文 | 硅谷101

明星美妝品牌，怎么就開始席卷歐美市場了？

今年五月底，海莉·比伯（Hailey Bieber）的彩妝及護膚品牌Rhode以10億美元的價格出售給了e.l.f. beauty，成為近年來規模最大的名人美妝收購案。這也讓這位28歲的美國模特進入了華爾街的視野。Rhode成立僅三周年，卻數次成為歐美社交媒體上的時尚風向標，這不僅是因為創始人Hailey的明星身份，更是說明了歐美年輕一代消費者的審美和價值追求。

事實上，當下歐美彩妝市場正經歷著深刻變革。從行業數據來看，2025 年第一季度，美國大眾美妝銷售額同比增長 3%，大眾渠道增速首次趕超高端線——消費者偏好正悄然轉變。與此同時，像Rhode這類由頂流明星打造的品牌遍地開花，蕾哈娜（Rihanna）的Fenty Beauty、賽琳娜?戈麥斯（Selena Gomez）的Rare Beauty等，都成功打造了風靡歐美的爆款產品。

但繁華背后亦有隱憂，不少明星美妝品牌在短暫輝煌后迅速“塌房”。在這波明星品牌崛起與隕落交織的浪潮里，隱藏著怎樣的商業邏輯？它們是營銷噱頭的曇花一現，還是真有契合市場的獨到之處？

本期節目，《硅谷101》有幸邀請到某國貨彩妝品牌出海負責人宮一柳和前券商可選消費首席分析師、“遠行者與碎冰匠”頻道主理人Neko（江東貓草）。《硅谷101》特約研究員Yiwen將與她們一同深度剖析歐美明星品牌背后的商業邏輯。

01 不同于護膚，彩妝復雜的SKU管理

Yiwen：大家覺得彩妝品牌的SKU管理，為什么這么難？

Neko：從分析師角度看，彩妝行業非常反直覺。盡管它天然與價值觀、包容度相關，但SKU管理難度極大，二級市場普遍認為其難以預測。我們原本認為底妝因色號與質地相對單一（如3-4個色號??2種質地），SKU管理應較簡單，但Fenty基于人種與膚色包容度推出海量色號，將底妝復雜度提升至接近普通彩妝的水平。

國內市場似乎缺乏與之完全對應的品牌。若從明星品牌角度勉強類比，或許只有范冰冰自創品牌Fan Beauty，但它主攻面膜與護膚，非以彩妝為主。國內以個人IP創業的彩妝品牌，較常被提及的有已上市的毛戈平，以及珀萊雅投資并控股的唐毅品牌彩棠。

國內市場的風險偏好整體低于美國分析師或從業者。品牌傾向于控制色彩、色號數量及SKU總量，使得庫存周轉長期維持在相對穩健的位置上。彩妝品類長期盈利困難，包括資生堂在內的許多品牌均承認色彩類產品不賺錢。因此，二級市場在評估彩妝品類時，對一級市場品牌興衰的紅利期心存疑慮，更期待品牌上市后能長期保持穩健與可預期性。尤其在國內，二級市場機構投資者傾向于“先學挨打再學打人”，希望品牌控制風險，做到SKU可控：哪怕有50個色號，也至少需要明確告知重點生產的是哪些色號，其余則視為品牌建設的成本。

Yiwen：Rare Beauty曾在疫情期間推出過48色粉底，甚至為此找了48位不同膚色的素人進行測試，說明對于歐美彩妝品牌而言，色彩豐富度可能是一個相當重要的目標。

宮一柳：一個常見誤區是將彩妝（Cosmetics）與護膚（Skincare）混為一談，統稱“美妝”。但它們的底層邏輯截然不同：彩妝極度偏向時尚，以多SKU、多上新、多進度變化為特點，對庫存管理和時尚敏感度的要求極高；對消費者而言，屬于低客單價、低決策門檻、低復購率的品類，消費驅動力多為沖動購物與時尚跟風。而底妝類產品（如粉底液）則更接近護膚，具有高復購、長周期的特點，部分護膚品的單一SKU甚至能維持十年的生命周期。因此，彩妝行業極度關注當下流行元素、色系，并常有季節性設計。

