這個(gè)夏天，年輕人扎堆沉浸式薅1元奶茶！

小紅書上，年輕人的冰箱被1元薅來(lái)的“戰(zhàn)利品”塞滿，有人疑惑“買的時(shí)候怎么沒(méi)想到怎么喝完？”有人已經(jīng)開始發(fā)出“攻略”——“冷凍起來(lái)，隨喝隨拿”，小紅書上“囤奶茶冷凍還是冷藏”的筆記達(dá)到4萬(wàn)+篇。

和社交平臺(tái)上的流量狂歡相匹配，蜜雪冰城門店前排起長(zhǎng)隊(duì)：一邊是店員面對(duì)爆單“哭”上了熱搜，一邊是顧客抱怨晚上10點(diǎn)多點(diǎn)單居然還需要排隊(duì)。這一魔幻的消費(fèi)奇觀在2025年夏季真實(shí)上演。

▲圖源：小紅書截圖

1.68元雙杯的茉莉奶綠、2.68元雙杯的鮮果茶……山東臨沂的上班族小楊6月以來(lái)已下單47杯飲品，總花費(fèi)不到100元。“連配送員都認(rèn)識(shí)我了，問(wèn)我今天又薅了多少。”

同一時(shí)刻，在縣城開咖啡店的陳老板卻愁眉不展。“以前能賣100杯，最近直接腰斬到50杯左右”；“幸運(yùn)咖的冰拿鐵3塊錢一杯，瑞幸的茉莉花香拿鐵5.9元一杯，我怎么跟？”最令他啼笑皆非的是，朋友圈里的“混搭小天才”拿8毛一杯的茉莉奶綠加一枚瑞幸的濃縮咖啡液，不到4塊錢就能喝到一杯味道還不錯(cuò)的風(fēng)味咖啡……

飲品“羊毛黨”集體狂歡的背后，是京東外賣發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)！

01、用戶陷入狂歡，“沒(méi)有最便宜，只有更便宜”

2025年2月，京東外賣帶著“鈔能力”殺入市場(chǎng)，以熟悉的補(bǔ)貼配方點(diǎn)燃戰(zhàn)火。

在京東APP上“秒送”板塊內(nèi)，咖啡奶茶按鈕位于超市、藥品之間成為搜索欄下的重要入口。點(diǎn)進(jìn)去，“超低價(jià)”刷新人們對(duì)飲品的認(rèn)知：雙杯茉莉奶綠1.68元、雙杯多肉楊梅2.68元、雙杯蜜桃四季春4.9元……

▲圖源：京東閃送截圖

飲品為何被推上京東外賣的 “C位”？又為何打出如此低價(jià)？這里面，藏著京東外賣燒錢策略的三重精準(zhǔn)“算計(jì)”。

第一重：搶用戶，占心智：用“超低價(jià)”炸開市場(chǎng)護(hù)城河

作為電商板塊的頭部，京東深諳“便宜即正義”的流量密碼。當(dāng)價(jià)格擊穿底線，換來(lái)的是消費(fèi)者“奶茶自由來(lái)得太突然”的驚呼聲，是驚呼下外賣用戶的流動(dòng)。

國(guó)家信息中心發(fā)布的《2024年中國(guó)餐飲外賣行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，外賣行業(yè)增速?gòu)?015年的近200%下滑至2024年的12.3%。外賣市場(chǎng)，進(jìn)入存量絞殺期。因此，和美團(tuán)、餓了么早前用補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶外賣心智的邏輯有所不同，京東外賣的增長(zhǎng)主力需要依靠從兩大外賣平臺(tái)上搶用戶。

在這種背景下，京東外賣拿出的“殺手锏”依然是外賣平臺(tái)“熟悉的配方”——燒錢式補(bǔ)貼，用“滿15減14”、“0元配送”等魔幻優(yōu)惠精準(zhǔn)“拿捏”用戶的消費(fèi)心理。

當(dāng)下，“魔幻優(yōu)惠”策略已然奏效。艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均外賣量已突破2500萬(wàn)單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額。這意味著，京東外賣用了不到4個(gè)月的時(shí)間挖走了近1/3的市場(chǎng)份額。

第二重：飲品是流量永動(dòng)機(jī)，高頻訂單“喂飽”配送網(wǎng)絡(luò)

