當地時間6 月 16 日，2025 戛納國際創意節開幕首日即掀高潮！醫藥獅、健康獅、健康獅公益大獎、音頻獅、平面獅及戶外獅六大獎項重磅揭曉，以下為全場大獎獲獎作品賞析：

醫藥獅全場大獎

案例名稱：MAKE LOVE LAST

廣告主：VIATRIS暉致中國

代理公司：奧美上海

案例描述：

在中國，性話題長期被視為禁忌，尤其是在公眾語境中討論勃起功能障礙（ED），仍是一件頗具挑戰的事情。對于知名處方藥品牌“Viagra”（偉哥）來說，這種文化敏感性疊加嚴苛的法規限制（禁止向消費者直接宣傳處方藥），幾乎讓傳統的品牌傳播途徑寸步難行。

然而，在2025年的“520”（中國情人節）這一重要文化節點，Viagra選擇了一條出其不意、卻極具深度的溝通之路：它沒有談藥效、沒有宣稱產品價值，而是通過一場藝術化影像實驗，用一種含蓄而動人的方式，講述了“親密”本身的故事。

品牌攜手一位知名藝術家，以“Make Love Last”（讓愛持久）為主題，邀請三對真實情侶參與拍攝，分享他們各自關于親密關系的經歷、挑戰與渴望。攝影團隊使用長曝光技術，在四小時的親密互動中，記錄下情侶們真實的身體語言與情感流動。最終生成的影像，抽象而詩意，不裸露，卻極富情緒張力，既表現了持久的親密，也表達了愛的流動與深度。

項目不僅停留在影像創作層面，更擴展為一次完整的情感旅程。拍攝結束后一周，三對情侶被邀請至一個私密的藝術畫廊，觀看他們在鏡頭中流動的愛，重新體會那四小時里被放大的親密與聯結。隨后，這些影像與情侶故事于520當天在多個社交平臺上線，引發大眾關于“愛的持久力”與“關系親密度”的熱議。

為了確保合規，整個活動未曾提及藥品功效，也未出現產品名稱或直接醫療暗示。所有內容均通過Viagra在華合規團隊審核，符合中國國家藥監局（CFDA）的法規要求。這種“非促銷式敘事”，借由藝術語言代替品牌口播，用隱喻取代明說，達成了一種文化、情感與品牌精神的三重統一。

本案例直面一個現實：在中國，很多男性因社會觀念和羞恥心理，不愿意面對或解決自身的勃起功能障礙問題，也難以與伴侶開誠布公地交流。而這場視覺藝術實驗，恰恰成為一扇柔軟卻堅定的窗，讓這些本難啟齒的話題，以情感共鳴的方式悄然展開。

對于品牌來說，這不僅是一次打破邊界的表達嘗試，更是一種以文化敏感為基礎、以真實情感為驅動的傳播創新。在一個無法直說的市場環境中，Viagra成功用影像說話，用藝術表達產品所代表的生活質量價值。

健康獅全場大獎

案例名稱：VASELINE VERIFIED

廣告主：聯合利華

代理公司：奧美新加坡

案例描述：

凡士林（Vaseline）作為全球知名的皮膚修護品牌，擁有超過150年的歷史，被無數家庭視為“肌膚急救”的必備良品。近年來，凡士林意外地在社交媒體上迎來了全新熱度，TikTok和Instagram上的用戶和內容創作者紛紛分享各種“凡士林妙招”，從睡前保濕到卸妝等，用法多樣，播放量累計達數十億次。然而，這一潮流背后也潛藏風險——部分使用方式缺乏科學依據，甚至存在安全隱患，如將凡士林用作牙齒美白、眼部涂抹，或作為性愛潤滑劑，帶來健康隱憂。

