成本博弈

看懂智己，避雷創(chuàng)業(yè)的坑。

6月16日，新款智己LS7（參數(shù)丨圖片）迎來(lái)了上市。

從前幾年23款車(chē)型在云南彌勒大搞上市發(fā)布會(huì)，到如今25款車(chē)型線上發(fā)布會(huì)的草草了事，很多人都能看明白一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即LS7這款月銷(xiāo)百輛的產(chǎn)品，在品牌內(nèi)部的地位已經(jīng)急劇下降。

但是，并不能因此而認(rèn)定這款產(chǎn)品的失敗——智己LS7在駕控上確實(shí)沒(méi)得挑，它堆砌了很多硬核配置，比如全鋁底盤(pán)、前雙叉臂后多連桿、德國(guó)大陸空氣懸架、Brembo高性能制動(dòng)系統(tǒng)、FNC碳氮共滲制動(dòng)盤(pán)等，行業(yè)首創(chuàng)的“靈蜥數(shù)字底盤(pán)”，尤其是全系標(biāo)配的智慧四輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)更是小米看了都眼饞。

從工程師和車(chē)評(píng)人的角度看，這套組合拳堪稱“越級(jí)”、“良心”、“操控利器”。然而，智己LS7乃至于品牌在售的其它三款車(chē)型，基本都停留在了“叫好不叫座”的局面——“駕控”這張牌，并沒(méi)有在目標(biāo)用戶即都市精英中產(chǎn)群體中，形成廣泛而深刻的認(rèn)知，更沒(méi)能轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。

退一萬(wàn)步說(shuō)，即使智己造出了“電動(dòng)保時(shí)捷”，也很難實(shí)現(xiàn)劉濤說(shuō)的“年底盈利FLAG”。因?yàn)橹羌旱睦Ь?，?shí)際上藏在其最核心的“駕控”里。從某種程度上談，智己簡(jiǎn)直就是創(chuàng)業(yè)失敗的教科書(shū)。

需求錯(cuò)配

智己LS7將“駕控”作為核心賣(mài)點(diǎn)去“突圍”，本身就選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。

中大型SUV的核心場(chǎng)景是什么？是家庭出行、長(zhǎng)途旅行、城市通勤、商務(wù)接待。在這些場(chǎng)景下，用戶的核心需求排序通常是，空間舒適性（尤其后排和行李廂）、續(xù)航/補(bǔ)能便利性、乘坐靜謐性/濾震舒適性、智能化便利性/娛樂(lè)性、安全性、品牌/服務(wù)、最后才是駕駛樂(lè)趣/操控極限。

它的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？是上有老下有小的家庭支柱、是忙碌的商務(wù)人士、是需要體面與舒適的城市中產(chǎn)。

他們的駕駛狀態(tài)又是怎樣的？是擁堵的早高峰、是高速巡航、是接送孩子上下學(xué)、是周末帶家人郊游。這類(lèi)人群追求的是輕松、省心、舒適、安全，而非劈彎攻山的腎上腺素飆升。偶爾的駕駛樂(lè)趣是加分項(xiàng)，但絕非首要購(gòu)買(mǎi)理由。

理想的成功，因?yàn)樗珳?zhǔn)地定義了“移動(dòng)的家”，冰箱彩電大沙發(fā)，舒適性拉滿，增程解決里程焦慮。嵐圖最近為什么火起來(lái)了？因?yàn)樗选奥?tīng)勸”放在了第一位，提供了純電/增程雙選擇，兼顧了政策和經(jīng)濟(jì)性，它們都擊中了目標(biāo)用戶的“真痛點(diǎn)”。

而智己LS7的“百萬(wàn)駕控質(zhì)感”、“媲美性能轎車(chē)的操控極限”，對(duì)于日常通勤帶娃的車(chē)主來(lái)說(shuō)，就像在五星級(jí)酒店房間里安裝了一套頂級(jí)賽車(chē)模擬器——聽(tīng)起來(lái)很好，但用不上，甚至顯得格格不入。

認(rèn)知偏差

智己其它幾款產(chǎn)品為什么同樣很難賣(mài)好？這是因?yàn)?，其引以為傲的駕控技術(shù)，在傳播和用戶實(shí)際感知層面，存在巨大的鴻溝。

一個(gè)最直接的例子，智己經(jīng)常提到的“空懸的細(xì)膩濾震”、“雙叉臂的貼地性”、“四輪轉(zhuǎn)向的靈巧感”、“Brembo的線性制動(dòng)”，這些精密的駕駛質(zhì)感差異，需要相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和對(duì)比駕駛經(jīng)驗(yàn)才能深刻體會(huì)。