京東外賣將咖啡飲品推上C位也是一場(chǎng)精心策劃的“局”。

就在日前，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布的數(shù)據(jù)顯示，其茶飲類訂單占比達(dá)到25%。飲品憑借高頻剛需的屬性，成為各大外賣平臺(tái)的主力軍。

對(duì)于這塊“寶地”，京東外賣采取的方式是直接復(fù)制頭部品牌的“爆款公式”疊加超值優(yōu)惠，用低至1元以下的蜜雪冰城茉莉奶綠、甜啦啦檸檬水等爆品撬動(dòng)年輕人高頻打開APP。

“高頻品類+低價(jià)策略+爆品聚焦”直接導(dǎo)向平臺(tái)爆單，海量、密集的飲品訂單成為京東騎手的“練兵場(chǎng)”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，京東外賣用奶茶訓(xùn)練出的配送網(wǎng)，未來(lái)可直接輸血正餐、生鮮、藥品等高利潤(rùn)品類。

第三重：商戶資源爭(zhēng)奪，免傭“糖衣炮彈”轟開品牌防線

在用戶補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前，京東外賣的商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)已打響多時(shí)。

一招“0傭金+分階段補(bǔ)貼”，京東外賣直接戳中了美團(tuán)、餓了么一直飽受商家吐槽的傭金痛點(diǎn)。0傭金吸引力下，45萬(wàn)商家3個(gè)月內(nèi)火速入駐京東外賣，其中包括蜜雪冰城、瑞幸等超級(jí)品牌。

三重“算計(jì)”下來(lái)，京東外賣看似引發(fā)的是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是京東用“飲品高頻入口+物流基建+商戶資源”，為其即時(shí)零售帝國(guó)鋪路。當(dāng)消費(fèi)者在1元奶茶的流量盛宴中狂歡時(shí)，京東正在下一盤“外賣送萬(wàn)物”的大棋。

02、平臺(tái)焦頭爛額，補(bǔ)貼高潮迭起，福利送個(gè)不停

冰箱里塞滿的1元奶茶尚未融化，外賣行業(yè)的冰川期卻已悄然來(lái)臨。這場(chǎng)由京東外賣掀起的“百億補(bǔ)貼風(fēng)暴”，正將外賣市場(chǎng)拖入新一輪的混戰(zhàn)。美團(tuán)正式布局即時(shí)零售——美團(tuán)閃購(gòu)，餓了么“百億餓補(bǔ)”海報(bào)鋪滿大學(xué)食堂，多維戰(zhàn)爭(zhēng)正奇襲外賣行業(yè)。

▲圖源：AI作圖

1、補(bǔ)貼大戰(zhàn)：“券多到用不完”；“三個(gè)平臺(tái)來(lái)回切換比價(jià)”

今年2月，京東外賣就已經(jīng)通過(guò)補(bǔ)貼小試牛刀。2月27日，“滿15減10”“滿40減20”優(yōu)惠券在京東APP上線，大學(xué)生和PLUS會(huì)員每晚8點(diǎn)蹲守“月黑風(fēng)高”頻道搶購(gòu)“骨折”外賣。這種簡(jiǎn)單粗暴的戰(zhàn)術(shù)迅速見效：京東外賣上線40天日單量破百萬(wàn)。

4月11日，京東又上線了百億補(bǔ)貼，將這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)推向高潮。4月22日，京東外賣宣布當(dāng)日訂單量突破1000萬(wàn)單；6月1日，日訂單量突破2500萬(wàn)單。

京東外賣的強(qiáng)勢(shì)布局倒逼美團(tuán)、餓了么兩大平臺(tái)做出應(yīng)對(duì)。

美團(tuán)的防御工事在4月緊急筑起。美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰介紹，未來(lái)三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，主要用來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者激活市場(chǎng)需求，為商家發(fā)放助力金等。

餓了么在4月30日宣布進(jìn)一步加大平臺(tái)補(bǔ)貼力度，即日開啟平臺(tái)“餓補(bǔ)超百億”大促，同時(shí)，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼。5月26日，淘寶、餓了么宣布，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)。餓了么的“跨生態(tài)補(bǔ)貼”同樣成效明顯。

當(dāng)下的外賣市場(chǎng)，三大平臺(tái)的大額優(yōu)惠券滿天飛。而在此之前，美團(tuán)、餓了么的大額優(yōu)惠券幾近消失。面對(duì)如此優(yōu)惠，消費(fèi)者的吐槽顯得有些凡爾賽：“券多到用不完”；“點(diǎn)個(gè)外賣，還要在三個(gè)平臺(tái)之間來(lái)回切換比價(jià)。”