既然底妝的色號管理本就麻煩，為什么現在的歐美彩妝品牌普遍強調多色號？

部分因為Fenty Beauty開創了膚色包容度的新認知，契合了歐美社會對包容度（Inclusivity，或稱DEI）的高度強調，Z世代消費者將包容度視為品牌文化認同的標尺。

以卡戴珊的SKIMS為例，它是極具研究價值的明星服飾品牌。除了創始人卡戴珊塑造的“曲線”（Curvy）審美外，其能火的關鍵還在于尺碼的極致包容。同一件衣服能提供從XXS到XXL的廣泛尺碼，讓幾乎所有體型的人都能找到合適的、甚至讓身材變得像卡戴珊一樣好看的尺碼。這是一種強烈的包容度表達，也正是歐美泛年輕群體非常需要的價值主張。

02 Z世代買單的不只產品，更是價值觀

Yiwen：賽琳娜的Rare Beauty具體如何講述價值觀故事？因為彩妝最終賣的還是產品，但它在營銷上花了很多心思，去打造“重視身心健康”的理念。

宮一柳：我認為Rare Beauty是從多方面持續傳遞和表達這一理念。“品牌”的核心不在于一次線上活動或明星代言，而在于持之以恒地、用高質量內容重復表達同一主題。這種“重復”和“高質量”至關重要，同時“一致性”也很關鍵。

來源：Rare Beauty

比如，賽琳娜是一個很早就進入好萊塢，并且從十幾歲到三十多歲一直在好萊塢工作的童星。對于一個影響力如此大的名人來說，她從自有品牌創立的第一天起，就以非常坦誠的態度，和所有觀眾分享她在最脆弱的時刻和嚴重疾病斗爭的經驗——她曾患有紅斑狼瘡、腎病，也多次與雙向情感障礙抗爭。這些故事對美國乃至全球流行文化受眾都具有代表性和感染力。而且我們要關注到，這一品牌推出時間基本上是在疫情期間——當時大家的心理狀態更加脆弱，更加希望能夠在線上有各種情感上的互相支持。

這也是歐美近年來的一個主流趨勢，明星們愿意揭開脆弱面——不是隨時隨地都光鮮亮麗，而是有很多掙扎時刻，并希望通過分享這些經歷來激勵他人。Rare Beauty從一開始傳遞的就不是“用彩妝變美”，而是關愛自身健康、分享愛、擁有更多能量，從而身心更加健康、由內而外散發光芒。這種理念從第一天起就植入品牌表達，比如它體現在產品色號命名上，如Hope（希望）、Joy（快樂）——這種積極正向、一聽就讓人開心的名字，而不是根據顏色的傳統命名方式。

賽琳娜本人對品牌非常投入，花了大量時間精力真正與用戶溝通交流，這些活動更多是社區鏈接而非單純賣貨。疫情期間，賽琳娜就通過Zoom舉辦過數百場用戶交流會，整個高管層面如CEO、 CMO和她本人都參與其中。品牌還設立基金，捐贈1%的收入關注青少年心理健康，開展公益活動等。它賦予了彩妝“表達美”的新意義，更關注用戶個體狀態，這正契合了Z世代關注和分享身心健康和自我價值的時代主題。

Neko：我從分析師的角度補充一些“關于賽琳娜如何做品牌”視角。

首先，海外個人IP型品牌能做起來的一個前提條件是：存在能容納輕奢品的市場基礎。

Rare Beauty定位在二三十美元的輕奢品。美國的制造端相對不那么過剩，這為品牌留下了空間。從我們感受來說，在中國，輕奢品很容易要么下沉被平替取代，要么向上拔高成奢侈品。在美國市場，彩妝和護膚品作為具有潮流屬性的沖動消費品，真的可以長期作為輕奢品而存在。美國的中產和上層中產階級確實有這種需求，能接受這個價格帶，并愿意為品牌故事買單。

