就在日前，滿記甜品一紙“全球合伙人招募令”砸向餐飲圈，放話要狂開2000家門店。同期，泰國新店緊鑼密鼓籌備中，北美、歐洲等海外市場同步開放。

這個曾經被新茶飲擠到商場角落的老字號，如今為何敢于在全球范圍內“招兵買馬”？

▲圖源：滿記甜品官微

01、首創楊枝甘露風靡全國，卻輸給一杯奶茶？

從香港巷弄的“糖水神話”到內地商場的“輕奢甜品”，再到被奶茶浪潮拍打的巨人，滿記甜品走過高光時刻，也經歷過低谷時期。

高光時刻：29元一碗糖水，商場“頂流”排隊王

1995年，香港西貢街頭一家夫妻糖水鋪里，滿記甜品用新鮮芒果肉撞上微苦西柚粒，再淋上椰汁——這碗名為“楊枝甘露”的甜品，意外掀起了亞洲糖水革命。它不僅定義了港式甜品的黃金標準，更成為一代人心中“港味”的象征。

▲圖源：滿記甜品官微

10年后的2005年，滿記踩著內地消費升級的風口進軍內地市場，且用了三大動作很快在內地迎來高光時刻。

▲圖源：滿記甜品官微

首先是輕資產擴張。初布局內地市場時，滿記甜品選擇與上海小南國集團聯手，由后者包辦生產、運輸，以及店鋪的經營等，滿記甜品僅負責店鋪設計、廚師培訓以及原材料挑選等運營板塊。基于此，滿記甜品很快以“零負擔”模式撬起全國市場。

其次是綁定商場紅利。2005年前后，正值購物中心爆發期。瞄準該紅利期的滿記甜品開始搶占北京西單、上海港匯恒隆等黃金地段的優質商場點位。在高端商場的加持下，29元一碗的“楊枝甘露”讓顧客甘愿排隊，甚至出現黃牛加價代購的現象。彼時，滿記甜品也成為商場餐飲的門面擔當。

▲圖源：滿記甜品官微

第三是極致產品主義。早期，楊枝甘露、雙皮奶、芒果班戟被稱為滿記甜品的“三板斧”。在強化爆品效應的過程中，滿記甜品堅持當日現蒸雙皮奶、手工切芒果等動作。這種對產品的“偏執”，讓其在2018年左右攀上巔峰——全國超500家店，整體業績規模達到10億元，被封“甜品界愛馬仕”。

該階段的滿記甜品，消費者的一句“貴但值”道出了其在這個黃金時代的縮影。

低谷時期：固守甜品儀式感，被“奶茶時代”精準打擊

滿記甜品的危機在2015年前后悄然發酵。在滿記甜品依然堅守“堂食才有靈魂”的儀式感時，一場“甜品杯裝化”的風潮已經愈演愈烈。

首當其沖的是謝記甜品的“叛變”，2007年，謝記甜品將楊枝甘露裝進奶茶杯，首次嘗試以喝珍珠奶茶的方式“喝”楊枝甘露。2015年，謝記甜品正式更名為“7分甜”，全面走起“奶茶”路線。

在7分甜引領楊枝甘露奶茶化風潮后，甜品界很快又迎來了新茶飲品牌的集體“補刀”。包括喜茶、奈雪、古茗、茶百道、滬上阿姨等頭部品牌在內，新茶飲幾乎“全員”上線楊枝甘露。與之同期，書亦燒仙草又以“半杯都是料”殺入茶飲業，以甜品化的奶茶開辟新賽道。

與新茶飲品牌的積極創新滿足年輕人“便捷+解饞”需求形成鮮明對比，滿記甜品依然固守堂食路線，這致使滿記甜品的品牌影響力以肉眼可見的速度下滑，門店數量較巔峰時期的500家大幅減少。更令人唏噓的是其老對手許留山，破產清算的結局更是將傳統甜品推向了風口浪尖。當新茶飲用一杯奶茶掀起“便捷革命”，滿記甜品彼時輸的不是味道，而是對新戰場、新規則的適應。

02、絕地反擊，48元無限暢吃“殺瘋了”

老對手許留山黯然離場時，滿記甜品正嘗試一系列的轉型動作撕開一條生路。

1、“甜品自助”掀起流量狂歡

2024年，上海、深圳多地的滿記甜品門前排隊長隊，顧客攥著48元自助券等候入場。抖音上，#滿記甜品自助話題播放量達到1.1億次；小紅書上，關于“滿記自助攻略”的筆記有近2000篇。

這場嘗試始于2023年6月。彼時，滿記甜品在上海試點35元暢吃，試水成功后很快升級為“48元隨心吃”，菜單覆蓋楊枝甘露、芒果班戟等經典系列。

▲圖源：滿記甜品官微

2024年12月10日，滿記甜品對自助模式再升級，上線“滿記冰室自助”，豆豉排骨、鮮蝦燒賣、四味蝦餃等10余款茶點登場，直接把甜品店改成“甜品+港式茶點”的融合餐廳。