針對這一現象，凡士林創新推出了“Vaseline Verified”項目，以科學實驗為依托，將流行的“凡士林妙招”帶入實驗室進行驗證，既肯定有效的用法，也及時澄清錯誤信息。該項目不僅通過權威的科學測試賦予創作者“Vaseline Verified”信任徽章，還結合社交平臺特色，以原生內容形式傳播，形成了品牌與創作者及用戶之間的互動閉環。通過與關鍵文化事件的結合，如奧斯卡“Glam Bot”妝容妙招，以及對火辣多力多滋唇妝妙招的快速響應，項目進一步擴大了影響力，促成了線上話題與線下聯名產品的無縫連接。

這一創新策略不僅幫助凡士林在社交媒體激烈的內容生態中重新確立了權威地位，更顯著提升了品牌形象和用戶信任，帶來了顯著的商業回報。數據顯示，項目啟動后，社交互動量達到6300萬次以上，創作者參與度和用戶互動率均大幅領先行業平均水平，零售銷售額和電商渠道銷量也實現了兩位數增長。通過將科學嚴謹與社交傳播深度融合，凡士林成功引領了一場品牌與用戶共創的信任革命，為傳統品牌在新媒體時代的轉型樹立了典范。

健康獅公益全場大獎

案例名稱：《世界上最適合得皰疹的地方》

THE BEST PLACE IN THE WORLD TO HAVE HERPES

廣告主：新西蘭

代理公司：FINCH, Sydney / MOTION SICKNESS, Auckland / NZ HERPES FOUNDATION, Auckland

案例描述：

在新西蘭，幽默不僅是日常生活的一部分，更是溝通嚴肅話題的獨特橋梁。當地人樂于用輕松詼諧的方式面對困難與尷尬，正因如此，公共服務傳播在這里也能借助幽默打開人們的心扉，達成教育與共鳴的目的。面對皰疹這一帶有沉重污名的健康問題，新西蘭皰疹基金會順應這一文化特色，打造了一場極具顛覆性的創意傳播活動——《世界上最適合得皰疹的地方》。

這一活動別出心裁地將“消除皰疹污名”作為重振國家自豪感的路徑。新西蘭人素以爭第一為榮，無論是性感口音、橄欖球成就，還是抗疫表現，競爭意識深植人心。但近年來國家自信心有所下滑，主辦方巧妙地把對皰疹污名的挑戰轉化成全民參與的“比賽”，用幽默和懷舊情緒重新點燃公眾的激情。

活動核心之一是“皰疹污名指數”，這是全球首個實時數據驅動的國家污名排行榜，直觀呈現各國對皰疹的認知與偏見程度。同時，推出全球首創的“皰疹去污名課程”，課程由非典型公眾人物幽默授課，內容既生動又具啟發性，幫助人們打破誤解，掌握疾病管理知識。參與者通過完成課程和互動，為新西蘭贏取排行榜積分，在一場“國民競賽”中，共同推動污名的消減。

整場傳播活動歷時八周，累計觀看教育內容時長超過一萬小時，等同于一年多的皰疹健康知識普及。新西蘭人積極響應，最終摘得“世界上最適合得皰疹的地方”的桂冠，成為全球首個以幽默和開放心態重新定義皰疹的國家。

傳播不僅贏得了國內熱烈關注，更在國際媒體引發強烈反響，逾百篇新聞報道，全球媒體曝光超2200萬次。最為顯著的是，86%的參與者表示此次活動讓他們敢于公開談論皰疹，改變了對疾病的態度和生活方式。基金會更計劃將課程納入全國高中教育，推動長遠的社會影響。

值得一提的是，這場具有顛覆性的創新傳播僅用創意預算8萬新西蘭元，彰顯了以文化洞察為核心的創意力量。它充分利用新西蘭人獨特的幽默感和民族自豪感，將一個敏感且常被回避的健康議題，轉化為全民參與的積極行動，成為全球公共健康傳播的經典范例。

