本報（chinatimes.net.cn）記者盧曉 北京報道

“123上鏈接”近年來成為電商消費增長的引擎之一，個人特色鮮明的頭部主播們曾經創下的消費奇跡更是令人咋舌。

但今年618期間，《華夏時報》記者觀察到，熱鬧的直播間里已然生變：一邊是李佳琦、董宇輝等頭部主播不約而同減少直播次數，淡化聲量，另一邊數字人不僅占領了中小商家的直播間，頭部主播羅永浩也于6月15日在百度電商進行了自己的數字人直播。

618直播間的變化折射出強監管下頭部主播們的新選擇，以及電商平臺的流量轉移和AI技術的持續迭代，但它實質是一道集合了流量、銷量以及技術的經濟學問題，關鍵變量在于成本。

“佛系”的頭部主播

這個618，手握流量和粉絲的頭部主播，帶貨能力依然強勁。

6月18日中午，“抖音一哥”董宇輝開始了他當天的直播。在他直播的同時，《華夏時報》記者關注到，與輝同行直播間成為抖音618熱播榜第一名。而在5月13日，即今年618大促的首日，與輝同行還創下單場1.76億元銷售額的歷史最高成績。

同在6月18日，“淘寶一哥”李佳琦也開始了他的直播。截至記者發稿，他的直播間處于618帶貨總榜第一，也是美妝護膚榜第一。而據青眼情報統計，截至5月14日凌晨1點30分，李佳琦直播間618預售首日美妝GMV達到25億—35億元。此外，“快手一哥”辛巴在5月24日也進行了他今年618的首場直播，據他曬出的后臺數據，當天他帶貨近40.7億元銷售額，訂單數超過600萬。

但另一方面，相對往年檔期密集的618，高調活躍的頭部主播們今年的直播安排卻看起來有些“佛系”。

記者關注到，在6月16日到6月20日這個618大促的最高潮時期，董宇輝在與輝同行直播間里只安排了3場共計6小時的直播，不足當期40場直播的1/10。李佳琦直播間曬出的6月18日至6月28日的直播安排顯示，他也只在6月18日當天有直播安排。

伴隨著頭部主播們的日漸“佛系”，曾經被電商巨頭看作價格打折參考的他們，看起來已經沒有以前那么能打。

以美妝為例，公開資料顯示，2023年李佳琦618預售首日GMV將近50億元，而當時美妝品類占據其總商品類目的近96%，以此粗略計算，2025年李佳琦618預售首日美妝品類GMV相比2023年下降至少30%。而從整體直播行業來看，據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年直播電商交易規模達到53256億元，同比增長8.31%，相較2023年超過40%的增速明顯下滑。

頭部主播們的新選擇

頭部主播在618的淡出有著主動或者被動的原因。

現在已經不需要等到618大促，低價成為電商巨頭的常態。當頭部主播不再擁有“全網最低價”這個獨有優勢，數萬元的坑位費、高昂的傭金，就成為商家必須算的一筆經濟賬。今年618大促期間，多位消費者在李佳琦直播間低價購買的石頭科技掃地機器人就被強制退單。艾媒咨詢創始人張毅對《華夏時報》記者表示，商家已經在往年大促中卷得不行，今年618大部分商家還是選擇保利潤，而不是保市場份額營收。

此外，鮮明的人設、高粉絲和高帶貨以往可以讓頭部主播們輕松獲得平臺流量，但隨著帶貨翻車以及逃稅漏稅等違規行為頻出，越來越強的監管也讓頭部主播和電商平臺面臨合規壓力，將流量向基數更大的中腰部主播傾斜成為電商平臺的必然選擇。網經社電子商務研究中心主任曹磊告訴本報記者，目前淘寶、抖音、快手等平臺都在有意識扶持店播，據他了解，店播已經占了某電商平臺交易的六七成，“因為品牌方商家做店播能夠掙到錢，而不是被大主播大機構賺取，大主播大機構還常有違規被封殺的風險。”