其次，明星本人的商業價值可以從兩個角度拆解，這解釋了為何他們適合做彩妝品牌。

其一，從流量層面看，彩妝非常適合通過直觀方式進行呈現。

以中國市場為例，在2017、2018年之前，微博和微信公眾號是主要的流量高地，形式以長圖文為主，它們能容納大量內容資訊，因此催生了“成分黨”品牌。這些品牌會深入講解產品靶點、所需成分、作用通路、透皮吸收及前后對比效果等，滿足了消費者對產品功效的深度了解需求。

隨著長圖文時代的落幕，流量載體逐漸轉向短視頻，隨后又發展出直播形式。短視頻更強調視覺化呈現，而直播則進一步催生了大量直播帶貨主播。在這樣的環境下，短短十幾秒可以直觀展示一個妝面或一件運動內衣的穿著效果。隨著信息載體變化，內容呈現越來越追求短、平、快，觸達的人群越來越廣泛，其覆蓋人群的廣度（觸達面）和深度（下沉能力）都在提升，甚至不再受限于識字能力。因此明星彩妝品牌能順應這種媒介變遷，通過視覺和即時互動吸引消費者。

基于這一點，我們之前討論的Rare Beauty和Rhode就很有代表性，它們的成功很大程度上都源于創始人本身——純粹的互聯網原住民、流媒體女王。Rare Beauty的創始人本身在Instagram擁有超過4億的粉絲。因此我認為，個人IP非常適合用來推動這類品牌的發展。

其二，品牌故事的關鍵在于傳遞其價值觀或態度。

在我看來，“故事”對品牌而言是褒義的。有兩個品類天生就帶有強烈的態度屬性：一是內衣（包括運動內衣），比如提到的SKIMS等品牌，它們情感屬性強，常圍繞身材包容、自我管理或追求身心健康等價值觀展開。二是彩妝，它具有外顯性，既關乎潮流與社交屬性，也涉及膚色包容度以及與外貌和解等議題。這兩個品類首先非常適合社交媒體，尤其適合短視頻、直播等短平快的形式來展示效果。其次，它們都天然蘊含著價值觀，非常適合由意見領袖來代言和推廣。

從產業鏈角度看，至少在中國，這兩個品類通常采用制造外包的模式，制造端的成本門檻相對不高。

所以基于以上兩點原因，我認為Rare Beauty這樣的品牌的成功可謂“天時地利人和”。賽琳娜本身就掌控著短視頻和流媒體領域最具影響力的一把麥克風，這使得她非常適合從事彩妝事業。

宮一柳：我非常認同Neko的看法。現在許多明星要么已有自己的品牌，要么正在創立品牌：這已不再是個別現象，而是明確的行業趨勢，幾乎成了明星群體的“標配”。

我認為這背后的核心在于行業基本規律：新人群造就新品牌，新渠道也造就新品牌。但我們也要看到，在“人人皆可做品牌”的大趨勢下，并非所有明星創立的品牌都能成功。相比之下，SKIMS和Rhode、Rare Beauty等明星品牌的成功，因為它們真正做到了開創品類、引領行業、為市場帶來更多靈感。這些品牌在產品研發、市場營銷以及整個產業運營層面都做得非常出色，是值得業內人士深入學習和借鑒的典范。

Yiwen：從具體產品上來說，它的哪些創新可能加大消費者粘性？

宮一柳：就像我們剛才提到的Fenty Beauty，它開創了對色號包容度的極致追求。在我看來，一個好的品牌能創造并立足一個品類，而一個非常優秀的品牌，則能更進一步，創造一種文化、引領一種風向、開創一種趨勢，并讓大眾都追隨這個趨勢。這種能力的核心基于深刻的消費者洞察。比如，Rhode將原本各自獨立的手機殼和唇釉結合，創造了一個兼具功能性與時尚屬性的新品類。

來源：海莉·比伯

再比如，當前消費者普遍不再青睞粉狀腮紅，轉而喜歡液體或膏狀腮紅，那么進一步將其做成小規格、可隨身攜帶的口袋腮紅，同樣是在洞察消費者需求（便攜、新潮）的基礎上，對現有品類進行了創新和延伸。這可以被理解為一種新的時尚功能迭代，即將彩妝產品轉變為時尚配飾，就像很多人會把LABUBU掛件掛在包上一樣。