平面獅全場大獎

案例名稱：定價包裝PRICE PACKS

廣告主：PENNY

代理公司：SERVICEPLAN, Munich

案例描述：

在德國，越來越多零售商使用動態定價策略來獲取更高利潤，結果卻讓消費者陷入不安和混亂。價格的不確定性不僅傷害了消費者的信任，也讓預算規劃變得越來越困難。

在這樣的背景下，PENNY 的品牌定位——“平價穩定”——成為一種難得的稀缺價值。但問題在于，這一承諾亟需一個更具沖擊力和可信度的呈現方式。而這正是「Price Packs」誕生的動因：讓“平價”成為一種可視、可觸、可信的承諾。

這個案例在于它打破了傳統廣告與產品之間的界限。PENNY 并非設計了一系列關于價格的廣告，而是把廣告變成了商品本身。

包裝上沒有冗余的修飾，也不玩花哨的創意。設計的唯一主角是固定的價格本身——大字號、紅白對比，直接表達品牌的核心信息：“我們承諾這個價格不會動。”

這一設計語言不僅具備強烈的視覺張力，也極易延展至宣傳單、門店海報、產品目錄等零售場景的所有傳統平面媒介中，實現品牌信息在實際銷售場景中的高度一致性與可復制性。

要實現固定價格的包裝并非易事。這意味著PENNY 必須提前數月鎖定產品價格，并在整個供應鏈中保持穩定。從設計打樣到印刷交付，再到2100家門店的鋪貨，每一個環節都需精密配合，確保“價格穩定”不只是廣告口號，而是商業實踐中的“硬承諾”。

這一舉措也重塑了包裝的意義——它不僅是產品的容器，更是品牌與消費者之間的契約。

戶外獅全場大獎1

案例名稱：巴黎奧運會開幕式

廣告主：2024巴黎奧運會

代理公司：PANAME 24, Paris / AUDITOIRE, Paris / DOUBLE 2, Paris / OBO, Paris / HAVAS PARIS / HAVAS EVENTS, Paris

案例描述：

巴黎2024年奧運會開幕式徹底顛覆了人們對“戶外體驗”的想象，將6公里的塞納河變成全球最大的儀式舞臺。沒有將儀式限制在體育場內部，而是將整座城市變成了創意畫布，著名的巴黎地標成為背景舞臺。
這一前所未有的戶外體驗，使32萬名觀眾得以沿河親臨現場觀看盛典，前所未有地將奧運體驗帶入公共空間，真正實現了“全民共享”。
通過將城市景觀轉化為文化敘事平臺，這場開幕式展示了城市如何作為文化傳播與公眾參與的載體，發揮深遠影響力。

“自由、平等、博愛”不僅是法國的國訓，更是對世界的莊嚴承諾。在近年來全球陷入極端對立的背景下——女性權利遭受侵蝕、性少數群體仍被歧視、種族仇恨屢見報端、社交媒體煽動對立情緒——巴黎2024的開幕式并非僅是娛樂演出，而是法國對動蕩時代的正面回應。

法國作為人權思想的發源地，在2024年這個全球焦點時刻，肩負起了歷史責任。巴黎2024奧運會借由開幕式這一重要窗口，重新喚起對普世價值的關注和反思，以文化盛典回應社會張力，以視覺史詩表達時代態度。

戶外獅全場大獎2

案例名稱：CROWD、PUBLIC TRANSPORT、STREET

廣告主：KITKAT

代理公司：VML, Prague

案例描述：

在這個幾乎無時無刻不被信息淹沒的時代，“休息”似乎已經失去了它原本的意義。Z 世代看似比任何一代人都更懂如何“掌控節奏”，但他們的片刻停頓常常不過是另一場數字沉浸的延續——地鐵里、公交站臺、街頭巷尾，每個人都低頭刷著手機，仿佛永遠“在線”。

KitKat 看到了這一切，并決定以一種極簡卻鋒利的方式，重新喚起人們對“休息”的感知。

在這支名為“Phone Break” 的戶外廣告作品中，沒有一句文案、沒有一個口號，甚至沒有品牌 Logo——只有一個安靜的畫面：現實街景中，人們本應緊握手機的手中，換成了一根 KitKat 巧克力。
熟悉的姿勢，熟悉的場景，卻因為這一個微妙的“替換”，產生了強烈的共鳴與反思。

