它是清晨的覺醒儀式——清晨城市公園的跑道上，24小時健身房的落地窗前，都市人群用“出汗的方式”，開啟充滿能量的早晨。

它是新型社交貨幣——周末的朋友圈里，登山杖和網(wǎng)球拍取代了購物袋與電影票；約會清單上，尋覓美食的行程正讓位于探索完美徒步路線的期待。

它也正在升級為一種“精神娛樂”——當(dāng)大眾逐漸從對明星網(wǎng)紅的盲目追捧中抽離，那些在賽場上拼搏的運動員們，正以其專業(yè)精神與人格魅力，成為新時代的精神偶像。

孫穎莎成為理膚泉品牌修護(hù)代言人

隨著體育運動已從單純的競技蛻變?yōu)楫?dāng)代最具活力的生活方式符號，其商業(yè)價值正被重新定義。敏銳的時尚品牌率先捕捉這一趨勢，通過精妙的跨界聯(lián)動將時尚基因注入體育場景：Tiffany和谷愛凌在冰雪競技場上的珠聯(lián)璧合，達(dá)到了商業(yè)的雙贏；而網(wǎng)球新星辛納背著Gucci行李包的pre-walk亮相，則將品牌美學(xué)從秀場延伸到了紅土賽場上。

這場關(guān)于運動的時髦實驗正在向美妝市場蔓延。從贊助、聯(lián)名體育賽事，官宣運動明星為代言人，組織運動社群活動，到推出專業(yè)運動美妝產(chǎn)品系列，運動美妝在近兩年呈現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

實際上，運動與美妝的碰撞，不僅潛移默化改變著美妝的研發(fā)，更孕育出一種全新的社會審美。

這一格局在女性觀眾突破5850萬（第53屆創(chuàng)紀(jì)錄）后被打破——2024年，elf、多芬、NYX和適樂膚四大美妝品牌首次組團登陸超級碗，開創(chuàng)了美妝品牌在該賽事廣告投放的新紀(jì)元。

“超級碗”僅是運動美妝跨界風(fēng)潮的縮影。從NFL橄欖球賽到奧運會，再到NCAA女子籃球賽，美妝品牌正通過各種創(chuàng)新的商業(yè)合作，深度滲透體育領(lǐng)域。

其中，新生代運動員正成為不可忽視的商業(yè)載體——他們兼具健康美感與真實質(zhì)感，其影響力已比肩明星網(wǎng)紅。

Urban Decay的形象大使Cameron Brink就是一個典型的品牌寵兒——這位斯坦福大學(xué)女籃明星既以強悍防守能力叱咤NCAA賽場，又以標(biāo)志性金色波浪發(fā)和精致妝容顛覆運動員刻板印象。她在Instagram坐擁140萬忠實粉絲，單條內(nèi)容平均收獲數(shù)萬次點贊互動。

近來，國內(nèi)運動員們也正成為美妝品牌爭奪的“新寵”。乒乓球奧運冠軍孫穎莎自巴黎奧運會后已簽約OLAY、半畝花田、理膚泉、妮維雅等品牌，其中半畝花田洗護(hù)系列官宣1小時GMV即破3000萬，登頂三大電商榜首；妮維雅“孫穎莎同款禮盒”更是一度售罄。同為女乓選手，王曼昱于5月27日官宣為雅詩蘭黛彩妝形象大使。

王曼昱官宣成為雅詩蘭黛彩妝形象大使

巴黎奧運會奪冠后身價飆升的網(wǎng)球女將鄭欽文，今年5月從“蘭蔻小黑瓶王牌先鋒官”晉升為品牌護(hù)膚大使；而剛剛創(chuàng)下亞洲女子100米欄第二佳績的田徑明星吳艷妮，也在4月獲任M.A.C彩妝品牌摯友。男性運動員方面，乒乓球運動員王楚欽手握優(yōu)時顏、蜜絲婷兩個美妝品牌的代言，樊振東擔(dān)任雅漾代言人，而游泳運動員汪順也于今年從“碧歐泉大使”升級為了“碧歐泉品牌代言人”。

而同時，“運動場景”也成了美妝營銷的重要內(nèi)容戰(zhàn)地。在奧運周期中，自然堂通過持續(xù)贊助國家跳水隊，以運動員產(chǎn)品使用花絮和紀(jì)錄片等內(nèi)容，成功打造了“跳水隊御用美妝”的品牌認(rèn)知；同期，毛戈平作為中國花樣游泳隊官方化妝團隊，借隊伍奪金熱度獲得巨大曝光，實現(xiàn)了賽事流量與品牌專業(yè)度的雙贏。

當(dāng)消費者開始為“運動場景”買單，美妝賽道的格局再次被打開。

點擊圖片揭秘

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今年3月底，雅詩蘭黛在上海西岸夢中心打造了一座24小時營業(yè)的網(wǎng)球主題快閃空間，以明星產(chǎn)品Double Wear粉底液為核心，希望通過沉浸式運動場景體驗，強勢傳遞“運動不脫妝”的消費理念，重塑都市人群的美妝使用習(xí)慣。