談到Fenty，它做得特別厲害的一點在于：它不僅實現了粉底類目品類的創新，更將其提升到了文化創新乃至文化運動層面。現在，尤其是對于明星創立的品牌來說，如果底妝色號不足5個、10個，其包容性很可能會被消費者質疑，因為大家普遍認為關注所有膚色和提供廣泛的選擇已經成為了行業共識，甚至是文化上的要求——這非常了不起，對于任何品牌而言，如果能引發“時尚運動”，那將是巨大的成功。

花時間與用戶交流并建立強烈的情感聯結，這個動作雖然單次看來收獲不大，但只要持續進行，比如開展幾百場活動，用戶就能感知到品牌正在真實和真誠地關心他們、關心品牌價值和使命。

一個反面教材是Jaylo（賈斯汀·洛佩茲）創立的Jaylo Beauty。Jaylo本身形象光彩照人，我覺得她無論做護膚還是彩妝，大家都會認可她的審美價值，并期待她成功打造出體現個人風格的延伸品牌。但實際上，這個品牌并不成功。它推出了一款核心成分是橄欖油的護膚產品，宣稱Jaylo之所以50多歲依然能保持光彩照人的狀態，是因為她長期堅持使用以橄欖油為核心的護膚方法，并將其帶入產品。但用戶覺得這不夠真實，因為大家認為Jaylo可能接受過眾多醫美和高端護膚產品，現在卻強調橄欖油是她的“關鍵”，這是在誤導消費者購買產品。

而Rare Beauty之所以能成功，關鍵在于賽琳娜非常真誠、始終如一地分享自己的故事，并將這種真誠貫穿于產品、社區等品牌的每一個角落。

03 不同于歐美，輕奢美妝的東亞困境

Neko： 我個人感覺北美、歐洲和大洋洲更容易為品牌價值觀故事買單。但無論是環保友好還是有機，在現階段的東亞市場很難憑借這些理念找到第二增長點。

宮一柳：純凈美妝（clean beauty）的需求在東亞市場目前仍非常小眾。盡管國內已有一些做得不錯的純凈美妝品牌，但數量稀少，且整體規模偏小。這可能與消費需求的代際差異有關，當前市場仍處于從不化妝到學習化妝的階段。

Neko：2020年之前，消費者在多個方向上尋求升級。當時，也有部分消費者表達對純凈美妝的訴求，因此一些主打有機、極簡、高格調的高端品牌能在中國開店，并且做得還不錯。

來源：人民網

然而，近期的變化值得關注，ISO關閉中國首家認證機構被視為一個信號。近年來，國內護膚品市場已不再被視為天然的輕奢品，而更像是快消品。SK-II小棕瓶已經推出45年了，中間僅迭代7次，但在國內，同類產品可能一年就迭代一次；價格帶也呈現下滑趨勢，基本在200元價位帶“卷”功效驗證。這背后有兩個原因：一是中國2021年化妝品法規修訂后，功效驗證和宣傳受到更多重視；二是中國在合成生物學領域（如玻尿酸、多肽等成分的應用）處于領先地位。在此背景下，消費者似乎更不愿意為環保、有機、極簡的理念支付過高溢價。

這與歐洲消費者的態度形成對比。歐洲人可能對“顏值”更從容，整體上對容貌的關注度相對較低，如女明星不會一幀一幀地精修臉。歐洲更強調氣質和整體狀態，東亞文化相對含蓄，注意力高度聚焦在臉上。因此，即使在東亞市場推廣強調理念與身心靈統一的故事，一旦溢價較高就也不好賣。

宮一柳：另一個關鍵點在于，東亞文化更在意“別人如何看待我”，而非“我自己的感受”。純凈美妝的基礎訴求之一是不過敏，就我周圍的人的觀察，歐美消費者相對更容易過敏，中國消費者過敏程度相對較低；中國消費者更希望別人看到自己光彩照人，而非僅僅追求產品使用感上的舒適。