2、反攻茶飲場景，硬剛奶茶腹地

在打磨自助模式的同時，被新茶飲趕進角落的滿記甜品決定“反攻”奶茶腹地。2023年8月，滿記甜品推出杯裝楊枝甘露，這一動作被認為是滿記“奶茶化”的決絕轉身。

事實上，比推出杯裝楊枝甘露更早，2022年5月，滿記甜品就與新茶飲品牌小滿茶田合并，為品牌強勢注入茶飲基因，這是滿記甜品重構產品邏輯的開始。

3、年輕化營銷，老糖水穿上新潮衣

由內而外的年輕化，也是滿記甜品適應新市場環境的選擇。當95后、00后成為消費主力，滿記甜品的轉型不是簡單換菜單，而是把整個品牌塞進年輕人的社交場景里打滾。

▲圖源：滿記甜品官微

今年春節，走進滿記門店就像掉進小黃鴨的明黃世界——B.DUCK的招牌扁嘴出現在甜品杯、紙袋甚至收銀臺上。限定產品+限量周邊（公仔、貼紙等）的組合，吸引顧客舉著甜品自拍：“為了這只鴨，我愿意胖三斤！”這場聯名沒有生硬嫁接logo，而是把B.DUCK自帶的“呆萌治愈力”融進糖水。

▲圖源：滿記甜品官微

清明前后的抹茶季更是掀起打卡狂潮。滿記用貴州銅仁抹茶粉配海南金煌芒，復刻宋代點茶風雅。附贈的貼紙則采取“古風”的蘇軾形象碰撞現代的“躺平哲學”，吸引消費者邊吃邊拍九宮格。

03、避開奶茶內卷，滿記在下什么棋？

密集的轉型動作后，滿記甜品終于迎來了又一個收獲的季節。公開數據顯示，2024年，滿記甜品傳統門店業務實現總凈收入4.78億元，同比增長5%；對應GMV達6.35億元，同比增長14%。線下門店由2023年底的193家增長至2024年底的243家，同比增幅達到27%。CMO鄧肯趁勢亮出野心藍圖：未來5年，直營店500家守品質，加盟店2000家攻下沉。

既突破了傳統甜品的困局，又在奶茶的圍剿中突圍，滿記甜品在觸底反彈的過程中下了什么棋？

1、用“甜品+”混搭術，通吃三餐戰場

當奶茶店困在“上午沒客流，晚上沒飽腹”的短板時，滿記把門店改造成了“全時段食堂”：上午10點就開始的自助模式，吸引不少顧客直接在這里解決早午餐；“冰室”自助引入豆豉排骨、鮮蝦燒賣等港式茶點，直接把糖水鋪升級成“微型茶餐廳”；2024年又增開夜市，晚間奉上“甜品與咸辣零食”的組合。

這一招直擊奶茶軟肋，滿記用“甜品+茶點+自助”的組合拳，在低峰時段創造出價值。

2、全球合伙人當“本土化先鋒”，發力全球化

2024年6月，倫敦威斯敏斯特蘇活區的街頭排起長隊。人群中有舉著手機直播的華人留學生，有好奇張望的本地上班族……他們等待的是一碗來自東方的楊枝甘露。

▲圖源：滿記甜品官微

這是滿記甜品全球版圖的一角。從2006年落子印度尼西亞和新加坡到2019年在加拿大多倫多開出北美首店，再到今年緊鑼密鼓籌備泰國新店，滿記甜品已覆蓋東南亞、北美和歐洲等國家地區。滿記的全球化腳步正加速落地——從東南亞夜市到倫敦商圈，東方糖水成了新的社交貨幣。

3、新零售狂奔，把糖水變成“便利店硬通貨”

滿記甜品更狠的突圍招術藏在便利店冰柜里——零售產品進駐盒馬、山姆等1.2萬個零售點，三年終端覆蓋量翻三倍。這背后，是滿記甜品三年GMV狂翻20倍的突襲：從2021年不足1200萬，到2024年飆至2.42億元。滿記甜品將零售業務打造成了第二曲線。

▲圖源：滿記甜品官微

2.24億元的新零售年營收后，滿記甜品的想象空間還有很大。

從倫敦蘇活區的長隊到曼谷夜市的霓虹燈牌，從便利店冰柜里的杯裝楊枝甘露到48元自助引發的打卡潮，滿記甜品逆襲的本質，不是與奶茶貼身肉搏，而是重新定義甜品的疆域。

突破傳統甜品的困局，打破新茶飲的內卷，滿記甜品正在用“慢功夫”熬出穿越周期的韌性。當便利店成為甜品新戰場，當倫敦街頭餐飲店為白雪黑珍珠留座，滿記甜品正在開啟“下一個三十年”。