2023年底，上海老饕朱央來到復興中路弄堂的永興餐廳，例行打打牙祭。她用手機記錄下這次稀松平常的吃飯，發在抖音上，沒想到意外走紅了。

受到鼓勵的朱央從此開始抖音探店。這些用滬語講解的短視頻，生動鮮活，在兩年時間收獲了超過11萬粉絲，也讓上千家上海特色小店被發現和喜歡，從線上吸引了源源不斷的客流。

在上海，還有很多像朱央這樣的生活服務創作者。他們以短視頻、直播等形式創作優質內容，幫助滬上商家拓展生意增量、品牌種草，成為帶動當地特色出圈的重要力量。

日前抖音生活服務發布的數據顯示，2025年1-5月，上海的抖音生活服務創作者數量同比增長104%，達人直播帶動當地商家收入同比增長49%。

老牌本幫菜，第一次做直播

朱央的抖音賬號叫@叮叮當干飯了，她希望像機器貓一樣，從百寶袋里“掏出”各種“又好又便宜”的店，帶粉絲體驗上海的特色飲食文化。從小在上海長大的朱央是“上海通”，喜歡和家人四處尋覓美食，尤其偏好上海本地特色小店，一年在美食上的支出常常超過10萬元。

特色美食勾起她從小的美食回憶，配上靈動的滬語，短視頻里大快朵頤、豐沛高昂的情緒打動了很多網友。大批江浙滬的美食愛好者被吸引，不少來上海旅游的食客，也跟著她的視頻打卡。

在開了30多年的永興餐廳，朱央介紹了自己很喜歡的一道菜“雪菜腰果”。這道菜將雪菜炸得松脆，再撒上細糖，口感獨特，是“只有老上海知道的”經典風味。因為她的推介，人群涌向弄堂深處，在門口排起長隊。老板娘感激，也和朱央交上了朋友，每年都邀請她來探店推廣新品。

郊區周浦有一家本幫面館，疫情后生意就轉淡。一個店員在抖音上刷到了朱央，推薦給發愁的老板娘。這家店從沒做過抖音推廣，對線上運營一籌莫展。朱央在短視頻里繪聲繪色地介紹，這家店堅持十多年精耕細作，每天都購買鮮蝦，手剝蝦仁蝦腦，制作地道的三蝦面。市區的很多顧客循聲而去。

朱央探店路邊小店

這兩年，朱央頻繁探訪上海本地特色商戶，用短視頻撬動和放大店鋪影響力。她也發現，上海特色店紛紛開始轉身，主動躍上數字化快車，擁抱短視頻和直播。比如，老牌商家上海1號私藏菜等都推出了抖音團購套餐，從線上吸引客流。

今年，老牌商戶金時代順風大酒店通過@實惠生活、@小智Zz 等達人第一次嘗試了直播。這家有20年歷史的本幫菜商家主打聚餐場景，擁有大批口味挑剔的上海阿姨爺叔的忠實顧客。老板說，做直播是因為他們渴望年輕的客群，“不能讓品牌越來越老化”。更重要的，在生意平淡的非周末時段吸引年輕人來就餐，“是很大的經營增量”。

在抖音直播間，小智熱情推介了這家餐廳的招牌菜品，并深情講述其發展歷史。他提到，這里承載著許多上海人的生活記憶——一本厚達數百頁的菜單，囊括了近400道菜品與100多種點心。

這次直播創造了70萬元交易額，其中，兩到三人餐的團購券銷量最高，公屏上不乏“這家店在哪里”的提問。復盤直播數據時，他發現，25歲到35歲的下單人群占到30% ，“這說明，通過直播，這家老店找到了潛藏的年輕顧客”。

他直播時，餐廳做職人直播的服務員守在一旁，靜靜做著筆記。下播后，小智又給他們做了講解。這個今年27歲的年輕人，大學畢業后就從事直播相關工作，積累了一肚子經驗。這樣切實幫到商戶的時候，尤其讓他感覺有成就感。“這些本土中小商家，不像大的連鎖品牌，有很大的財力投入做直播，所以更需要支持”。

他告訴對方，“老品牌的年輕客群增多，是一個循序漸進、慢慢生根的過程，不只是種草，而是種樹”。這場直播是一個好的開頭。“它讓老板更明白好內容對線下生意的幫助。”取完經后，金時代順風大酒店計劃未來推出更多職人直播，邀請更多達人來探店，在抖音上更主動地推廣自己。