公開資料顯示，去年因為月餅事件翻車的小楊哥今年618就處于缺位狀態，淘寶曾經的頭部主播薇婭在繳納了13.41億元罰款后，至今還身在幕后。6月10日，據市場監管總局網站消息，為加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展，其已會同國家網信辦研究起草了《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》，并正式向社會公開征求意見。

為淡化個人IP的高風險，頭部主播和他們所在的機構已集體行動起來。一個主要方向就是孵化出更多的帶貨主播群體。本報記者觀察到，李佳琦在6月18日的直播中呼吁粉絲關注身邊助播的社交平臺賬號，并提及公司拍攝的短劇已在短劇平臺上線。此外，他本人在參加綜藝節目錄制的同時，還孵化了“所有女生”“所有女生的衣櫥”以及“所有爸媽的幸福家”等新賬號。

將個人IP的高流量分散到多個電商平臺也是頭部主播和他身后機構的選擇之一。近日，羅永浩在轉戰抖音、淘寶、京東后，開啟了與百度電商的合作。5月23日，羅永浩在百度電商開啟首秀，二十多天后他還在百度電商首度開啟數字人直播，GMV突破5500萬元。交個朋友副總裁吳加錄6月17日還對《華夏時報》等媒體記者表示，目前羅永浩在交個朋友直播的時長已經不足1%，而如何找到更多流量，就是通過建設更多的直播間矩陣。

數字人直播的未來

不只是羅永浩自己在嘗試數字人，體力、情緒、語言等物理機能限制以及AI技術的迅速迭代正將越來越多的數字人推到直播間里。

對于沒有過多精力和成本來做直播的中小商家來說，數字人顯然是個經濟高效的選擇。百度副總裁、電商總經理平曉黎在6月17日列舉了一串數字：目前有超過10萬的商家使用數字人開播，每天有超過600萬的用戶在數字人直播間購物。據其觀察到的數據，通過真人數字人混播，百萬級以上商家GMV同比增長300%以上，中小商家則通過純數字人直播，實現了不止翻倍的增長。

不過據《華夏時報》記者了解，多個頭部電商平臺目前還在對數字人直播進行限流。曹磊告訴記者，據他了解目前頭部平臺只有拼多多對數字人直播沒有限制，這源于數字人的交互性差，用戶體驗不佳，“AI肯定要結合人工，必須有一個平衡，這樣能夠兼顧效率和用戶體驗?！?/p>

不過AI技術的迭代已經讓數字人在直播的交互性和用戶體驗等方面有所突破。本報記者觀察到，在6月15日的羅永浩數字人直播中，他與另一主播朱蕭木的兩個數字人語言動作配合自然，還能“幽默”接梗。百度集團副總裁吳甜當天表示，羅永浩數字人的關鍵是基于文心大模型4.5 Turbo的“劇本”生成與多模態協同。

平曉黎當天還在接受《華夏時報》等媒體記者采訪時透露，目前單個數字人制作已經控制在千元左右，“如果一個普通的商家現在開一場直播，我們了解最低的一個月主播費也上萬?！?她當天還透露，百度數字人已經運轉一年多，現在純數字人一年已經有幾十個億的收入落地。

不過對于數字人直播的未來，業界目前看法還不盡相同。曹磊對本報記者表示，數字人一定程度上相當于直播行業的強心針，可以短暫的、階段性地刺激行業增長，但不能扭轉整個行業趨于飽和增速下滑的趨勢。

不過，張毅認為，AI技術的發展水平和市場的接受程度，已經讓數字人直播擁有合適的生長環境。此外，相對容易發生變動的真人主播，數字人主播也是資本更加樂意投資的方向?！百Y本要賭的一定不是人，而是賭技術，賭商業模式?！彼麑Ρ緢笥浾哒f，“直播電商如果還有下一次高潮，一定是數字人直播推動的?！?/p>

責任編輯：黃興利 主編：寒豐