“小象超市規模正在追趕樸樸超市。”

作者丨應梅

編輯丨代聰飛

美團旗下小象超市正在進行國內外同步擴張。

雷峰網從多方獲悉，小象超市2024年整體 GMV 近 300 億，規模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。目前，小象超市在國內開倉超 700 個，處在加速擴張階段，海外也在同步開倉擴張。

而今年，小象超市交易規模正在追趕樸樸超市。（行業新一輪洗牌開啟，了解幾家平臺現狀和更多細節歡迎添加作者微信zymcfip交流~）

01

從0到300億，發生了什么

從過去幾年的大幅虧損到這兩年逐漸實現盈利，生鮮前置倉平臺一直在向資本市場證明它們具備活下去的能力。

但，考驗還在繼續。已經上市的叮咚買菜在關了不少城市和前置倉站點后，目前主要在自己更有優勢的華東區域加密倉點。小象超市、樸樸超市截至今年5月，都只新開了一城。

目前小象超市開了18個城，北京及周邊3城，上海及江浙地區共8城，廣深地區5城，中部地區還有武漢，及今年新開的長沙。

“開新城很燒錢，沒有八億、十億不敢開。”生鮮行業人士張寧向雷峰網表示，新城教育用戶成本很高，例如樸樸超市最開始在福州開城，一年就要花不少廣告費教育市場。

小象超市今年開長沙，暫時還只開了十幾個倉。開城前期需要大量投入，后續為形成規模效應，肯定還會增加倉點持續投入。

而從規模上，小象超市已經超過叮咚買菜。

多位投資人告訴雷峰網，2024年小象超市GMV接近300億元。行業規模最大的是山姆云倉，GMV超過400億元。已經上市的叮咚買菜2024年實現了255億元GMV。

另外福建和華南地區規模較大的還有樸樸超市，公開消息顯示，樸樸超市2024年收入超過了300億，這意味著其GMV規模也超過了300億。

跟樸樸超市和叮咚買菜不同，小象超市依然保留其全國的同步擴張。

一開始，小象超市的落子就是沖著全國。過去六年，小象超市的開城方式是先覆蓋完一線城市，再去拓展周邊及一些熱門城市。2019年到2020年美團買菜主要完成了北上廣深一線城市覆蓋，以及武漢。并在這期間不斷增加一線城市的倉密度。之后再根據重點區域拓城、拓倉。

叮咚買菜主要以上海和江浙為主，這塊區域就覆蓋了16個城，廣深覆蓋了5城，北方覆蓋了北京和廊坊2城，在安徽保留了馬鞍山、蕪湖兩城。全國共覆蓋25城。

樸樸超市最先從福建起步，一直對全國布局較為謹慎，直到現在也沒有拓展北京、上海這兩個已經被小象超市和叮咚買菜、盒馬占優勢的城市。目前樸樸超市全國開了9城，以福建3城和廣深4城為主，西南地區覆蓋了成都，還有湖北地區的武漢。

自營前置倉模式很重，持續運營來自資本輸血。叮咚買菜在2021年上市之前就融資超過10輪，融資額超過10億美元，2021年上市當初也融資了5.6億人民幣；曾經風光無兩的生鮮第一股每日優鮮上市前后一共融資約20億美元。

小象超市能堅持到現在則是背靠美團，此前美團“快買優”體系的資源可共用。

前美團員工清遠告訴雷峰網，過去，“快買優”系統許多東西共用。快驢、買菜（小象超市）、優選三個業務底層中臺能力互通，例如研發層面一些技術解決方案小象超市可以共用，包括干線物流也會有互相支持。

同行業里，叮咚買菜曾撤城求生。

2021年，也是上市的當年，叮咚買菜GMV曾達到過262億元，正是其開城和開倉的高峰期。彼時，叮咚買菜覆蓋城市37個，開倉1375個。后來，叮咚買菜戰略調整，關了不少效率低的城市和站點，現在以守好華東為策略。

具體而言，首先，叮咚買菜從優勢不足的城市撤城，2022年到2023年叮咚買菜陸續關閉了珠海、唐山、宣城、天津、廈門、成都、重慶等城市，在廣深也關了不少站點。后續，叮咚買菜選擇加大江浙地區的倉點布局，2024年四季度開了50個倉，全年開了130個新倉。其未來的開倉計劃是，繼續加大江浙戶區域的前置倉布局。調整后，叮咚買菜的財務數據表現也好了不少。

在華東地區的配送站密度增加后，叮咚買菜在該區域的市場滲透率也有所提升。2025年一季度，其月度訂單頻率增加帶來了收入增長，抵消了去年關停站點帶來的影響。根據叮咚買菜公布的數據，目前其月復購頻次為4.1次。

如今，小象超市在北京和深圳區域優勢較大。根據雷峰網了解，目前小象超市在北京和深圳單量相對較大。北京多個常用小象超市用戶表示，每個月使用小象超市的次數在4-8次之間。

