5月29日，2025“國際山地旅游日”主題活動在西班牙大加那利島啟幕。本屆活動以“山海相擁·人文共生——山地旅游與面向未來的文化包容性”為主題，匯聚了來自世界各地的國際組織代表、政府官員、業界領袖、專家學者及媒體人士，共同探索全球山地旅游包容互鑒與共享共建發展之路。本次主題活動舉辦開幕式、主題論壇、山地文旅交流分享會、中國西班牙文化旅游交流展、“大加那利之夜”歡迎晚宴系列活動，嘉賓們以不同形式參與其中，交流先進理念，探討前沿問題，深化務實合作。“山地文旅交流分享會”上，旅游專業顧問、西班牙馬德里旅游局前局長約蘭達·佩爾多莫（Yolanda Perdomo）作交流分享。

以下為演講全文：

全球康養研究院發布的《2030康養報告》聚焦幸福新范式。如圖所示，“自然”是實現幸福的四大途徑之一。自然是山地旅游的核心元素，因此與康養和健康的聯系是顯而易見的。報告展示的另外三大途徑分別是文化、生物黑客，以及報告作者所謂的“生活藝術”（針對本次會議而言，亦可將其定義為一種精致的休閑方式）。

實現幸福的四大途徑 圖源：約蘭達·佩爾多莫

因此，山地旅游的這兩大新興趨勢與人們對幸福的追求息息相關，而這種追求正是需求激增的內在驅動力。正如我們將在下一張幻燈片中看到的，這一現象在2020年前就已顯現，并預計在此后數年呈指數級增長，而疫情則加速了這一進程。

學術佐證：一些權威學者的策略

過去十年間的一些出版物匯編了這種消費行為的范式轉變。

2010年，菲利普·科特勒系統地闡述了創意群體崛起的理念（這一群體已不再是少數派）。為了滿足他們的需求，需要采用差異化策略，即“協作營銷、文化營銷與精神營銷相結合”。他特別指出：“賦予意義將成為未來營銷的價值主張”。

2011年，波特與克萊默提出了共享價值的概念，并在企業的考量范疇中增添了一個超越傳統企業社會責任的新元素。這一概念以人為本，不局限于單一部門，而是貫穿整個企業及其運營的社會環境，同樣與意義緊密關聯。

2014年，西索迪亞、沃爾夫和謝斯合著的《友愛的企業》出版。他們提出我們正生活在卓越時代的觀點——因為這是當今社會越來越多人追尋的生活狀態。人們壽命更長，生活更優渥，開始追求實現卓越并留下精神遺產。作者還提出了這樣一個論點，即當今許多最成功的品牌都受到使命感的驅動，這極易引發消費者的高度共鳴。

2015年聯合國通過的可持續發展目標，將這一理念延伸至社會各個領域。

三本經典著作 圖源：約蘭達·佩爾多莫

對意義和卓越的追求是人類探尋幸福的一部分，原本預期這一趨勢會逐步發展，卻因一場重大變故而意外加速，如今已成為現實。正因如此，康養休閑也成為山地旅游的核心要素。對于那些能洞察需求動因、靈活應變設計產品的人而言，這里蘊藏著巨大的商機。

當代康養旅游

如今，康養早已超越單純的身體呵護。隨著消費者期望的轉變，當代康養更注重身、心、靈的整體健康。

這讓我們聯想到變革型旅游的概念。其價值主張在于通過變革型體驗促進自我發現與成長。

正如2016年發布的《聯合國世界旅游組織聯盟成員全球變革型旅游報告》所定義的，這種旅游類型響應了日益增長的需求——人們希望通過旅游改變自身生活方式，同時對旅游目的地產生良性影響。它也被稱為超現代旅游、覺醒旅游等。

變革型旅行者喜愛悠閑、精致而簡約的方式，并崇尚親力親為。這類旅行者注重人際鏈接與交流，尋求能促進個人與集體發展的深度體驗。我們至此再次看到了對意義的追尋。

加拿大·阿西尼博因山

當代康養旅游

推動山地旅游發展需考慮哪些核心要素、驅動因素和催化劑？

正確的產品開發的核心要素應包含健康飲食、冥想、瑜伽和健身靜修、水療、溫泉及舒適旅行體驗。同時需采納悠閑旅游的理念，滿足“無屏幕度假”的需求，并融入亞洲特色的親近自然之道。

