撰文｜阿森

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

這不是時尚，是流量開的價。你沒看錯，巴黎世家又一次出手，一條4500元、酷似平角短褲的半身裙點燃輿論場，“像不像內褲”成了大眾打分題。

當奢侈品靠爭議出圈，比設計更懂情緒杠桿之際，買與不買、敢不敢穿，就從風格討論演變為消費心理戰，每一次出其不意，都像是一次情緒調動。

不久前2700元的發卡，類似款式據媒體采訪義烏商家得知一枚只需4分到2角。

高奢的溢價，是否正在失重？

曾被視為只可遠觀而不可近玩焉的奢侈品品牌，如今頻頻“撞臉”大眾消費品，奢侈與日常的邊界，正從反方向被推開。

你以為在買設計，其實為符號溢價付費？當一件看不懂的單品，不再靠質地和工藝溢價，而是靠流量托舉、靠誰敢穿來博眼球、挑戰“非常重要的客戶（VIC）”的心理防線，這到底是曇花一現的鬧劇一場，還是助力品牌向上生長的底肥？

義烏的影子，巴黎的溢價？

在巴黎世家屢屢“撞臉”義烏市場的時候，買與不買的背后，真正令人錯愕的問題是——義烏制造低價，巴黎制造溢價？

不是對比的荒謬令人無奈，而是你越看越發現這荒謬居然合理。

一條平角裙，剪裁和版型都稱不上復雜，巴黎世家卻要價4500元，竟也賣斷貨；一枚不銹鋼發卡，網傳義烏類似款式批發價幾塊錢一斤，官網標價2700元，還顯示庫存緊張。

它到底給這些義烏感十足的商品，施了什么魔法？

似乎從不缺熱搜的巴黎世家，看起來已不只是那個閃耀的高奢品牌，而成了社交平臺上的“審美轟炸機”，每隔一段時間，就投出一件引發熱議與圍觀的奇裝異服。

它到底在賣什么？是品牌基因背后的身份認同符號，還是靠丑感設計、爭議話題和社交段子牽引出的另類情緒？

當“破爛鞋”、樂事薯片手包、姨媽裙、一分褲、垃圾袋包輪番轟炸社交平臺，巴黎世家仿佛不再穩坐高奢神壇，而是走上了一條靠話題出圈、用爭議刷屏的流量打法之路。

比設計更驚人的，是定價策略。巴黎世家似乎早已把奢侈、原材料、工藝的舊公式打碎，換成了新的計算器，越像義烏，越能溢價；越丑，越有傳播；越看不懂，越值得買。

義烏制造是工廠的價，巴黎制造是品牌的價。一個賣實用，一個賣標簽。它們的“撞臉”不是設計巧合，而是奢侈品牌對消費心理的精準捕捉。

越普通，越熟悉，越容易讓你自我懷疑，是不是我看不懂？是不是它真的很值？

就在這份不理解中，溢價完成了閉環。罵它的人越多，傳播越廣；笑它的人越多，好奇越強；等到貨架清空的那一刻，品牌完成了用諷刺喂飽銷量的奇跡。

而從4500元的平角裙，到2700元的不銹鋼發卡，巴黎世家簡直像在舉辦一場時尚版的你敢不敢買挑戰賽。

它深諳這個時代的消費心理，當奢侈不再以材料、工藝為價值判斷點，就要以獵奇、反差為吸引。它似乎不怕被罵“丑”“離譜”“像常見的日用品”，反而要的就好像是這種全民圍觀的“數字繁榮”。

所以，是誰把義烏的影子打在了巴黎世家的櫥窗上？

走在“流量制造機”的路上？

巴黎世家似乎已經不只是那個冷艷高貴的高奢品牌，它越來越像是一家擅長制造熱搜級流量的MCN機構。

這不是走偏了，而更像是精準轉身，從一家高冷時裝屋，轉身成靠爭議堆砌熱度的“流量制造機”。問題是，消費者為什么要為這種轉身買單？

美國心理學家列昂·費斯廷格于1957年提出的“認知失調理論”指出，當個體的行為與認知出現落差時，會傾向于通過調整自身認知以恢復內在平衡。在部分商品引發廣泛討論的背景下，該理論也提供了一種解釋路徑。

當消費者面對售價2700元的不銹鋼發卡、卻發現其外觀與義烏市場幾毛錢產品相近時，可能會激活“品牌稀缺性”“設計特立獨行”或“文化表達”等心理認知，以緩解潛在的價值落差。

據《北京商報》2025年3月6日報道，“一位義烏商戶告訴媒體：在義烏商品批發市場，這樣的發卡批發價格每個4分到2角，幾塊錢一斤。”