前述生鮮行業人士張寧向雷峰網表示，北京地區小象超市占比最高，盒馬有一定占比，叮咚買菜的市場份額不如這兩家。目前來看，京東七鮮也在發力。

在深圳，小象超市和樸樸超市目前的競爭還比較激烈，盒馬被動參戰。小象超市增速有超樸樸超市的趨勢，在一些品類的增速上遠快于樸樸超市。整體看，小象超市和樸樸超市都保持增長，沒有誰到下滑的地步。像武漢地區，樸樸超市比小象超市更有優勢一些。（了解更多競爭詳情，歡迎添加作者微信zymcfip交流~）

目前，眾多參與者還在做多種嘗試，比如繼續發揮既有供應鏈的能力，探索線下店模式。叮咚買菜開了社區折扣店叮咚奧萊，據多方消息，每個店日銷售額超4萬，此前從上海拓展到無錫。另外，盒馬推出的NB折扣店反響不錯，主打小店低價，不虧錢。“店特別小，SKU很多，有點像線下版拼多多。”張寧如此評價。

小象超市在上海會比較被動一些，因為上海有盒馬、叮咚買菜、盒馬NB、Costco等好多個品牌超市。未來，小象超市也有可能嘗試線下店，但應該會避開上海。

02

凈利潤率不足1%，怎么賺錢

多位業內人士告訴雷峰網，小象超市整體來看處于虧損，一線城市盈利能力不錯，主要是二三線城市拓展虧損。

一位投資人士表示，前置倉模式可以盈利，現在叮咚買菜、樸樸超市、小象超市都可以做到。目前，叮咚買菜和小象超市在北方、華東和華南都有市場競爭，“叮咚買菜產品供應上在做差異化，特別在華東有一些區域優勢，但是在其他地方打不過美團。”

叮咚買菜2024年全年首次實現了GAAP盈利。最新的2025年一季度財報，叮咚買菜強調其已經連續10個季度實現Non-GAAP盈利。然而，股價卻未見起色，叮咚買菜當前市值4億美元，股價每股2美元。2021年6月29日上市時，叮咚買菜發行價為每股23.5美元。

不過在凈利潤率不足1%的情況下，盈利是一個精打細算的活。以唯一上市有公開財務數據的叮咚買菜為例，2025年一季度，叮咚買菜Non-GAAP標準下實現凈利潤0.3億元，凈利潤率為0.6%；GAAP標準，凈利潤為801.7萬元，凈利潤率0.1%。

“做這一行毛利潤就六七個點，凈利潤能有一兩個點就算很好了。”為多個生鮮超市平臺供貨的李凱如此說。

另外一位小象超市供應商稱，零售行業整體對毛利要求抓得很嚴格，毛利不達標往往會要求商家補差價。有時“即使供貨幾百萬，也比較難賺錢。”李凱提及，其客戶永輝超市和盒馬也存在讓供應商補差價的情況。

李凱給小象超市和樸樸超市的供貨規模大一些，有一定盈利。但他稱，每年給盒馬供貨額達幾千萬元卻不掙錢，主要有供應鏈就順帶做。做京東七鮮供應還在虧錢，規模遠遠沒有達到。

即使日子艱難，現在的局面也比2022年和2023年要好一些。2023年6月，生鮮第一股每日優選被納斯達克摘牌，昔日的明星企業燒光上百億元后倒臺。那時也是整個行業的低谷期。這之后，盈利變得特別急切。美團買菜一度停止開城，叮咚買菜關停了多個沒有供應鏈優勢的城市，紛紛進行調整。

盈利是擠出來的，履約配送成本還能壓更低？

有生鮮從業者向雷峰網透露，樸樸超市去年四五月份開始實現盈利，至今持續盈利。此前樸樸超市在福州、廈門滲透率比較高，“做的快，不如做的扎實”。有投資人士向雷峰往透露過，樸樸超市在福州的市場占比已經達到外賣的一半。

另外，樸樸超市將履約配送成本壓縮到了行業較低的水平。李凱向雷峰網表示，樸樸超市在福州和廈門能把配送成本壓到3.5元每單。一個騎手每次會同時配送十幾個訂單。不過福建以外的城市，例如深圳、武漢、成都，配送成本還沒法做到這么低。（探討生鮮零售行業的利潤空間，歡迎添加作者微信zymcfip交流~）

在福州，樸樸超市一個大倉對應的日單量可以達到5000單。樸樸超市推的是大倉模式，一個倉SKU規模為6000個左右。相對應的，叮咚買菜是小倉模式，SKU規模在1500個至2000個。叮咚買菜CEO梁昌霖曾表示，叮咚買菜運營一年以上的倉日單量為1000單。

小象超市小中大倉都有覆蓋，小倉跟叮咚買菜容量差不多，現在以中大倉為主，容量在4000SKU到6000SKU。根據晚點 LatePost此前報道，小象超市大倉可容納約 6000 個SKU，北京和上海的部分大倉每天可以做到 5000到6000單，而同期小倉的日均單量在1200單左右。