想找到年輕人的新品牌，主動走進直播間

小智發現，前幾年，他合作的還多是全國連鎖大品牌，但近兩年，本地化已經成了一種趨勢。他是抖音生活服務第一批主播，從2020年起積累了超過20萬粉絲，其中有大量上海本地粉絲。想通過抖音推廣自己的本地中小商家和本土品牌主動走進他的直播間，精準找到本地用戶。

今年，小智為上海本土品牌一尺花園做了兩場門店走播，累計創造了200多萬交易額。在陶家宅總店，他漫步蔥郁的綠植，穿過內外堂和整個大草坪的戶外，介紹這里不同功能的餐廳和藝術展覽區。這家主張“都市生活美學”的品牌不同于一般的咖啡簡餐餐廳，它為消費者提供了多元的社交空間。“直播間里的鏡頭是直接的，不是冷冰冰的，大家能看到這家餐廳可以來小憩，來度假，也能遛狗。”

小智在直播中

年輕人青睞有氛圍感、能社交打卡的商家，直播間變身天然的內容場。小智還在直播間介紹過另一家網紅品牌大樹餐廳，主打白綠色調，裝修陽光、明媚，符合當下年輕人拍照打卡的風潮。當網友被直播間的森系風格吸引，且發現了高性價比的團購套餐，于是果斷下單。一場直播銷售額達到402萬，“幫助商家發現了隱藏的消費群體”。很多以前不知道大樹餐廳的年輕情侶和高消費女性群體，因為他的直播被帶到這里。

去年10月起，抖音生活服務推出城市優質達人激勵計劃“千星計劃”，引入了不少不同方向的高粉達人來抖音生活服務開播，助力區域餐飲商家經營。數據顯示，在這些達人的努力下，今年前5個月，上海達人直播交易額超百萬元的商戶數量同比增長233%，同時開展視頻、商家自播和達人直播的商家，交易額比只做視頻和自播的商家高出29%。

在小智看來，這些增長的數字背后，離不開創作者們為商家代言的巧思和用心。他自己就花了很多心思，讓更多“小而美”的本地商戶在直播間里獲得關注。

為順德菜商戶新順記做直播時，他去了后廚，展示他們在上海青浦專門養殖的吊水活魚。活魚經過90天養成，不吃人工飼料，沒有土腥味，魚肉緊實，味道鮮香。店家也富于匠心精神，廚師團隊有上百號人，不少是專門從順德請來的。當這家踏實做菜的餐館袒露了自己的匠心，直播銷售額賣出了39萬。新順記的客群多是中年人，他們也希望通過直播，主動抓住25 歲以上的上海白領人群，增加消費頻次。

他還帶著一家名為那時新疆的品質餐飲品牌，主動走近網友。直播間里，鏡頭對準廚師，全程展示新疆大盤雞的炒制過程。當廚師熟練地顛勺顛鍋時，直播間的人數從300多個人一下漲到500多個人。當時，黃燜雞不新鮮的新聞甚囂塵上，直播間里生動展示的明廚，不用過多講解，網友自然就下了單。在升騰的煙火氣間，量大實惠的198元新疆大盤雞雙人套餐，一上線售賣便秒沒。商戶原本預期只能賣10萬，最終卻創造了132萬的銷售額。

達人直播帶來的高銷售額，讓越來越多上海商戶對未來的線上持續經營有了信心。它們也在直播間里展示出主動性，和主播一起探索直播“新玩法”。以高顏值受到年輕人追捧的面包品牌趁熱集合在直播間里主推9.9元蛋撻加面包的“引流品”，吸引抖音網友加入商家私域粉絲群，帶動了更多商品銷量。咖啡品牌M Stand以設計感被年輕人歡迎，有“周邊設計公司”之稱。在達人們的直播間，M Stand展示了豐富的周邊產品，還因直播間整體出色的視覺交互，引發其他咖啡品牌效仿。

上海灘的特色消費，正在強勢出圈

去年，抖音創作者@實惠生活 走進位于馬勒別墅的餐廳北樂villa。馬勒別墅有近百年歷史，是全國歷史文物保護建筑，也是上海著名的旅游打卡地之一。當直播鏡頭環顧安謐的花園洋樓，展示高水準的西餐，公屏上刷起一片驚嘆。這場直播成交金額超過11萬元，這間既能吃“漂亮飯”又能沉浸領略人文歷史的高級餐廳，被推向許多來上海旅游的消費人群。