實際上，關(guān)于“運動時該不該化妝”一直都是眾說紛紜。一方面，運動員的賽場形象成為新的審美焦點。如日本羽毛球名將志田千陽那被譽為“運動仙女肌”的透亮妝效（汗水中依然保持白里透紅）持續(xù)引發(fā)熱議，社交媒體上關(guān)于“運動員同款美妝產(chǎn)品”的討論熱度居高不下，甚至催生出專門的仿妝教程。

而科學(xué)派研究顯示，帶妝運動會顯著增加毛孔堵塞。同時，常規(guī)彩妝產(chǎn)品在劇烈出汗時極易脫妝，不僅失去修飾效果，汗液與彩妝混合后更可能引發(fā)皮膚刺激。

雅詩蘭黛網(wǎng)球主題快閃空間

但現(xiàn)代都市人早已將“運動場”視為重要的自我表達(dá)和社交互動的舞臺——既要搭配最新潮的運動裝備，更要挑選那些抵御汗水、持久服帖、造型展示“運動個性”的美妝產(chǎn)品。

這一“供需矛盾”恰恰催生了絕佳的商業(yè)機遇，美妝品牌紛紛攜創(chuàng)新方案入局。

其實早在2016年，美國品牌Tarte便前瞻性地布局運動美妝市場，先后推出「Birchbox」及「Hustle&Glow」兩大專業(yè)產(chǎn)品線。據(jù)悉，該系列針對運動女性核心需求開發(fā)——防水睫毛膏保持卷翹16小時，無油粉底實現(xiàn)毛孔零負(fù)擔(dān)，全線采用天然成分并覆蓋防曬、修容、高光等全品類，完美適配從健身房到戶外派對的多元場景。

去年，彩妝品牌MAKE UP FOREVER在奧運季順勢推出了AQUA防水系列，該系列包含防水眼影、超持久眼線筆及防汗眉筆三大核心單品，采用獨家“水凝鎖色科技”，確保暴汗?fàn)顟B(tài)下仍保持精致的眼妝效果。

今年4月，國貨品牌橘朵推出副線品牌——「橘朵橘標(biāo)」，定位“高性能彩妝”，聚焦戶外、運動場景下暴曬、脫妝、悶?zāi)w等妝容問題，宣傳語直接打出“越汗越美”。除了突出便攜性的一物多用粉餅、小規(guī)格的粉底液，腮紅、眼影也被做成了液體性狀，籍此突出“0負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品特征。

實際上，當(dāng)前主流美妝品牌的運動營銷仍集中于健身房、跑步、網(wǎng)球等常規(guī)場景，而更具專業(yè)性的細(xì)分領(lǐng)域（如登雪山、滑雪、沖浪、露營和騎行等）正吸引著更多跨界布局者，「駱駝」和「蕉下」就是代表性案例。

2023年，Camel駱駝?wù)匠闪⒚缞y事業(yè)部，并推出美妝子品牌「駱駝戶外美妝」，主做細(xì)分需求的防曬產(chǎn)品——如極限防護(hù)系列（登雪山/滑雪/沖浪），專業(yè)運動系列（露營/騎行）和日常防護(hù)系列等。

而另一個戶外生活品牌「蕉下」也在天貓旗艦店推出了防曬產(chǎn)品。與主流化學(xué)防曬產(chǎn)品不同，該品牌主打“純物理防曬霜”定位，運用自主研發(fā)12年的硬防曬微粒技術(shù)，形成不滲透的全波段防護(hù)涂層。據(jù)悉，產(chǎn)品僅含兩種純凈物理防曬劑，并特別添加三重修護(hù)成分。

然而當(dāng)大家以為“運動美妝”只是針對運動人群時，這之中就存在一個認(rèn)知盲點——正如有運動美妝品牌創(chuàng)始人指出：“真正的目標(biāo)客群是那些活力充沛卻抗拒繁瑣的現(xiàn)代女性，她們追求高效、多效合一的解決方案，拒絕為美麗支付過多時間成本。”

不管是更為健康安全的產(chǎn)品，還是更為簡易的使用方式。這種趨勢流行的背后，其實反映出一種當(dāng)代女性全新的生活主張——在健身房揮汗如雨時仍能保持得體的光澤肌，用最簡步驟實現(xiàn)“松弛自然美”，輕松應(yīng)對各種生活場景的切換，同時堅持對產(chǎn)品成分安全與環(huán)?？沙掷m(xù)的“不將就”。

這是一種“審美”的迭代，也是一種生活方式的選擇。當(dāng)越來越多的體育明星受到追捧，大家真正欣賞的其實是他們的“健康生活觀”——勻稱的身材源于日復(fù)一日的自律訓(xùn)練，而非捷徑式的節(jié)食抽脂；健康光澤的肌膚來自運動時的汗水滋養(yǎng)，而非醫(yī)美手段；散發(fā)的自信質(zhì)感是長期運動生活積淀的真實狀態(tài)，而非鏡頭前的刻意表演。

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靜物大片攝影：朱騫

美術(shù)：丁丁

撰文：YUKI

部分網(wǎng)絡(luò)圖：Instagram