐”、“開心666”、“開心校園”四大派對，為觀眾帶來一場派對狂歡。

暫且拋開豪華的明星陣容不談，可以看到，僅是四支派對的組建就大有說法。這樣一場電商晚會竟然集齊了“歌手”、“乘風破浪的姐姐”、“你好，星期六”、“快男超女”幾大芒果系頂級綜藝IP的原班人馬或核心成員，這樣的陣容即便是在其它綜藝晚會上也很難看到，而作為一場電商晚會很難不讓人心動。

同樣從嘉賓構成來看，《京東618開心夜》的明星陣容堪稱“神仙打架”。其中，由大張偉領銜的“開心歌手”派對，集結了“歌王”那英、《歌手·當打之年》首發歌手周深、如今《歌手2025》中對決正酣的單依純與GAI周延，以及R.E.D組合、錘娜麗莎，更有京東潮流代言人張藝興友情助陣。該派對的歌手曲風各不相同，涵蓋流行、說唱、M-Pop等，但他們無一例外都是當下樂壇的硬核唱將。

而在“開心姐姐”派對中，籌備官李晟將帶領管樂、宋妍霏、吳宣儀、葉童，以及張予曦、劉忻、郭碧婷三人組成的ROLLING SISTERS組合登場。在這一派對成員中，多數都是《乘風破浪的姐姐》六季以來的“寶藏姐姐”，葉童、吳宣儀、李晟、宋妍霏、管樂，更是今年浪姐誕生的新女團成員。

此外，“開心666”派對由楊迪帶隊，隊員為高瀚宇、馬伯騫、JDG·Paraboy朱伯丞、翟瀟聞、張顏齊，其中既有《你好，星期六》中的“初代男團”楊迪與高瀚宇，也有為節目貢獻“書后吻”“信任滑鐵盧”“山寨版桑延”等名場面的翟瀟聞、張顏齊、馬伯騫等。此外，職業電競選手、JDG成員朱伯丞的加入，預計更將為“開心666”派對帶來新的化學反應。

而在“開心校園”派對中，籌備官張遠集結了符龍飛、魏晨、韋禮安、尹浩宇，以及京東校園之星全國十強選手。這樣的組合明顯能看到當年“快男”“超女”的影子。張遠和魏晨等人在《快樂男聲》中一鳴驚人的光景仿佛仍在眼前，如今他們在音樂與演藝道路上持續上行時，京東校園之星全國十強等后浪已然強勢來襲，中生代與新生代交鋒，也將在晚會中上演。

抓住觀眾的心

為“你”而來，為“你”而辦

不論是電商晚會還是其它綜藝晚會，從不缺乏閃耀群星，而《京東618開心夜》之所以在開啟之前就賺足了大眾的眼球，核心還在于其從主題設計，到嘉賓邀請再到節目內容，無一不是真正從觀眾的興趣點出發，因此實現了外界期待的“各個受眾人群都有自己的節目”。

可以看到今年的《京東618開心夜》，以四大派對為主軸實現了明星的有機組合，既有懷舊色彩，亦有與時俱進，既有老藝人老面孔，又不乏新人新氣象，以此確保了晚會內容的絕對多元化，并且滿足了跨代際受眾的喜好。

實際上，早在2024年，京東就曾攜手湖南衛視、芒果TV打造首期《京東618開心夜》，當時這檔晚會也被譽為電商娛樂晚會的行業新樣板，關鍵原因之一便在于它通過共創舞臺的創新形式實現了對傳統晚會的迭代。京東與芒果系敏銳洞察到了單純的明星拼盤式晚會已經難以滿足當下大眾的娛樂需求，而在未來晚會走向何方這一問題上，它們也給出了自己的答案，一是明星藝人的有機組合，二是以“人”為本的沉浸式晚會創作思路。

今年，《京東618開心夜》進一步深化大眾的代入感。從已公開的內容來看，晚會將在去年舞臺創意的基礎上再度升級，創新性打造一主四副的“實景派對場”，展開來講就是在舞臺側邊設立不同風格主題的四大派對互動區，讓每位藝人都能在其中找到自己的派對舒適區并參與其中，從晚會開始到結束在派對互動區暢玩一整晚。

