2024年，港股新消費(fèi)在上演狂飆的戲碼，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的新消費(fèi)，走出了新時(shí)代的消費(fèi)邏輯。

與這股熱潮形成鮮明對(duì)比的是，曾經(jīng)同為新消費(fèi)明星的“酒館第一股” 海倫司的凄涼境遇。

曾經(jīng)頂著 “酒館界蜜雪冰城” 光環(huán)上市的海倫司，也是備受追捧。但如今市值從2021年的302億港元暴跌至2025年的18億港元，跌幅超 94%，被移出恒生綜合指數(shù)及港股通標(biāo)的，日均成交額不足200萬(wàn)港元。

其2024年?duì)I收同比下滑37.76%至7.52億元，凈虧損達(dá)7797.6 萬(wàn)元，核心產(chǎn)品啤酒收入暴跌70%，門(mén)店總數(shù)從巔峰期的782家銳減至579家。

海倫司是怎么搞成這樣的？

一、低成本酒吧

2009年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在北京五道口開(kāi)了第一家小酒館。憑借人均50元就能喝一晚的極致性?xún)r(jià)比，海倫司迅速在高校學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕人中打開(kāi)市場(chǎng)，被稱(chēng)為“酒館界的蜜雪冰城”。

海倫司的酒館面積通常在300-500平米之間，店內(nèi)擺放36-50桌，能同時(shí)容納100-200名顧客。定位像是一個(gè)“小而美”的聚會(huì)空間。

海倫司主打自有品牌的啤酒，價(jià)格低的同時(shí)還能賺錢(qián)。放點(diǎn)桌椅，賣(mài)點(diǎn)便宜小酒下酒菜，模式簡(jiǎn)單，容易復(fù)制。

2021年9月，海倫司登陸港交所，成為“小酒館第一股”。2021 年是新消費(fèi)品牌上市的 “黃金年”，喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特等企業(yè)相繼登陸資本市場(chǎng)，海倫司作為 “酒館第一股” 成為資金涌入的新出口。高瓴資本、老虎基金等頂級(jí)機(jī)構(gòu)參與公司配售，市值一度突破300億港元。上市后，海倫司開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量從2018年的84家猛增至2021年末的782家，實(shí)現(xiàn)了一年之內(nèi)門(mén)店數(shù)量翻倍的壯舉。

海倫司的火熱影響到整個(gè)小酒館行業(yè)，很多小酒館像是雨后春筍一般冒出來(lái)，多個(gè)餐飲品牌都加入小酒館賽道。包括海底撈、和府撈面、老鄉(xiāng)雞等。比如老鄉(xiāng)雞在深圳卓悅中心的第一家門(mén)店，白天是快餐，晚上就變成小酒館了。

無(wú)論是資本還是產(chǎn)業(yè)，可能都認(rèn)為雖然自己也沒(méi)看懂，但是年輕人喜歡，那么就是屬于未來(lái)的需求，是新消費(fèi)，需要及時(shí)跟進(jìn)。

但是海倫司小酒館的邏輯很快就被證偽了。

2022年，疫情反復(fù)，快速上規(guī)模的海倫司反而遭遇“規(guī)模陷阱”，凈虧損高達(dá)16億元。但市場(chǎng)仍有幻想，認(rèn)為疫情影響酒館生意完全可以理解，疫情過(guò)去都會(huì)好轉(zhuǎn)的。2023年，公司通過(guò)大規(guī)模閉店短暫止血，實(shí)現(xiàn)盈利1.8億元，但這只是曇花一現(xiàn)。

2024年，海倫司交出了一份慘淡的成績(jī)單：全年?duì)I收7.52億元，同比下滑37.76%；歸屬母公司凈虧損7797.60萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。這是公司連續(xù)第三年收入下滑。到今年3月，海倫司被剔除出恒生綜合指數(shù)及港股通名單。

至此，原來(lái)想不通海倫司為什么會(huì)成功的人如今也想不通為什么海倫司失敗了。

按理說(shuō)消費(fèi)降級(jí)對(duì)于海倫司是明顯的利好。海倫司以6元的自有啤酒為爆品，重點(diǎn)聚焦二三線城市，瞄準(zhǔn)18-25歲價(jià)格敏感型客群，以低成本低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)模型，精選合適的受眾群體，為什么在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下卻沒(méi)有更好的表現(xiàn)？

二、本質(zhì)是一個(gè)社交空間的生意

海倫司表現(xiàn)上是一個(gè)酒館生意，大部分人慣性地認(rèn)為就是一個(gè)賣(mài)酒的地方。而管理層對(duì)于商業(yè)模式上的投入更多的也是在于酒水菜品，認(rèn)為低價(jià)能創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

酒館不就是賣(mài)酒嗎不然賣(mài)什么？其實(shí)海倫司的核心價(jià)值應(yīng)該是線下 “社交空間”。

以現(xiàn)在新消費(fèi)的邏輯來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該販賣(mài)的是作為小酒館這種社交空間的情緒價(jià)值。酒只是一個(gè)催化劑，在哪都可以買(mǎi)。

但海倫司低價(jià)定位結(jié)合中低端場(chǎng)景調(diào)性，這直接與原本應(yīng)有的情緒價(jià)值沖突。可以試想一下，你帶朋友去小酒館喝酒，你一定希望的是酒館整體的氛圍，格調(diào)都是不錯(cuò)的，有節(jié)目有花樣，而你希望支付的價(jià)格是具備性?xún)r(jià)比的。