@實惠生活 也幫上海老牌餐廳港麗餐廳做過推廣。“本世紀初，它在上海有20家門店，現在只剩下幾家，需要新的客流。”他的直播交易額超過30萬元，幫助這家港式茶餐廳品牌在激烈的餐飲市場中獲取了新的客群。

@實惠生活 在抖音推薦北樂villa和港麗餐廳

模特、演員出身的抖音創作者@李正經Burning 在去年下半年加入“千星計劃”。近半年的時間里，她用好內容加好福利，盤活了老牌商圈的潛能，帶著“Z世代”粉絲“云吃喝玩樂”，解鎖了上海這座海派城市的新魅力。

李正經為不少海派餐廳做過專場直播，直播前她會先去餐廳找亮點找細節。在她的直播間，不再只是不休止的促銷，而是吳儂軟語式的娓娓道來，戲精上身的“拍賣會”。cos神奇女俠穿越到上海灘拍賣舒芙蕾；在梧桐樹下講述一碗“海派”麻婆豆腐的“前世今生”；穿旗袍戴墨鏡，領著00后粉絲在直播間“喊麥”賣面包……過去半年，李正經在抖音直播里創造了不少“名場面”。有網友驚呼“抖音直播現在這么卷嗎？”但其實，消費者厭倦了千篇一律的帶貨，商家期待“慧眼識珠”的“伯樂”，平臺歡迎更有價值的內容，創作者成了紐帶，四頻共振，探索著獨屬海派城市的本地生活玩法。

李正經為多個餐飲品牌直播帶貨

在抖音優質內容帶動下，上海特色商圈消費持續釋放潛能。抖音生活服務數據顯示，在達人直播帶動下，今年前5個月，上海多個商圈的交易額實現了同比成倍增長。實體消費的潛能，也把習慣了線上購物的人們重新拉回線下。在上海的商場，李正經發現，人流正在逐漸回歸。

百盛商場是上海連鎖商超，幫它做直播時，她認真走訪，了解了商場和各家門店的線下優惠活動，又在直播間里推出美妝、珠寶、皮具等代金券。因為做足了功課，她在直播間里像給閨蜜貼心建議那樣，仔細算賬。她的走播變成了有溫度的具體場景，“不再是冷冰冰的”。兩場直播分別創下100萬和300萬交易額，遠超這家老牌商場的預期。“實體商超做好服務，有溫度和幸福感，就是自己的優勢。”當多重優惠疊加時，自然吸引了顧客下單。

在新的消費熱潮里學會轉身的還有上海的老年群體。朱央推薦的外灘附近的下午茶餐廳，200元不到就可以吃十多種精致的點心，店里擠滿了拍照、聚會的爺叔阿姨們。還有一家壹天聚樂部，這個被定位為退休銀發一族“一站式聚會基地”的目的地，人均100元，從早玩到晚，能吃兩頓本幫菜，跳交誼舞，還可以在八十年代的商店等高度還原的年代感場景中拍照留念，也成了上海老年人趨之若鶩的消費熱點。

上海是中國老齡化程度最深的城市之一。朱央已經感受到了銀發經濟的巨大潛力，很多老年顧客因為她的推薦在抖音上下單，其中不乏第一次的新手。她擔任起耐心地導引，教他們如何使用團購，學習新的消費模式。

朱央的父母也是使用抖音消費的“新網民”。小時候，每逢開心的日子，他們帶著朱央在街頭尋覓美食，吃洪長興的羊肉串、王家沙的青團、沈大成的粽子，為朱央留下最初的美食記憶。隨后四十年，這片土地上的美食文化不斷生長，成為市民生活的生動注腳。

“上海的美食文化兼容并包，既洋氣，又接地氣。”對于朱央，尋找美食的每一天都充滿發現。她的創作獲得了很多回聲和共鳴，上海粉絲經常發來選題建議，期待她把更多上海美食推薦給全國的食客。

那位周浦的面館老板，最近也學會了拍短視頻，想自己在抖音上推廣面館。朱央說，上海灘的商戶們，都和她一樣，在學習躍上數字化快車。

來源：文/夏新