第4572期三川匯文化科技

2025年盛夏，電商巨頭京東以“最高三年0傭金”的重磅政策突襲酒旅行業，猶如一顆炸彈在攜程、美團等巨頭盤踞的萬億市場炸響。當傳統OTA還在比拼流量與傭金時，京東攜8億用戶生態、供應鏈鐵軍與數字化基因切入賽道，試圖以“0傭金引流+供應鏈降本+生態協同”的組合拳重構行業規則。這場跨界奇襲，究竟是電商巨頭的流量豪賭，還是以供應鏈為矛的深度變革？在高傭金頑疾、服務同質化的行業痛點下，京東的入局正攪動酒旅春水，一場關乎生態重塑與商業邏輯重構的戰爭已然拉開序幕。

作者| 朱子百嘉

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 三川匯文化科技

2025年的夏天，電商江湖的硝煙尚未散盡，戰火卻已悄然蔓延至一片全新的領域——酒旅。

6月18日，京東面向全體酒店經營者發布公開信，宣布推出“京東酒店PLUS會員計劃”，核心條款“最高三年0傭金”猶如一顆重磅炸彈，在平靜已久的OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）市場激起千層浪。

一時間，行業內外議論紛紛：電商巨頭為何在此時此刻，選擇這條看似已被攜程、美團等巨頭瓜分殆盡的“難走的路”？

酒旅江湖的平靜，注定要被打破。

市場透視：萬億酒旅紅海，巨頭環伺下的“危”與“機”

理解當前的市場格局，是分析京東策略的前提。

OTA現有格局：誰在牌桌上？

當前的中國OTA市場，呈現出“一超多強”與細分領域激烈角逐并存的局面。攜程憑借其先發優勢和全面的產品線，尤其在高星酒店和商旅市場占據領先地位。美團則依托其強大的本地生活流量入口和地推能力，在酒店間夜量等指標上表現突出，尤其在中低端市場和“酒+X”場景中優勢明顯。飛豬則背靠阿里生態，在年輕用戶和出境游方面有一定影響力。同程旅行則在下沉市場和交通票務方面持續發力。

這些巨頭已經構建了較高的競爭壁壘，包括供應鏈深度、品牌認知、用戶習慣、技術投入等。新玩家想要撼動其地位，絕非易事。

行業痛點與新機遇

盡管市場成熟，但并非完美無缺。現有OTA模式也存在一些長期未能有效解決的痛點：

• 高傭金壓力：傳統OTA平臺對酒店商家收取的傭金率（通常在10%-25%甚至更高）一直是行業焦點，擠壓了酒店利潤空間，中小酒店尤為承壓。

• 服務同質化：各平臺在核心預訂功能上差異不大，價格戰仍是主要競爭手段之一，服務創新不足。

• 捆綁銷售與信息不透明：部分平臺存在的機票、酒店套餐捆綁搭售，以及復雜的退改簽政策，影響用戶體驗。

• 供應鏈效率仍有提升空間：尤其在酒店采購、運營管理等方面，數字化和集約化程度有待提高。

這些痛點，恰恰為京東這樣的新進入者提供了潛在的切入點和機遇：

• 供應鏈優化：通過集采和數字化賦能，降低酒店運營成本，提供差異化價值。

• 下沉市場與增量用戶：三四線城市及新興旅游群體的需求尚待滿足。

• 品質化與個性化服務：滿足消費者對更優質、更具特色旅游產品的追求。

• 新技術應用：人工智能、大數據在提升用戶體驗、優化運營效率方面潛力巨大。

京東的戰略意圖解讀

京東此番重注酒旅，其背后深層戰略意圖可歸納為以下幾點：

一是供應鏈為王，降本增效：這是劉強東反復強調的核心。京東認為酒店、餐飲背后都是龐大的供應鏈，存在成本高、效率低的問題。京東希望將其在零售領域積累的供應鏈能力（采購、物流、技術）賦能給酒旅行業，特別是酒店業，幫助商家降低非生產性物料采購成本，提升運營效率。

二是流量變現與生態閉環：京東擁有超過8億的年活躍用戶，其中不乏高消費力人群和企業客戶。酒旅作為高客單價、具有一定復購性的服務，是激活存量用戶價值、提升平臺GMV的有效途徑。同時，酒旅業務可以與京東已有的外賣、到家等本地生活服務形成協同效應，構建更完整的消費生態閉環。