在與場內外觀眾的互動上，《京東618開心夜》稱得上花樣百出。目前來看，不管是四大派對的游戲互動環節；還是晚會首創“點唱機模式”，通過在現場特設點唱機大屏來打造全場合唱含量超高的夜晚；或者是《中餐廳》林大廚團隊將在現場烹飪美味，并向長沙地區用戶秒送傳遞“明星同款”套餐，其目的指向的都是帶動場內外的觀眾集體參與到這場全民共享的節慶狂歡中來。

就如《京東618開心夜》導演組對外透露的，和往年相比，今年晚會更為強調“零距離”與“共創感”，讓觀眾從旁觀者變成核心參與者。過往大多數晚會中，觀眾都是內容的被動接收者，但如今晚會呈現與交互上的新一輪開拓已經開啟，京東晚會在做的，便是激發“集體狂歡”這一晚會最本質、最古老的屬性，讓觀眾切實感受到它是“為你而來”“為你而辦”。

電商晚會不止于電商

價格攻“城”，價值攻“心”

如今，豪華明星陣容與多維度創新已經拉爆了外界對《京東618開心夜》的期待，在社交媒體上，#京東618開心夜 半個娛樂圈都來了#、#湖南衛視618開心夜陣容官宣#等話題討論度高達數億。不過，切換到京東的視角來說，《京東618開心夜》的使命顯然不止于此，作為一檔電商晚會，帶來超一流晚會視聽的同時，它也肩負著激發消費者購物熱情的使命。

首先，晚會福利放送與今年京東618大促力度如出一轍。京東618的大促力度與《京東618開心夜》的福利放送力度都可以用八個字來形容，即“量大管飽”且“簡單直給”。

當大眾已經疲憊計算比高數還復雜的電商大促滿減時，今年618，京東直接祭出了超千元補貼大禮包，而且在6月17日晚8點開啟的京東618“最后28小時”，更是給出了包括“補貼超6180元”在內的的十二大補貼，國補、百億補貼等優惠層層疊加的“補上加補”舉措，直接讓消費者省到極致。

再將視角轉回《京東618開心夜》，除了預約階段送出的晚會免費入場券、明星獨家視頻、明星簽名照、京東外賣百億補貼券等福利，晚會當日，觀眾參與推紅包互動，最高可得2025元，更有機會瓜分囊括了LABUBU ZIMOMO大天使公仔、熊貓花花公仔等在內的萬份實物好禮。

同時，京東買藥作為《京東618開心夜》的獨家冠名，還帶來了簡單好玩的用戶直接免單活動。用戶在京東App搜索“健康免單”，進入會場下單即可抽免單，6月15日-6月18日抽免單機會限時翻倍，下一單可抽兩次，中獎幾率超高。

可以看到，相比往年，今年的京東更為潮流化也更為年輕化了，這不僅表現為福利放送精準捕捉新世代消費群體的喜好，更直觀的體現，是通過人情味的注入為各大圈層用戶提供強情緒價值貫穿了京東今年整個618，甚至可以說是京東618的核心打法之一。

今年618京東首次提出“2+6+n”玩法，即集合夏日歌會與《京東618開心夜》兩場狂歡派對；發燒友、美食、六一、潮流、愛家、電競六大驚喜日；以及N多場不同主題的驚喜福利活動。“2+6+n”與往年最大的不同，是京東從品類大促轉向了面向不同圈層消費者的興趣大促，此前京東將更多精力投入到了保障大眾消費體驗上，而今，在又好又便宜的極致體驗保障基礎上，京東進一步實現了與消費者之間的精神共振。

當時針走向6月17日晚8點，京東618即將迎來最后28小時的巔峰時刻，接下來，留給外界的懸念只有《京東618開心夜》能否打破去年晚會創造的紀錄，京東618能否超越往年再創佳績。目前來看，這已經是大概率事件。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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