今年618，來得更早，卻沒那么熱鬧。

從時間上看，今年618從5月13日就開始啟動，首次將618大促的預售期提前至5月中旬，創下了歷年最長紀錄。

從具體內容上看，在“極致簡單”的口號下，天貓618主打簡化玩法、“官方立減”；京東送上了首個整合“國補”和外賣百億補貼的618；抖音電商則直接給出了“立減15%”“一件直降”等活動。

即便如此，經過多年的“連番轟炸”，消費者變得越來越難被“大促”打動，甚至連商家，都開始對平臺大促放低期待。

與此同時，隨著大促內涵的外延化，各大電商平臺不再將618僅僅視作賣貨的營銷節點，也將其看作推進重點業務的絕佳契機，爭相采取行動提升用戶活躍度和加碼減負舉措以留住商家。

在此大背景下，今年618期間，已經有平臺展開了更多新的探索。

6月1日，小紅書電商“友好市集”正式開業，并在6月舉辦“友好市集開業活動”。與此同時，淘寶天貓持續加力扶持品牌商家，京東通過加快布局線下擴大用戶覆蓋面。

當消費者的購物訴求已經不止于簡單的商品交易，今年618，一場關于信任、價值與創新的深度探索已經悄然開啟。

618走到拐點

多平臺支持商家減負

今年的618大促已經變得不一樣了，有觀點認為，618已經走到了一個拐點。

這一跡象在去年雙11便已經初現端倪，購物節的狂歡已經開始回歸平常。去年雙11期間，平臺們默契地不再上演價格廝殺，不再宣揚“全網最低價”，主動解綁了套路化促銷，這場大促變得理性精明又體面精致。

今年618延續了這一趨勢，對于“最低價”的極致內卷，取而代之的，是支持商家減負的舉措。

以天貓為例，今年618不僅無需商家報名、只需商品報名，平臺還結合店鋪數據向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

此外，今年618期間，淘寶天貓已經將扶優策略擴展到了物流上，以增加平臺高標物流服務供給，提升消費者體驗。6月5日消息，淘寶天貓于天貓618期間上線高品質物流服務品牌“極速上門”，首期聯合順豐作為快遞合作伙伴，并同步邀請部分商家開啟服務公測。

6月16日，抖音電商對外披露，為了幫助商家在今年618大促期間持續增收，抖音電商通過擴大免傭范圍、優化商家體驗分等多種措施，加大商家扶持力度，今年5月份為商家節省成本超過30億元，減負金額環比增長近20%。今年前5個月已累計為商家節省成本超過110億元。

與此同時，在消費者端，和往年相比，今年618的新花樣也越來越少。無論是AI電商、總裁直播間，還是短劇營銷，都已經很難聚集消費者的目光。無論是商家還是用戶，都渴望能從618得到新的體驗。

華泰證券的相關研報認為，今年618期間，對消費者心智與流量的競爭仍然是各大電商平臺的競爭焦點之一，但相較2024年618大促期間通過大額C端補貼獲取用戶心智這一方式，今年各大電商平臺更多轉向借力即時零售場景的交叉銷售，與小紅書等內容社區的多渠道合作營銷等舉措拉新促活、爭奪流量，投入策略由價格補貼升級為多維度投入。

就具體動作而言，今年618，多個電商平臺卷向了增量業務。如，5月27日，美團宣布將聯合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實體門店啟動618大促。

“變量”出現

平臺探索更“良性”生態

與其爭奪存量，在固定的模式內打轉，不如尋求增量，以創新破局。

6月1日，作為今年行業的一個新“變量”，小紅書“友好市集”正式開業。小紅書發布的公告顯示，友好市集致力于創造一片原生獨立的土壤，符合“商品友好、服務友好、價格友好”標準的商家，均可以報名入選。

在具體標準上：商品友好，指的是品質過硬、真實用料，提供現貨保障，如實進行描述的商品；服務友好，是指商家與用戶及時溝通，提供真實有效、有溫度的解決方案；價格友好，則是強調在價格上能夠誠意直降、價格穩定。