三是尋找新增長引擎：隨著中國電商市場增速放緩，競爭日趨白熱化，各大電商平臺都在積極尋求新的增長點。酒旅市場萬億規模，且與京東現有用戶群有一定契合度，自然成為其拓展業務邊界、尋求第二增長曲線的重要方向。

四是提升用戶粘性與平臺價值：通過提供從實物商品到生活服務的全方位滿足，京東可以進一步增強用戶對其平臺的依賴度和忠誠度，提升平臺的綜合價值。

核心打法深度剖析：京東的“三板斧”能否劈開酒旅市場？

京東進軍酒旅市場，并非簡單復制傳統OTA模式，而是祭出了具有鮮明“京東特色”的組合拳。其核心打法可以概括為“0傭金”的閃電戰、“供應鏈”的深度重塑以及“用戶與生態”的協同發力。

第一板斧：“0傭金”閃電戰——是真讓利還是“甜蜜的誘餌”？

京東此次入局最引人注目的舉措，無疑是針對酒店商家推出的“最高三年0傭金”政策。根據京東發布的《致全體酒店經營者的一封公開信》，參與“京東酒店PLUS會員計劃”的酒店商家，將有機會享受長達三年的免傭期。

這一政策直接挑戰了傳統OTA以交易傭金為主要收入來源的商業模式。對于長期承受10%-25%甚至更高傭金率的酒店商家，尤其是利潤空間本就有限的中小型單體酒店和經濟型連鎖酒店而言，“0傭金”無疑具有巨大的吸引力，能夠顯著降低其線上渠道的運營成本。對于大型連鎖酒店集團，雖然其自身議價能力較強，但也樂見市場出現新的制衡力量。

假設一家經濟型連鎖酒店，年線上訂單交易額為500萬元。若按照傳統OTA平臺平均15%的傭金率計算，每年需支付75萬元傭金。如果加入京東的0傭金計劃，這筆費用在免傭期內將直接轉化為酒店的利潤或可用于再投入改善服務、降低房價以吸引更多顧客。對于利潤率本就不高的經濟型酒店而言，這無疑是一大利好。

事實上，低傭金乃至0傭金策略在互聯網行業并不鮮見。抖音、快手等內容平臺在拓展本地生活業務時，也曾推出過類似的低傭金或限時免傭政策。這些策略在初期確實能快速吸引商家入駐，但長期的用戶留存和商業化變現仍面臨考驗。因此，京東的“0傭金”更像是一種戰略投入，其背后是“羊毛出在豬身上狗買單”的互聯網邏輯。

其真正的盈利點可能后置于：

• 供應鏈服務：通過免傭吸引酒店合作，進而推廣其酒店用品集采、數字化管理系統等供應鏈增值服務，從中獲取收益。

• 廣告與營銷：當平臺流量達到一定規模后，可以通過付費推廣、廣告展示等方式向商家收費。

• 金融服務：為酒店商家提供供應鏈金融、為用戶提供消費分期等金融產品。

• 會員體系交叉銷售：引導酒店用戶成為京東PLUS會員，或通過PLUS會員體系為酒店導流，實現生態內的價值流轉。

第二板斧：供應鏈重塑——京東能否成為酒店業的“成本粉碎機”？

如果說“0傭金”是前端的引流利器，那么“供應鏈重塑”則是京東酒旅戰略的真正內核與后盾。劉強東對此毫不諱言：“京東做所有業務都是為了供應鏈”，“酒店背后是龐大的供應鏈，雜亂且成本高”。他甚至提出了一個極具雄心的目標：將酒店非生產性物料采購成本降低2/3，從行業平均60%毛利壓縮至20%。

京東的底氣何在？

• 規模化采購優勢：京東企業購、京東工業品等B端業務已積累了強大的集采能力和供應商網絡，可以為酒店提供從布草、洗漱用品到IT設備、廚房用具等各類物資的集中采購服務，以量換價，降低成本。