普通用戶在日常駕駛中，尤其是在非激烈駕駛狀態(tài)下，很難清晰分辨出LS7的底盤(pán)比競(jìng)品“高級(jí)”多少。他們可能只覺(jué)得“這車(chē)開(kāi)起來(lái)挺穩(wěn)的”、“剎車(chē)挺有信心的”——但這遠(yuǎn)不足以支撐起一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知。

智己的傳播往往堆砌技術(shù)名詞比如全鋁底盤(pán)、大陸空懸、靈蜥底盤(pán)、四輪轉(zhuǎn)向和轉(zhuǎn)彎、制動(dòng)等方面的參數(shù)，試圖用“硬實(shí)力”說(shuō)服用戶。

然而，對(duì)于非技術(shù)發(fā)燒友的大眾用戶，這些名詞過(guò)于冰冷、抽象、難以產(chǎn)生情感共鳴和具象化想象?！办`蜥數(shù)字底盤(pán)”聽(tīng)起來(lái)很炫酷，但它具體解決了用戶什么日常痛點(diǎn)？如何在堵車(chē)時(shí)讓我更輕松？如何在接送孩子時(shí)讓家人坐得更舒服？忙著刷圈的智己，并沒(méi)有將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可理解的場(chǎng)景化、情感化利益點(diǎn)。

雖然試駕是體驗(yàn)駕控的最佳途徑，但現(xiàn)實(shí)是用戶往往沒(méi)有時(shí)間和精力進(jìn)行深度、多車(chē)對(duì)比試駕。城市4S店周邊道路環(huán)境，很難充分展現(xiàn)空懸在爛路的優(yōu)勢(shì)或四輪轉(zhuǎn)向在窄巷的靈巧，消費(fèi)者在短時(shí)間試駕中更是難以體會(huì)長(zhǎng)期駕駛的舒適性差異。因此，智己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在用戶購(gòu)車(chē)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)難以有效觸達(dá)和打動(dòng)人心。

智己希望用“駕控”來(lái)建立品牌差異化，但“駕控”這個(gè)標(biāo)簽本身在SUV市場(chǎng)存在局限。

在主流中大型SUV市場(chǎng)，“駕控”本身就是一個(gè)相對(duì)小眾的訴求，它更天然地屬于轎車(chē)、尤其是運(yùn)動(dòng)轎車(chē)或跑車(chē)領(lǐng)域。將“駕控”強(qiáng)加在一輛5米長(zhǎng)的SUV或者其它在市場(chǎng)中沒(méi)有認(rèn)知的產(chǎn)品上，本身就難以形成強(qiáng)烈的品類(lèi)聯(lián)想。用戶心智中，寶馬X5可能有一點(diǎn)操控標(biāo)簽，但更多是品牌溢價(jià)和全能，而非純粹駕控。

“駕控”是一種偏理性的、機(jī)械的、追求性能極限的價(jià)值主張。而豪華車(chē)、尤其是面向家庭的SUV的購(gòu)買(mǎi)決策，感性因素設(shè)計(jì)、氛圍、品牌故事、情感共鳴往往占據(jù)重要地位。理想講“家”，蔚來(lái)講“用戶社區(qū)”、“生活方式”，甚至問(wèn)界講“智能座艙”，都能引發(fā)用戶的情感投射。

智己的“駕控”顯得過(guò)于冰冷和功利，缺乏與用戶生活方式、精神追求、家庭情感的連接點(diǎn)。就像智己LS7的通稿一樣，它沒(méi)有講清楚“擁有頂級(jí)駕控的LS7，能給我的生活帶來(lái)怎樣的不同或美好體驗(yàn)？”。

智己作為一個(gè)新品牌，本身缺乏歷史積淀和清晰的品牌形象如寶馬的“駕趣”、奔馳的“豪華”、沃爾沃的“安全”。突然高舉“駕控”大旗，缺乏品牌根基的支撐，顯得突兀且可信度不足，用戶需要一個(gè)更清晰、更普世、更容易理解的品牌核心價(jià)值。

這些頂級(jí)的駕控硬件成本極其高昂，智己將其作為核心賣(mài)點(diǎn)押注，很多時(shí)候都是把錢(qián)花在了刀把上。

以智己LS7為例，32.99萬(wàn)的價(jià)格塞進(jìn)這么多駕控硬核配置，本身已經(jīng)體現(xiàn)了誠(chéng)意，但這部分巨額投入，恰恰投在了用戶感知不強(qiáng)、優(yōu)先級(jí)不高的領(lǐng)域，而將大量資源和成本押注在駕控上，實(shí)際上意味著其他方面的投入不足。