這不是一場硬廣，也不是勸誡式的說教，而是一面鏡子——把我們日常生活中習以為常的行為抽離出來，再靜靜地映回給我們自己看。于是，人們在看見廣告的一瞬間，不只是“看見了 KitKat”，更是看見了自己。

這種高明的創意表達并非憑空而來。品牌團隊基于深入的消費者洞察，發現如今年輕人最常見的“休息方式”反而是一種“被干擾的沉浸”，他們渴望放松，卻被不斷跳出的通知和信息牽制著。因此，與其繼續和各種數字平臺合作，KitKat 選擇挑戰數字本身：用一次“靜默的置換”喚醒關于“真正的休息”的集體意識。

更重要的是，這組創意在表達上選擇了與品牌基因高度一致的方式。KitKat 經典口號“Have a break, have a KitKat”已深入人心超過65年，早已不需要多言。正是這種長期以來的品牌沉淀，才讓“無字勝有聲”的表達方式成為可能。

這是一場真正為“戶外”而生的創意實驗。廣告被精準投放在手機使用最頻繁的公共空間——公交站、地鐵口、廣場角落——就在我們無意識刷屏的那一刻，用一個視覺玩笑輕輕敲擊我們的認知。而這場實驗也確實奏效了：沒有線上投放，沒有社交媒體廣告，這支作品卻在多個國家創意媒體平臺引發廣泛報道與好評，被譽為“現代廣告中的極簡主義典范”。

在注意力爭奪日趨白熱化的今天，KitKat 沒有更大聲地喊，而是更巧妙地讓人“停”了一下。而這一停，也許正是這個時代最奢侈、最難得的禮物。

音頻獅全場大獎

案例名稱：ONE SECOND ADS

廣告主：百威

代理公司：AFRICA CREATIVE DDB, Sao Paulo

案例描述：

作為全球音樂文化的長期支持者，Budweiser 百威始終是舞臺背后的那瓶啤酒——無論是在演出后臺與藝人相伴，還是在世界各地的音樂節、巡演現場為熱情加持。但如今，品牌希望從舞臺中心走進人群之中，成為每一位音樂愛好者日常生活中“聽歌時的啤酒選擇”。

問題是——如何在信息高度飽和的社交媒體時代，實現這一觸達？

以巴西為例，數據顯示當地用戶平均每天刷社交媒體的時間居全球第二，而他們每天接觸到的廣告超過4000條。在這樣一個注意力被無限分散的環境里，品牌的廣告很容易被一滑而過。

這一次，Budweiser 沒有選擇大聲叫喊，而是選擇了一個音樂愛好者無法忽略的方式：“只用一秒鐘”喚醒他們的耳朵記憶。

這支名為《One Second Ads》的創意營銷活動，完全圍繞“音頻與旋律識別力”展開。團隊精心挑選了數十首全球最具辨識度的經典歌曲——從 Beyoncé、Taylor Swift 到 The Beatles、Foo Fighters……每支廣告都只播放這些歌曲的前一秒，僅由節奏與音符構成，沒有歌詞、沒有配音，也沒有任何視覺提示。

廣告的全部內容，就是那“一秒鐘”的旋律。這一個“音符片段”本身，便是對音樂愛好者發起的挑戰：“你能聽出來這是什么歌嗎？”

這組廣告被發布在 Instagram、X（原 Twitter）、TikTok 等多個平臺。音樂迷們紛紛在評論區留言猜歌，有些甚至將這些一秒廣告視頻轉發到自己的賬號上，“炫耀”自己的樂感和歌單熟練度。

更妙的是，因為只用了歌曲的前一秒，品牌巧妙避開了高昂的版權費用問題，既合法，又高效。

本文首發于現代廣告 未經授權 不得轉載

原創內容轉載開白可直接在文后留言

或添加新媒體主編微信:aegean1313

請備注來意