• 高效物流網絡：京東物流覆蓋全國的倉儲和配送體系，能夠為酒店物資采購提供高效、可靠的履約保障，減少庫存壓力和物流成本。

• 數字化賦能：京東可以為酒店提供數字化的采購管理平臺、庫存管理系統，甚至智能化的客房解決方案，幫助酒店提升運營效率和管理水平。

• “新通路事業部”的操盤：該部門將整合京東內部資源，專門針對酒店、餐飲等行業提供定制化的供應鏈解決方案。

面臨的挑戰：

• 酒店供應鏈的復雜性：酒店物資采購種類繁多，品質要求各異，且涉及大量非標品。要實現大規模集采和標準化管理，難度不小。

• 頭部酒店集團的壁壘：大型國際和國內連鎖酒店集團通常擁有自己成熟的供應鏈體系和嚴格的品牌標準，京東想要切入其采購體系并非易事。它們更可能將京東視為一個備選供應商或特定品類的補充。

• 服務與品質保障：低成本不能以犧牲品質為代價。京東需要確保其提供的集采商品和服務能夠滿足酒店的質量要求，并提供完善的售后支持。

• 中小酒店的接受度與整合難度：雖然中小單體酒店對降本增效需求迫切，但其采購分散、需求個性化，整合難度較大。

第三板斧：用戶與生態協同——8億用戶如何轉化為酒旅訂單？

擁有龐大的用戶基礎是京東進軍任何新領域的底氣所在。京東官方宣稱其擁有全國超8億高消費力用戶，并且這些用戶及合作伙伴與四星級以上酒店的主力客群高度重合。如何將這些用戶有效地轉化為酒旅業務的訂單，是京東面臨的關鍵課題。

核心策略：

• PLUS會員體系深度綁定：京東擁有超過3500萬的PLUS會員，這是一批高價值、高忠誠度的核心用戶。京東計劃將PLUS會員權益與酒店會員權益打通，例如PLUS會員可直接匹配合作酒店的金卡會籍，享受免費早餐、房型升級、延遲退房等特權。這既能為酒店精準導流，也能提升PLUS會員的價值感和粘性。

• 企業客戶資源導入：京東與全國超3萬家大型企業和超800萬中小企業客戶建立了深度合作關系。這些企業客戶的差旅管理需求是一個巨大的增量市場，京東可以利用其企業采購平臺的優勢，為企業提供一站式的差旅預訂和管理服務，直接為合作酒店輸送商旅訂單。

• “外賣+酒旅”等本地生活聯動：借鑒美團“高頻帶低頻”的成功經驗，京東可以將其新近發力的外賣業務與酒旅業務進行聯動。例如，在京東預訂酒店可以獲贈外賣優惠券，或者在點外賣的場景中推薦附近的酒店優惠。通過場景交叉滲透，提升用戶轉化率。

• 站內流量傾斜與營銷推廣：京東APP已將“京東旅行”的入口提升至首頁，顯示出戰略優先級的提高。未來，京東必然會投入大量營銷資源，通過站內推廣、精準推薦、促銷活動等方式，引導用戶在京東平臺預訂酒旅產品。

流量轉化挑戰：

• 用戶心智的轉變：長期以來，京東在用戶心中的定位是實物電商平臺。要讓用戶習慣在京東上購買機票、預訂酒店，需要一個較長的市場教育和心智培養過程。

• 與OTA巨頭的用戶爭奪：攜程、美團等OTA平臺已深耕多年，積累了龐大的忠實用戶群和強大的品牌認知。京東需要在用戶體驗、價格、服務等方面展現出明顯優勢，才能從這些巨頭手中搶奪用戶。

• 轉化效率與成本控制：將泛電商用戶轉化為垂直的酒旅用戶，轉化率可能面臨挑戰。同時，初期的營銷和補貼投入巨大，如何控制獲客成本并實現可持續增長，是京東需要精打細算的問題。

群狼環伺：京東酒旅的突圍之路與巨頭們的攻防戰

京東酒旅的雄心壯志固然可嘉，但其踏入的是一片早已被“群狼”占據的領地。攜程、美團等OTA巨頭憑借多年的深耕細作，已經構建了堅固的護城河。京東想要從中突圍，不僅需要發揮自身優勢，更要直面殘酷的競爭和自身的短板。

京東酒旅面臨的主要競爭對手及其核心壁壘如下：

• 攜程集團：

• 優勢：作為中國OTA市場的開創者和領導者，攜程在供應鏈方面積累深厚，尤其在高星酒店、國際機票酒店資源上擁有絕對優勢。其品牌認知度極高，擁有龐大的忠實用戶群體和完善的會員體系。服務體系成熟，尤其在商旅管理和高端用戶服務方面經驗豐富。