如果只是想便宜喝酒，可以選擇網(wǎng)購(gòu)。如果只是想聊聊心事，那么路邊攤可能更合適。而選擇去小酒館，大多是小年輕想要浪漫一下，促進(jìn)一下感情。這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，重點(diǎn)不是餐食而是場(chǎng)景體驗(yàn)。

但是海倫司把性?xún)r(jià)比放在了酒水體驗(yàn)上，而不是酒館的調(diào)性上，這是問(wèn)題所在。

當(dāng)然酒水體驗(yàn)也是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果定位是一個(gè)餐飲店或者消費(fèi)品牌，那么可能海倫司酒特別好喝花樣很多，餐食特別好吃都可以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但如果作為社交空間的話，場(chǎng)景不夠充分，那么結(jié)果就是，海倫司就變成了一個(gè)重資產(chǎn)賣(mài)酒水生意的企業(yè)。一旦初期的新鮮勁過(guò)去，人流就開(kāi)始逐漸減少，海倫司的模式就有點(diǎn)算不過(guò)來(lái)賬。

海倫司的自有啤酒是便宜，但外賣(mài)或者線上買(mǎi)差價(jià)也不大，導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向 “自購(gòu)酒水 + 居家微醺”。而這樣單賣(mài)酒水的形式，還面臨“上下夾擊”：高端市場(chǎng)被精釀酒吧、威士忌吧占據(jù)，低端市場(chǎng)被便利店、電商侵蝕。比如全家等便利店都有自有精釀，售價(jià)低廉；還有盒馬有物流和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)不一定靠譜的統(tǒng)計(jì)，海倫司的客群中僅 34% 愿意帶朋友或異性前往，遠(yuǎn)低于胡桃里的 68%。胡桃里雖然沒(méi)有海倫司這么極致的酒水價(jià)格，但是胡桃里餐酒吧的形式，具備較高的品牌調(diào)性的同時(shí)可以團(tuán)購(gòu)獲得較高的性?xún)r(jià)比引流，且夜夜有節(jié)目表演帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，這可能是更接近年輕人想要的感覺(jué)。反觀海倫司有一點(diǎn)陷入 “越便宜越?jīng)]面子” 的困境。

隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)海倫司的 “蜜雪冰城化” 存在根本矛盾。為什么蜜雪冰城的低價(jià)就能走通而海倫司不行？

那是因?yàn)槊垩┍堑暮诵膱?chǎng)景是 “一人消費(fèi)”，客單價(jià)4-6元的檸檬水幾乎無(wú)社交屬性，是純純的消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)品牌調(diào)性要求低，蜜雪只要做到極致的物美價(jià)廉就可以。

同時(shí)蜜雪冰城通過(guò) “爆品 + 高周轉(zhuǎn)” 實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，生意全天輪轉(zhuǎn)，即買(mǎi)即走，人力成本也較低。

但海倫司的酒水消費(fèi)主要集中在晚上8點(diǎn)之后，需要實(shí)現(xiàn)很高的客流量和很高的翻臺(tái)率，才能取得不錯(cuò)的回報(bào)率。

而僅僅通過(guò)便宜賣(mài)酒，很難持續(xù)獲得社交粘性。

雖然年輕人線下的社交需求很大，但是年輕人的社交場(chǎng)景和需求不斷變化，海倫司的模式和賽道看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但其實(shí)是一個(gè)非常費(fèi)腦子且變化多端的賽道，如何做好一個(gè)打動(dòng)年輕人的線下社交空間其實(shí)并不容易。需要更多地關(guān)注當(dāng)中不變的部分，比如大冰的小屋，以大冰IP為鏈接，其消費(fèi)者包括眾多文藝青年、背包客以及大冰的書(shū)迷，他們對(duì)民謠文化、文藝氛圍有較高的追求和認(rèn)同感，其獨(dú)特的調(diào)性就在小酒館的細(xì)分場(chǎng)景中成功分一杯羹。

結(jié)語(yǔ)

年輕人的線下社交場(chǎng)景一直是一個(gè)大市場(chǎng)，只是市場(chǎng)極度分散，且場(chǎng)景多種多樣。

此外，年輕人不是沒(méi)有酒文化，海倫司有噱頭有熱度的時(shí)候，很多人還是愿意去嘗試的，一份《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后95后正在成為酒市場(chǎng)中新鮮的增長(zhǎng)動(dòng)力，其中90后的人均消費(fèi)已超整體水平。但其實(shí)最后發(fā)現(xiàn)即使小酒館熱到行業(yè)狂歡，產(chǎn)業(yè)和資本思考出來(lái)的年輕人的酒文化好像沒(méi)什么特別的，本質(zhì)還是千篇一律。

而一些有獨(dú)特味道的小酒館，卻又難以規(guī)模化復(fù)制。

海倫司小酒館的成功的條件可能比較苛刻，需要選到一個(gè)合適的周邊環(huán)境（比如相比周邊酒館酒攤，不僅更便宜，在調(diào)性上也更勝一籌），那么單店是有可能成功的。但是大范圍的成功很有難度，因?yàn)樯虡I(yè)模式上的邏輯依舊不是很順暢。海倫司嘗試改變一點(diǎn)商業(yè)模式，比如小酒館+大排檔組合，嘗試重視加盟減輕壓力的同時(shí)更多地保存規(guī)模，但是似乎至今沒(méi)什么起色。