當“美”成為一種硬性標準，“This is D&AD.”便成了最具含金量的評審標準。

D&AD,自1962年創立以來，始終是全球創意設計領域的最高榮譽之一，其權威性與影響力在國際設計獎項中獨樹一幟。

在2025年D&AD評審團中，漢威士創意集團中國區首席執行官孫二黑作為新晉評委，完成了他在這一重大賽事的首次評審之旅。這段經歷于他而言，不僅是一場緊張的專業考驗，更是一次深入洞察全球創意風向的絕佳契機。

中國廣告創想實驗室在這個初夏，有幸邀約到孫二黑，坐在會議室長桌旁的他，神情還帶著評審工作剛結束的專注與嚴肅，直言：“對丑零容忍，是我最大的感受。”

漢威士創意集團中國區首席執行官孫二黑（最后一排左三）

審美至上

Aesthetic

Supremacy

“美商”養成全路徑

評審室里的 ?

“顏值即正義”

在 D&AD 的評審流程中，“視覺原罪” 是最直接的淘汰標尺。這種對設計、美術的極致看重，源于 D&AD 骨子里的英國學院派基因。而這種對美的苛求，滲透在賽事的每一個毛孔里。評審期間，孫二黑注意到組委會安排的旅館不是連鎖品牌，而是充滿裝置藝術的獨立空間。

“你很難在 D&AD 的場域里找到任何‘敷衍’的痕跡，他們連周邊都做得像藝術品。”孫二黑道。

“美”的 ?

社會責任感

而D&AD 對“美”的追求，遠不止于評審室內的作品篩選。讓孫二黑最受沖擊的，是獎項期間舉辦的公眾開放日。“一群小學生在老師帶領下參觀獲獎的作品展。”這場景讓他想起十幾年前在盧浮宮看到的教育場景，“在 D&AD，審美教育不是空談，他們真的把獲獎作品當成‘公共藝術教材’。”

對比此情此景，孫二黑不禁聯想到國內的現狀，他語氣里帶著憂慮：“我們有哪個廣告節能讓小孩參加？大學生都不來。” 在他看來，廣告行業本應是普及審美的前沿陣地，“如果我們天天給大眾、給下一代‘喂’丑東西，他們怎么能長出對美的感知力？”

當理性標準遇上個體偏好

Affective

Judgment

評審現場的 “感性博弈”

如此嚴苛的“美”的標準，如何在眾多優秀作品中做出最終裁決？這考驗著評審團的專業素養與協作智慧。

“維度之爭”下的 ?

“審美共識”

“如果讓我分享本次評審時我個人的評審維度，我可以說出來很多，包括其他評審也有他們的維度。然而實際上，我們在作出決定的那一刻其實是綜合且感性的。”孫二黑描述評審現場的常態：“在評審的過程中，我們互相說服對方，而這個說服的過程恰好讓我們的意見產生了變化，也正是他人不同視角的維度讓我們看到了作品的另一面，從而打動我們。”

“獎項稀缺性”就是 ?

“最嚴苛”的評審標準之一

促成這種“共識”的另一股強大力量，來自獎項本身極高的標桿意義。在 D&AD，拿獎難度遠超想象。2025年來自86個國家的超30000件作品組成了11689個參賽作品，最終668件作品獲鉛筆獎，其中3件作品摘得創意產業最高榮譽“黑鉛筆”，獲獎率低至5.7%。

這種嚴苛性促使了評審團的集體 “手緊”。孫二黑回憶起一個案例：“有個作品我們討論了很久，雖然它的想法很好，在其他獎項中也有獲獎，但我們始終不愿意把它再往前推了，理由很簡單——‘它不丑，但也沒有那么好看’。This is D&AD，一句話就能把你懟回去，大家都不用解釋。”

顯然，在 D&AD，共識不是“差不多就行”，而是“所有人都覺得非它不可”。

“苦大仇深” 到 “實效快樂”

Industry

Trend

國際廣告的趨勢轉向

在如此嚴苛的篩選下，最終脫穎而出的作品，往往也折射出當下全球創意領域的風向變遷。孫二黑明顯感受到國際廣告趨勢的變化：“以前拿獎的作品喜歡談宏大價值觀，改變世界、顛覆認知，但現在大家更愿意看到務實、讓人快樂的內容，苦大仇深的廣告已經沒人想看了。”

在此，他分享了一個他個人十分喜愛的案例《SATO 2531》，用 AI 大數據推演 “隨夫姓政策” 的后果：到 2531 年，所有日本人都會姓 “佐藤”。作品通過松下等品牌集體改名、漫畫角色改姓等創意活動推動立法，既具社會價值，兼顧視覺化的數據藝術呈現。可見，實效和美感完全可以并存。D&AD 要的不是“有效就行”，而是“有效且美”。

日本是唯一通過法律要求夫妻同姓的國家，95%的女性會隨夫姓。由于90%的立法者為男性，修改該法律困難重重。性別平等組織Asuniwa與一位教授合作，對該法律的影響進行了預測，結果顯示到2531年，日本可能僅存“佐藤（SATO）”這一個姓氏。為引發社會討論，40家機構將其資產更名為“佐藤”。Asuniwa攜該數據與聯合國溝通后，聯合國建議日本在兩年內修訂相關法律。

在 “美” 的賽道上

Summary

沒有旁觀者

從評審室內的嚴苛標準，到公眾教育的責任擔當，再到國際趨勢的務實轉向，D&AD 所傳遞的核心理念，最終指向一個根本性的行業命題：廣告究竟該為社會輸出怎樣的價值？

它不能只做商業的執行工具，更需要承擔審美的傳播責任。

當我們討論“拒絕低俗審美”時，實質是在為下一代建立正確的審美認知——就像D&AD把獲獎作品作為公共教育素材，審美傳播需要從行業實踐轉化為可落地的教育行動。

想要達成這一愿景，并非易事。但就像我們與二黑總一直討論的一樣，驅動這種轉變的核心力量，正是那份從業者對廣告的熱愛與對事物的批判性思維讓更多優秀的廣告作品在無聲中改變世界。

審美提升不是一個人的事。廣告人的每一次創意決策，都在影響大眾審美取向；消費者的每一次關注，都是對審美標準的投票。當“追求美感”成為行業共識，當熱愛與理性成為創作的基礎，我們才會真正理解：審美建設沒有旁觀者。廣告人既是美的創造者，也是下一代審美的奠基者，唯有以專業態度對待每一件作品，才能讓行業輸出的內容真正為社會留下有價值的審美印記。

廣告不該是商業的附庸，更該是審美的推手。當我們談論“不能丑”時，不是在追求表面華麗，而是在堅守一個底線——讓這個世界因為我們的作品，多一點值得被記住的美好。

我們需要走的路，還有很長。

文、排版 | 丁佳雯

審核 | 林瑩

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