此外，東亞醫美近年發展迅猛，年輕人的護膚和皮膚管理需求已發生轉變：可能只投入少量資金在基礎護膚和防曬上，而將更多預算投向醫美。這已經成為一種新的審美理念。

Neko：我補充一個數據：在北美，首次非手術類醫美（如除皺）通常發生在45歲以后；而在中國，首次醫美多發生在25歲左右，項目可能包括水光針、玻尿酸或光電類治療。這意味著中國年輕女性是醫美消費的主力，而在歐美成熟市場，醫美更多被視為衰老過程中的抗衰管理。

04 流媒體時代，彩妝市場正不斷細分

Yiwen：這些新興明星彩妝品牌是否搶占了大牌的地位？還是說，它們是兩個互不相干的賽道？

Neko：進入流媒體時代后，彩妝市場的集中度明顯下降，傳統渠道品牌的市占率持續走低。例如在美國，美寶蓮的市場份額從20%左右銳減至約7%。與此同時，榜單前十名中涌現出大量個人IP品牌，如Fenty Beauty和Jeffree Star Cosmetics，均為典型個人 IP 驅動品牌。

市場增容可能為所有參與者帶來共同成長的機會，但市占率結構變化對渠道、品牌（尤其是定位模糊的渠道品牌）形成替代效應。消費者如果認可某利基品牌，可能因預算限制而減少對其他產品的消費。相比之下，大品牌受到的沖擊可能弱一些，因它們往往滿足送禮、社交價值或身份認同等深層需求（如香奈兒彩妝線）。明星IP品牌或許更多是起到補充作用。

宮一柳：我想補充一點：個人IP品牌確實有很強的消費價值主張，能引發認同。但市場并非完全一邊倒，在美國的主流渠道如Target（塔吉特）和連鎖藥妝店CVS，年輕消費者依然聚集在傳統大眾美妝品牌區域，例如現在比較強勁的ELF、NYX，甚至Color Pop等早期成功的線上直接觸達消費者的品牌。這些品牌勝在價格低廉，通常是絲芙蘭價格的1/2甚至1/3，它們滿足了消費者基于使用屬性和場景的購買需求，而非身份認同或價值表達。所以，我認為明星IP對這部分渠道品牌沖擊力更大一些，大牌受到的沖擊則相對較小。

Neko：我認為明星品牌對大牌的沖擊相對小，但是一定存在。比如Fenty Beauty成立后，LVMH集團迅速對其進行重金投資。這是在人群不斷細分、標簽日益細化的背景下，傳統奢侈品集團為鎖定新消費群體而采取的必要行動，甚至是防御性投資——它們擔心市場被不斷細分、品牌表達越來越個性化會導致自身被邊緣化。即使作為行業巨頭，即使面臨長期盈利不明朗、存在商譽風險等問題，它們也不得不投資這些新銳品牌，因為它們擔心自身彩妝線出現老化，更無法承擔跟不上年輕消費者潮流的風險。

05 兩條生存道路：面向資本VS獨立品牌

Yiwen：在發展路線上，很多明星品牌似乎最終都會選擇被大型集團收購。品牌是否真的希望被大的美妝集團控股？在被控股后，品牌是否可能發生質變？

宮一柳：我認為，無論是歐美市場的生物技術公司、私募股權（PE）還是大型集團投資，對于品牌成長都有非常成熟的路徑規劃。核心問題是：你的品牌是“面向資本推出”的，還是“追求自身利潤”的？這是兩條截然不同的發展道路。

面向資本的品牌需要大力營銷，提升GMV（商品交易總額），并爭取進入絲芙蘭、Ulta等大型渠道。在進入這些大渠道的頭兩年，你還需要在賬戶中穩定儲備至少2000萬美元來證明自己是“成熟品牌”。這一階段的目的是為了找到理想的退出機會，通過出售品牌獲得豐厚回報，而不一定要賺持續經營化妝品業務的錢。