2023年12月，美團買菜正式更名為小象超市，定位從線上生鮮超市到全品類超市。生鮮前置倉的虧損陣痛過后，紛紛調整了戰略。

多年的一個行業共識：生鮮品類主要用來引流，而賺錢靠標品。2023年，叮咚買菜非生鮮標品SKU占比就超過了生鮮產品，生鮮產品SKU占比為37.5%，而標品和預制菜的SKU的分別是45%和17.5%。這兩年小象超市也推出了“象大廚”，主打熟食和預制菜。

積極的一面是，現在行業上下游都比較認同前置倉模式，雖然平臺整體還在虧損，但未來有賺錢的可能。前期投入物流倉庫比較大，后續還是靠規模經濟效應。

改變持續發生。樸樸超市此前在供應鏈把控商比較聚焦和封閉，現在開始在全國范圍放開供應鏈。小象超市此前就廣泛開放供應鏈，全國供應商超過100多家。現在，小象超市有收緊供應商的趨勢，向大的供應商靠攏。

前美團人士清遠認為，小象超市還會進一步豐富SKU，很多之前提的方案2024年都在推行。當然重要的一點還有跟優選拉開差異化。豐富的SKU是從美團優選就具備的特色，“之前內部也問過，優選為什么要維護這么多SKU，leader說這是美團的特色”。但維護多的SKU也意味著要承擔更高的成本。

小象超市的運營層面也會越來越精細。2021年開始，美團買菜就開始提重視運營效率和投資回報，這幾年也不斷在財報中強調。

03

上線沙特，搶占國際市場

“今年小象超市的重點之一是出海，”熟悉小象超市的人士王芒向雷峰網表示。

從去年開始組建團隊，今年5月小象超市終于上線沙特利雅得。目前小象超市出海品牌Keemart還是依托其海外外賣平臺Keeta的入口和流量。Keemart已上線沙特利雅得的兩個區——Yasmin和Granada，美團Keeta的APP端在這兩個區新增了Keemart入口。

美團CEO王興在2025年Q1財報電話會上表示，目前Keeta在沙特開了9個城市，覆蓋沙特所有百萬人口級別城市。接下來Keeta會繼續深耕沙特市場，同步籌備在巴西的落地。

接下來，Keeta中東新國和巴西市場也將同步擴張。目前Keeta已公開發布了中東海灣六國的招聘需求。Keeta巴西的招聘工作也在全面展開，公開招聘崗位達上百個。（作者持續關注美團出海和外賣市場動態，了解更多趨勢信息可添加微信zymcfip交流~）

小象超市出海團隊目前還是獨立運營，供給也是小象超市單獨去談。當前，Keemart的供給來自沙特當地超市，例如給小象供給的Baqala超市。

小象超市出海項目帶隊負責人是劉薇。內部對劉薇的評價是，工作中很有活力，熱情很高，執行能力超強。

王芒透露，今年小象超市計劃在沙特開多個倉。不過目前小象超市剛開始在沙特的布局暫未形成規模，Keemart的騎手端app是4月初就上線了，但彼時下載量只有100多個，目前這個騎手端App下載量超過500。

另有知情人士透露，小象超市的主要負責人近期在中東見一些當地的公司，尋找進一步落地和合作機會。據了解，小象超市選沙特的原因是，沙特消費者對履約價格沒有那么在乎。短期來看，沙特履約成本仍然會比較高。

目前叮咚買菜的海外市場先在香港試水。此前5月，叮咚買菜宣布與DFI集團達成戰略合作，雙方計劃首年在香港銷售1億港元生鮮商品。通過DFI，叮咚買菜供應鏈下的商品可以在280家惠康超市門店和惠康網店及香港外賣平臺foodpanda銷售。

不止美團，小紅書、霸王茶姬、蜜雪、追覓等多方企業都在積極拓展出海。對中國企業來講，出海是大勢所趨。

04

結語

在美團萬億零售規劃中，小象超市是其中的一張拼圖。

行業人士告訴雷峰網，在2023年之前，美團零售業務中，GMV超過2000億元的只有美團優選。大收縮后，美團優選GMV回落到500億上下。而2024年，即時零售業務美團閃購的GMV已接近3000億元。

一位投資人士向雷峰網表示，即時零售的遠期計劃是做到電商市場的10%，如今國內電商平臺GMV規模超20萬億，即時零售就是兩三萬億規模。

而美團即時零售的兩張牌就是美團閃購和小象超市，前者為平臺業務，后者為自營業務。

自營業務意味著美團需要參與每個環節，投入也更大。此前重點投入優選時期，美團買菜和閃購的拓展有一些限制，自2024年美團優選收縮之后，美團閃購和小象超市業務被推到臺前。閃購和小象超市目前都擁有美團APP首頁入口，這兩個業務在消費者端的認知也在加強。

本文作者應梅長期關注本地生活、電商領域，更多一手信息和行業大事件，歡迎行業人添加微信zymcfip交流。

注：文中出現的人名張寧、李凱、清遠、王芒為化名。