我們在前面已經提到過驅動因素：人們對深度鏈接的追求，以及覺醒旅游概念的興起。催化劑是預期壽命的增加、對卓越的追求和精神滿足。

將康養列為首要考慮因素的出境市場包括中國、韓國、泰國、越南和日本。

山地徒步

山地價值主張中的休閑

如何打造休閑體驗？推動山地旅游發展需考慮哪些核心要素、驅動因素和催化劑？

需要考慮的核心要素包括美食美酒旅游、體育、觀光和文化、森林浴、荒野/自然探索、生態旅游、自然景觀、農場體驗，以及太空旅游的迅猛發展。

驅動因素包括對活動導向型體驗的追求、以樂趣和享受為旅行動機、強烈的冒險精神、尋求刺激與逃離現實的需求、探索小眾秘境的熱忱。

根據用戶畫像，目標客群可分為兩類：探險型旅行者；以及興趣/愛好導向型旅行者

以探險旅游為重點的出境市場包括印度、美國、菲律賓、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、馬來西亞和泰國。

以興趣/愛好旅游為重點的市場則集中在印度尼西亞、日本、中國香港、馬來西亞、德國、美國和新西蘭。

新西蘭·皇后鎮

休閑：美食美酒旅游的興起

對于具備上述要素之一的目的地而言，這是一項重要的戰略考慮。美食（美食美酒）是打造高附加值旅游產品的核心資源，原因如下：

? 它提供了獨特的賣點。這是成功定位和營銷的關鍵。

? 這一策略之所以可行，是因為它與傳統密切相關，而每個地方的傳統都是獨一無二的。展示目的地獨特而真實的元素能確保差異化，從而形成競爭優勢。

? 它能引導游客流向訪問量較少的地區，有助于緩解過度旅游的問題，并為價值鏈中的更多利益相關方創造機會。

? 它可以助力戰略規劃、有效的溝通計劃和引人入勝的品牌敘事。

? 它能增強游客忠誠度。

? 它對緩解季節性難題具有積極作用。

將美食旅游作為重點的市場包括：西班牙、韓國、意大利、法國、比利時、澳大利亞、美國（尤其是美酒旅游）、日本、新加坡、中國香港、印度。

新西蘭·馬魯亞溫泉美食 圖源：查爾斯·戴維森

休閑市場細分

不同類型活動的目標群體各不相同。

以自然景觀為例，其主要客群為：
? 高消費旅行者
? 年長的單身人士/帶孩子的夫婦
? 意大利、法國、新加坡、英國

荒野旅行：

? 高消費旅行者

? 自然探索愛好者

? 德國、法國

? 偏好景觀：瀑布、國家及州立公園、河流與湖泊

徒步旅行：

? 年輕單身人士/無孩夫婦

? 探險和自然愛好者

? 法國、泰國、加拿大

? 遠足/徒步：法國

休閑市場細分

將美食之旅作為重點的出境市場包括：

越南、韓國、中國臺灣地區、中國和泰國

農場體驗項目主要面向高端旅行者和家庭客群，將其列為重點的出境市場包括：

? 新加坡、中國、中國香港和越南

? 加拿大、美國、新西蘭

森林浴：
? 印度尼西亞、中國臺灣地區

奶酪和巧克力工坊：
? 全球市場

中國·江蘇·湖州桑農生態園 圖源：湖州發布

挑戰

我們探討了山地旅游在康養和休閑領域的諸多機遇，但我們同時也面臨以下挑戰：

? 需保護本土特色產品，避免同質化問題

? 能力建設

? 對責任感、可持續性和長期戰略思維需采取務實態度，而非僅停留在理論層面

? 需設計并實施覆蓋全價值鏈的治理模式，以確保整體進程（產品開 發、定位、營銷）的一致性和合法性。

綜上所述，如果我們能將這些考慮因素納入山地旅游目的地的價值主張中，我們將迎來巨大的發展機遇。然而最重要的是，理解這一趨勢背后的驅動因素。這將為我們開啟一扇機遇之窗，推動進一步創新、差異化發展、競爭優勢的提升，乃至人類幸福的實現。

圖文來源：國際山地旅游聯盟

一審：張雯雯

二審：鮑港

三審：張翼晶