“獨立品牌”（Indie Brand）路徑的核心則是服務好自己的社區用戶，獲得他們的認同并保持高度互動。有說法稱，一個10萬粉的Instagram賬號就能養活一個獨立品牌。因為歐美市場用戶忠誠度較高，只要利基社區用戶認可品牌和產品，就不一定非要被收購。

明星品牌考量各自不同。比如，今年美國美妝投資圈經常討論：既然市場普遍認為Rare Beauty非常成功，尤其在絲芙蘭表現優異，為什么至今沒有傳出被大集團投資或并購的消息？他們是否有上市計劃？Fenty能從好到更好，可能依賴LVMH的大力支持。而Kylie Cosmetics在出售多數股權后，Kylie和團隊在Instagram上對品牌的宣傳和新品投入減少。因此，對于一個明星品牌而言，如果想持續延續品牌影響力，其核心IP或者說品牌靈魂人物的持續投入是必不可少的，無論是否有資本參與。

Neko：明星創業失敗常因靈魂人物路線偏差、與時代脫節或注意力不在品牌上了。

我非常認同剛才一柳說的，面向資本的彩妝和自身長期盈利的彩妝是兩個不同的類目。但我認為在中國做獨立彩妝品牌可能比在美國要難得多，因為化妝品是一個強營銷導向的行業。大集團長期營銷費用至少得有30個點打底，即便你做到歐萊雅集團那樣的規模，防御性的營銷投入也少不了。

相比持續性較強、有一定信任壁壘的護膚品，彩妝更“吃”流量，更依賴營銷、創始人人設、新品。它不像護膚品那樣是強復購品，我更愿意稱之為“疊加”。比如買醬油、牛奶，用完了再買，這叫填補空缺的復購。但彩妝、指甲油、耳環這類配飾不一樣，很多人本來就不需要，是強可選品。可選品的特點就是“疊加”，你得讓消費者有理由不斷購買。

我之前認識一個做配飾的老板說，你別看我賣的東西便宜，但我們基本不在七折以下銷售。因為如果六、七折都賣不出去，那它就是廢品，就該爛在倉庫里。所以我們必須嚴格控制折扣率，精細管理庫存，因為我們賣的東西，說到底就是“完全沒用的”。彩妝有點類似這種屬性，如果不能在時髦感、表達力上擊中消費者，讓大家覺得非買不可，那為什么要疊加它呢？

逸仙電商的完美日記在早期買了大量流量，ROI很難看，但GMV沖得很猛。可當中國流量紅利結束，它就遇到了巨大轉型困難，這幾年轉型付出了巨大努力：收購中高端品牌、整合渠道、甚至在整體消費降級的大環境下強行提升客單價來保利潤。這其實還是早期迎合資本的模型，但到了二級市場變成公眾企業以后，總得給公眾股東回報。股價會給出真實表現，于是早期的路線就不得不強行調整。它也確實比較倒霉，遇上流量紅利消退和消費降級都比預想中快，美妝行業脆弱性就暴露得很明顯，潮水退了，問題就來了。

所以我認為在北美，像ELF這樣的開架品牌能長期存在，解決的是功能性問題，存貨周期也長。但對于國內同樣定位的品牌能否長期存在，我持懷疑態度。國內競爭太激烈，彩妝制造全在中國，價格被壓得很低。還有一點不太好明說，就是很多品類創新在中國不是真命題：別人抄襲成本太低。

比如做手機殼唇膏，國內一半以上是安卓，機型千奇百怪，SKU怎么管？義烏會尊重你的原創設計嗎？不光是其他彩妝品牌和生產商，就連渠道方那些廉價連鎖店，也可能通過定制方式來打擊你。因此在國內，如果你的品牌認同度相對較弱，價格帶再往下沉，這種模式的持續性也不能保障。因此我覺得國內大多數品牌或多或少都要考慮面向資本市場。

大多數品牌面向資本市場的時候，已經學得很聰明了。比如毛戈平上市前，反復強調它一半以上收入來自護膚品而不是彩妝，因為創始人跟資本市場打交道久了，明白資本看待彩妝更保守。它需要告訴資本自己的核心競爭力以及如何實現增長，并且必須控制好SKU。