比如，智己LS7是一款連冰箱都沒(méi)有的30萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品，這在“三件套”成標(biāo)配的今天，對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)幾乎是不可想象的一件事。除了冰箱外，這款車(chē)在享受性配置上，也存在著大量的空白。對(duì)比起來(lái)，同級(jí)的理想L7有杜比音效、魔毯懸架、后排液晶屏等等，即將上市的嵐圖FREE+基本也是配全了。

對(duì)于智己而言，用戶看不到的底盤(pán)用料，也很難量化體會(huì)空懸和四輪轉(zhuǎn)向在日常駕駛中的價(jià)值，當(dāng)他們橫向?qū)Ρ雀?jìng)品時(shí)，可能更直觀地看到競(jìng)品更多的屏幕、更實(shí)用的增程系統(tǒng)，又或者是蔚來(lái)更完善的服務(wù)。這樣一來(lái)，智己LS7以及其它產(chǎn)品的駕控價(jià)值在對(duì)比中“隱形”了，用戶可能覺(jué)得“這車(chē)配置好像很高，但貴的點(diǎn)在哪？值不值這個(gè)價(jià)？” 產(chǎn)生了疑慮。

智己對(duì)駕控的高投入與精力，導(dǎo)致了直接感知或易被比較的顯性不足。而這些不足并非參數(shù)表上或是配置表的缺失，而是在實(shí)際使用場(chǎng)景、用戶決策痛點(diǎn)和市場(chǎng)契合度上造成了品牌發(fā)展的硬傷。

與華為、小米系相比，智己LS7等產(chǎn)品更接近于一臺(tái)孤立的智能汽車(chē)，小米深度融入了深度融入澎湃OS，而華為則有鴻蒙座艙，而智己系列雖有高科技的硬件加持，但其智能化更多聚焦于車(chē)本身的功能，缺乏與用戶日常生活數(shù)字生態(tài)的深度綁定。而當(dāng)用戶習(xí)慣了手機(jī)、家居、汽車(chē)無(wú)縫銜接的便利，LS7在生態(tài)上的空白就顯得非常刺眼，它無(wú)法成為用戶數(shù)字生活的自然延伸，也不具備任何的社交屬性，只是一個(gè)功能強(qiáng)大的交通工具。

也許是受“駕控至上”的影響，智己對(duì)于空間、配置等其它產(chǎn)品力的定義，也停留在了參數(shù)上，是典型的工程師思維。

用空間來(lái)舉例， 智己LS7強(qiáng)調(diào)“90.4%得房率”、“后排超1米空間”、“四大座椅模式”零重力、貴妃椅、大床房等， 但真正能用“空間”換來(lái)銷(xiāo)量的理想，實(shí)際上是重新定義了家庭用車(chē)的空間價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，它不僅空間大，更聚焦于高頻、剛需的家庭場(chǎng)景解決方案，相比之下LS7的空間優(yōu)勢(shì)更多得停留在物理參數(shù)和低頻場(chǎng)景噱頭。

這些不足并非LS7產(chǎn)品力本身差，而是在與特定競(jìng)品在特定用戶需求和特定市場(chǎng)環(huán)境的對(duì)比下，暴露出的、直接影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策的顯性弱點(diǎn)。它輸在了對(duì)“用戶價(jià)值”的精準(zhǔn)把握和有效傳遞，以及更現(xiàn)實(shí)的成本博弈上，而非單純的參數(shù)競(jìng)賽。

有文說(shuō)

需求錯(cuò)配、認(rèn)知偏差以及成本博弈，是很多人在創(chuàng)業(yè)時(shí)會(huì)踩的坑。也正因如此，智己LS7的“駕控突圍”策略陷入了一個(gè)難以破解的閉環(huán)困局——“駕控”沒(méi)能成為智己LS7破圈的利器，反而像是一記重拳打在了棉花上，空有實(shí)力卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)知和銷(xiāo)量動(dòng)能。

智己的反面案例也告訴我們，在商業(yè)世界，尤其是面向大眾市場(chǎng)的消費(fèi)領(lǐng)域，技術(shù)本身并非萬(wàn)能通行證，理解用戶真實(shí)需求、精準(zhǔn)匹配價(jià)值主張、有效傳遞體驗(yàn)利益，比單純的技術(shù)堆砌和參數(shù)領(lǐng)先更為關(guān)鍵。（汽車(chē)有文化 歐陽(yáng)/文）