從小紅書電商給出的具體入選標準可以發現，其試圖打造的是一個不一樣的交易場域。并且在這個場域匯總，通過一些規則和標準，使商家和用戶有著更友好的關系、更牢靠的信任。

在過去“卷低價”的行業背景下，商家和用戶、平臺始終處于一個博弈關系。今年4月，“僅退款”正式退出，平臺和商家的關系也從相互博弈走向了共同尋求增長。

小紅書則從生態上進行了探索，從其對于“友好市集”的表述來看，小紅書希望在不損害商家利益提升成交額的同時，把更多的流量給到好商品、好商家，探索更友好的經營土壤。

據悉，對入選的商家商品，小紅書電商表示將提供“最大力度的激勵”。其中，6月活動的激勵包括四個方面，包括平臺出資提供大額券補貼，在評論、群聊成交的商品傭金全免，為入選的優質商品，提供超過10億社區流量傾斜等。

此外，入選的商品，在商品詳情頁會展現“友好市集”專屬標簽，表明該商品符合品質、服務和價格友好的標準。用戶也可以在小紅書的發現頁中，逛到帶“友好市集”標簽的商品。

也就是說，今后在小紅書上，好產品不但會受到平臺更多的扶持，也會更容易被用戶注意到。通過“友好市集”，小紅書不僅是在探索社區和電商結合的優勢，也在助力更多優質供給在小紅書上茁壯成長。

雖在618期間上線，但小紅書強調，“友好市集”作為一個產品、一個標準，將會持續存在。

事實上，自2024年7月提出“生活方式電商”之后，小紅書便在持續探索特色電商之路。而這次推出的“友好市集”，也將會是小紅書電商未來的重點場域之一。

行業邁向多元價值競逐

種種跡象或許都在表明，各大電商平臺都已經意識到，與其追求在行業中的“一家獨大”，不如扮演好自身的角色，布局長線發展。

一方面，“卷低價”等損害商家權益的競爭手法已經不可持續。不但讓商家疲于應對，也不利于行業的長期發展。另一方面，在傳統電商已經成為基礎設施的當下，電商行業贏家通吃的時代已經結束了，電商格局會走向更加分散、多元。

時至今天，行業已經開始回歸價值“競爭”，618期間，各家平臺在盤點自身優勢和彈藥后，給出了最適宜當前大環境的戰略打法。

以天貓為例，今年3月，天貓總裁家洛表示，2025年將對商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面進行投入。今年618期間，以天貓重視的美妝品類為例，淘天聯合品牌采取了打造新品、超級單品，聚焦品牌產品競爭力布局的策略。

此外，淘寶閃購選擇在618前上線，也收獲了不少關注度。

趁著“國補”和618的東風，6月14日，京東MALL北京雙井店正式開業，將618的熱潮帶到了線下。據悉，家電家居、數碼3C依然為商場主營品類，在這之外，商場還設有電競、咖啡等主題體驗區，以及新能源汽車、運動戶外、母嬰、餐飲等多個業態。

在此大背景下，小紅書的新探索也是平臺明確了自身優勢后的產物。

由于小紅書App是一個去中心化流量分發、雙列流展現的產品，在此基礎上的小紅書電商，具備給多樣的、長尾的、特色的商家更多機會，長期來看，用戶也就能在小紅書上種草和買到更多好商品。

社區帶來的“用戶友好”氛圍，向來是小紅書電商不斷強調的優勢。2023年，董潔、章小蕙、一顆KK等買手陸續出圈。有別于其它平臺的帶貨主播，小紅書的買手會對產品做細致深入的講解，在直播帶貨過程中，同樣也會對品牌理念等做細致的講解。

近期，小紅書電商還陸續釋放出幾項產品更新。比如，進一步擴大評論區掛商品鏈接的范圍，從商家只能在自己的筆記評論區掛商品藍鏈，到商家、買手、用戶都可以在任何筆記評論區發商品鏈接；在商品筆記的評論區，對于其他用戶有較大參考價值的評論會被同步進評論區，讓其他人能夠清晰看到使用體驗。

在“生活方式電商”的大方向下，如小紅書電商交易產品負責人此前所說，它正以用戶需求為原點，構建起自己的阡陌交通。隨著內容場和交易場相互融合，用戶購買路徑被大幅縮短，這會使得用戶和商家在小紅書上都能有更好的體驗。

小紅書COO柯南在近期提及，小紅書在意用戶對生活的真誠分享，在流量和產品的設計上，把機會與選擇權交予普通用戶。或許，無論購物節如何變化，“人”才是一切需求的核心。

在這個多層需求共存、個性化需求增加的時代，無論是平臺還是品牌，只有真正展現出自身對消費者的價值，才有機會長期興盛發展。

編輯|蒙錦濤