這種現象本身并無定性判斷，但為我們理解爭議商品依然受到追捧的消費心理，提供了一種可能的理論視角。

尤其在社交即認同的消費環境中，一件看不懂的巴黎世家單品，穿它的人不一定是審美引領者，但往往是輿論場里的參與者。

于是，巴黎世家把每一件商品，變成了一個段子、一個話題、一次流量事件。而消費者的購買行為，也不再是為了滿足實用價值，而是為了參與一次集體審美熱潮的接力賽。

買的不是發卡，是社交貨幣；穿的不是裙子，是存在感。

流量當頭，簡單粗暴、有效直接。

在你不懂我、但你記住我的流量“賦能”下，這是否能稱為高奢品牌在社媒時代新的“護城河”？甚至是否已經成為一家高奢品牌問鼎流量頂流的潛臺詞？

這套打法背后，又是不是奢侈品牌去精英化之后流量依賴的映射？當稀缺性不再構成價值壁壘，靠情緒營銷與社交反差來刺激注意力、維持存在感，到底能促進多大程度的銷量，這些問題很難找到確切的答案。

只是，當爭議成為慣性，失調成為策略，那條原本劃分“時尚”與“炒作”的邊界線，是不是也在一點點變得模糊？而這一切的代價，是巴黎世家真正的高奢價值是否還被記住？

當審美“脫軌”，品牌變成了什么？

一件服裝是不是夠奇怪？能不能被惡搞？是不是能讓網友集體吐槽，然后有人再來反駁，你懂什么？

當“黑紅也是紅”，其核心指的不是一個個產品，而是品牌本身。

通過利用大眾的吐槽、爭議，品牌不斷刷存在感、刷認知度，最終變現為銷售轉化和品牌影響力。

然而，我們需要看到的，是高奢品牌開始從頂流到中產審美刺客再到高潛客群的不斷下放，這背后實則是品牌自身的“下沉”。

當品牌不避諱“丑”，而是公然把視覺暴擊做成品牌風格，甚至形成一種流量審美、出圈、溢價的循環，這樣的品牌還是不是高奢圈里的那個？

這不再是傳統意義上的品牌邊界界定，而是以典型的流量反哺設計、爭議反哺溢價中，是否會讓品牌漸漸失去溢價能力。

一個核心問題是，當審美邊界被不斷模糊，當品牌開始用爭議代替品位，當高奢靠大眾話題與流量站穩腳跟，那么，它所謂的“高奢感”，究竟還剩下多少是“貨真價實”的？又有多少只是被“黑”出來的“紅”？

倘若只依賴人們因為看不懂而更想看懂，博一把被嘲諷引發的流量盛宴，這背后又到底是設計上的探索、美學上的突破，還是可能會稀釋品牌的價值本身？

事實上，流量和固守都不是品牌的“毒藥”，只是要會恰當地使用。

例如，愛馬仕通過紀錄片展現工匠手工縫制過程，使生產線成為品牌的延伸，讓消費者肉眼可見。再如，LV推出NFT數字藏品時植入產品專屬編碼，既滿足收藏需求，又將產品轉化為新時代的身份圖騰。

而迪奧與蘇州緙絲非遺傳承人的合作，則將兩千年的文化技藝轉化為頂奢時裝上的東方美學符號，讓每件商品成為可穿戴的文化檔案。

這些以文化深度為基石的溢價模式，恰與巴黎世家依賴話題速朽的流量制造形成鮮明對照。

尤其是在快時尚、話題即流量的范式主導下，巴黎世家選擇了激進的方式，把每一次爭議都變成一次曝光，而每一次曝光都是一次銷售。但奢侈品的原意，真的是先紅再賣嗎？

真正的高奢，是一種不著急的定價哲學。

它將文化歷史沉淀為品牌故事，將工匠精神凝結在看不見的細節，將等待變成稀缺，將看不懂變成看得久。

在這個意義上，奢侈品的真正價值，從來不是把義烏“變貴”，而是把時間變慢。

尾聲

當一條平角裙與一枚不銹鋼發卡引發熱議，“奢侈”與“日常”的邊界，終究被徹底打通。

背后的動因也不復雜，因為奢侈品也不好做了。

近兩年，全球高凈值人群消費趨于謹慎，多地市場都遭遇階段性疲軟。據咨詢機構貝恩公司近日發布的最新報告，2025年全球奢侈品市場銷售規模或將下滑2%至5%。

不過，一邊是巴黎世家以流量獲客，不斷打磨著社交媒體時代的爆款形象，為穿越周期而竭盡全力；

另一邊卻是愛馬仕一個工坊30天僅能生產15只手袋，在不動聲色中守著手工、時間與頂奢儀式感應有的規則，穩穩地站在看不見的角落。

一個是向下通俗化、流量化的激進革新者，一個是在時代變奏中靜默固守的傳統派，到底哪一種更符合奢侈品的真正調性？

這場關于奢侈品真諦的對話，或許才剛剛開始。