06 跨國消費研究，壁壘極高

Neko：談及海外明星IP做彩妝，國內分析師往往難以深入探討，因為國內普遍較為保守。這種保守源于我們長期身處一個制造能力大于消費能力、相對通縮的市場環境，導致我們對缺乏制造壁壘、供應鏈成熟的行業持謹慎態度，即使某些品牌當前盈利。因為我們見過太多此類品牌曇花一現。這種悲觀情緒帶有系統性底色，深受環境影響。回到2021年初，我們的看法可能截然不同，但近年市場“挨打”多于“吃肉”，加劇了悲觀預期。

國內分析師難以深入探討海外明星 IP 彩妝，核心在于國內市場環境的保守性 ——長期處于制造能力大于消費能力的通縮周期，導致對制造壁壘低的行業持謹慎態度，即使某些品牌當前盈利。這是因為我們見過太多此類品牌曇花一現。近年市場“挨打”多于“吃肉”的現狀，進一步加劇了這種悲觀預期。

此外，消費品一旦跨越了國別，它的研究壁壘就變得極高，遠超科技行業。科技行業中，一個技術是否是技術浪潮的變革，你總能通過技術邏輯判斷，而消費品則完全不同，它深植于當地文化、生活習慣，如果你不身處北美，很難理解連炸雞店選擇都因人群不同而異。又例如，歐舒丹在退市之前因收購意大利香氛品牌Dr. Vranjes股價上漲，但國內投資者即便被告知該品牌身體乳是“白人女性健身三件套”之一，也難以理解市場反應，更別提接受其強烈的香味。這凸顯了跨國消費品研究的異常困難。

宮一柳：我非常認同Neko說的：美妝是文化產品，不了解文化、不身處其中就難以把握消費者需求。中國市場是非常好的單一、集中的大市場——審美、人群、需求、語言都相對集中。但歐美市場則截然不同，主流人群、消費文化、審美語言高度多元，難以簡單概括。現在越來越多的品牌照顧到不僅是少數用戶的需求，更是不同膚色、族裔、膚質、年齡層和審美偏好的需求。許多美國網紅可能是拉丁裔，講西班牙語，審美偏好（如喜歡用Lee Plum等特殊唇膏追求豐滿嘴唇）和文化背景與主流白人不同，亞裔等其他族裔的審美和消費偏好也各異。這造就了一個極其多元化的市場。絲芙蘭里就出現了大量細分新品，如專為黑人設計的高光棒，它的透色度、上色程度、粘性等與白人用的大相徑庭。這在中國市場可能被簡化為“白女審美”，但在美國是真實存在的多元需求，單一品牌難以覆蓋，因此催生了眾多新品牌。

歐美的明星IP品牌恰好契合了這一點，他們能省去大牌的巨額營銷預算，因為明星本身就是營銷和渠道。這看似天時地利人和，但成功最終還是要靠市場和消費者的驗證，品牌本身必須在商業層面站得住腳。

Neko：你剛才講的這一點特別好。我之前一直在說國內市場的悲觀面：營收守不住，毛利率也難維持。在收入預期向下、價格壓力大的市場里，決策非常多變，整個商業模型很脆弱。但國內市場的優點也很明顯：它是單一大市場，需求相對統一，人群和審美也較單一——甚至70%到80%的消費者無論實際膚色如何，都傾向于用最白的粉底液。當熱錢退潮、創業潮冷靜后，市場需求會更集中。這在彩妝、飾品、服裝等品類上是個優勢，避免了美國市場常遇到的尺碼（超小/超大）、膚色適配等問題。

所以，如果國內品牌能克服價格壓力，持續講好自己的故事，至少在產品決策上不會像北美市場那么多變。

最后，有個段子很有意思：怎么辨別真假洋品牌？有人說，真正的歐美品牌會講多元化，模特里會有黑人；而如果一個品牌所有模特都是清一色窈窕的年輕白人，那它很可能是個中國品牌，因為真正的歐美品牌會展示更廣泛的群體。

【下表為本期嘉賓提到的歐美與國內差異對比】