2、服務(wù)升級(jí)：騎手權(quán)益成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵牌

京東的“騎手保障牌”更是打了對(duì)手一個(gè)措手不及。2月19日，劉強(qiáng)東宣布為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金（含個(gè)人部分），兼職騎手享受意外險(xiǎn)+健康醫(yī)療險(xiǎn)，成為行業(yè)首個(gè)覆蓋社保的平臺(tái)。這一舉措直擊美團(tuán)、餓了么長(zhǎng)期痛點(diǎn)，迅速吸引1萬(wàn)名騎手簽約加盟。

對(duì)此，美團(tuán)和餓了么緊急應(yīng)對(duì)：美團(tuán)啟動(dòng)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)，滿足條件者將補(bǔ)貼50%；餓了么表示在2023年就已啟動(dòng)騎手社保繳納試點(diǎn)。

提升騎手權(quán)益的背后，是平臺(tái)對(duì)配送時(shí)效的極致追求。京東背靠智能分倉(cāng)系統(tǒng)與騎手網(wǎng)絡(luò)的緊密協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“30分鐘送到”的高效配送；美團(tuán)外賣近期試點(diǎn)“出餐后派單”和“系統(tǒng)主動(dòng)改派”等功能，縮短騎手“等餐”時(shí)間。

從消費(fèi)補(bǔ)貼到騎手權(quán)益，三大平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)演化到多維度、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，外賣市場(chǎng)的格局悄然改變。

首先是價(jià)格敏感型用戶的大規(guī)模遷移已成定局。在外賣市場(chǎng)整體趨于存量的大環(huán)境下，不得不承認(rèn)京東外賣的用戶增量主要來(lái)源于“挖墻角”。

其次是雙巨頭的反制策略開始顯效。美團(tuán)和餓了么的積極應(yīng)對(duì)，讓用戶的“單向遷徙”變回“多向流動(dòng)”。補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束后，用戶習(xí)慣的沉淀才是這場(chǎng)用戶戰(zhàn)的終局。

第三是商家喜憂參半。與消費(fèi)者一味的“狂歡”有所不同，商家對(duì)于這輪外賣平臺(tái)大戰(zhàn)則是喜憂參半。商家正在享受補(bǔ)貼帶來(lái)的短期紅利，讓他們可以快速去庫(kù)存以及用于新店引流，品牌/門店曝光也隨之提升。但一旦1元奶茶引發(fā)價(jià)格體系崩壞，最終可能會(huì)拉低消費(fèi)者對(duì)整個(gè)茶飲行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值心理預(yù)期。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這并不利于行業(yè)成長(zhǎng)。

就在近日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)在公眾號(hào)上發(fā)文，稱平臺(tái)發(fā)起的外賣大戰(zhàn)讓咖啡現(xiàn)制飲品價(jià)格過(guò)低，嚴(yán)重影響本土中小咖啡品牌的生存。但這篇文章當(dāng)天即被刪除。

外賣平臺(tái)的三國(guó)殺從未停止，但消費(fèi)者在三大平臺(tái)間來(lái)回切換比價(jià)，已經(jīng)暴露出這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心矛盾——當(dāng)所有平臺(tái)都在堆砌優(yōu)惠券，真正的壁壘該筑在哪里？當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，留給商家和騎手的，到底有什么？

當(dāng)年輕人冰箱里塞滿的1元奶茶因口感差別被扔進(jìn)垃圾桶，當(dāng)蜜雪冰城店員“累哭”的視頻在熱搜上盤旋，這場(chǎng)魔幻的夏日狂歡，暴露出它的另一面：消費(fèi)者開始非低價(jià)不買，用戶在三大平臺(tái)間反復(fù)切換，累癱的商家卻難以沉淀下長(zhǎng)期流量。

市場(chǎng)在用它的方式給出這場(chǎng)大戰(zhàn)背后的真相：價(jià)格戰(zhàn)或許能卷出漂亮的數(shù)據(jù)，但只有價(jià)值才能沉淀真正的忠誠(chéng)；當(dāng)潮水退去時(shí)，唯有堅(jiān)守價(jià)值的品牌，才配得上消費(fèi)者騰空的冷藏格。