• 可能應對：鞏固其在高星和商旅市場的領先地位；通過技術投入提升服務體驗和運營效率；加強與核心酒店集團的戰略合作，鎖定優質資源；利用其全球化布局對沖國內市場競爭風險。

• 美團：

• 優勢：依托“Food+Platform”戰略，美團擁有巨大的本地生活服務流量入口。其“高頻（外賣、到店餐飲）帶低頻（酒旅）”模式已被驗證行之有效。在酒店間夜量上已超越攜程系，尤其在中低端酒店市場和下沉市場滲透率高。強大的地推團隊和商戶運營能力是其核心競爭力之一。“酒店+X”（如酒店+餐飲、酒店+門票）的交叉銷售能力強。

• 可能應對：加大價格補貼力度，穩固其在中低端市場的份額；強化與本地商家的合作，提升“到店酒旅”業務的協同效應；利用其在餐飲外賣領域的優勢進行防御性捆綁或促銷。

• 飛豬旅行：

• 優勢：背靠阿里巴巴強大的生態體系（淘寶、支付寶等），擁有海量用戶和數據資源。在年輕用戶群體中有較高影響力，擅長利用阿里系的技術和營銷工具進行創新（如直播預售、信用住等）。

• 可能應對：進一步整合阿里生態資源，強化會員體系互通和場景聯動；在產品創新和年輕化營銷上持續發力；探索與阿里其他業務（如本地生活、金融）的更深度融合。

• 同程旅行：

• 優勢：深耕微信生態，在下沉市場擁有較強滲透力。在交通票務（機票、火車票）領域具有傳統優勢。與騰訊的戰略合作關系為其提供了穩定的流量支持。

• 可能應對：繼續鞏固其在下沉市場和交通票務領域的優勢；加強與騰訊生態的聯動，提升用戶轉化效率；探索住宿與交通的進一步協同。

• 抖音、快手等內容平臺：

• 優勢：擁有巨大的日活用戶和強大的內容種草能力。通過短視頻、直播等形式進行酒旅產品預售，已成為一股新興力量，對傳統OTA構成一定沖擊。

• 對京東而言：這些平臺既是潛在的競爭者（爭奪用戶時間和注意力），也可能是潛在的合作或借鑒對象（如內容營銷、達人探店等）。

行業啟示錄：一條“鯰魚”將如何攪動酒旅春水？

京東以一種極具沖擊力的方式闖入酒旅市場，其影響絕不僅僅局限于搶占多少市場份額，更在于它可能給整個在線旅游行業、酒店供應商乃至消費者帶來的深遠變革和啟示。

對OTA行業的影響

• 傭金模式的重新審視與潛在變革：京東的“0傭金”策略，無疑會對現有OTA平臺以交易傭金為主要收入的模式構成直接挑戰。短期內可能引發新一輪的價格戰或“傭金戰”，迫使其他平臺在特定細分市場或針對特定商家群體調整傭金政策。長期來看，這可能會推動OTA平臺加速商業模式的多元化探索，從單純依賴交易傭金向提供綜合服務、技術賦能、廣告營銷等多元化收入結構轉型。

• 供應鏈效率與服務體驗的競爭升級：京東強調以供應鏈優化為核心競爭力，這將促使其他OTA平臺更加重視自身在供應鏈管理、技術賦能、運營效率方面的投入，推動行業整體從前端的流量競爭向后端的服務與效率競爭深化。

• 市場格局的潛在松動與新變量的出現：雖然短期內難以撼動頭部OTA的地位，但京東的入局為市場帶來了新的變量。如果其模式能夠得到驗證，可能會吸引更多有實力的跨界玩家進入，從而加劇市場競爭，甚至在局部領域重塑競爭格局。

• 加速行業數字化與智能化進程：京東的技術實力和對數字化的重視，可能會推動整個酒旅行業在預訂系統、酒店管理、客戶服務等方面的數字化和智能化水平進一步提升。

對酒店供應商（尤其是中小酒店）的影響

• 新增低成本獲客渠道與選擇權增加：京東的“0傭金”為酒店商家，特別是長期受困于高傭金的中小單體酒店和經濟型連鎖酒店，提供了一個新的、低成本的線上獲客渠道。這使得酒店在選擇合作平臺時擁有了更多的議價能力和自主權。

• 采購成本降低與運營效率提升的可能：如果京東的供應鏈服務能夠真正落地并幫助酒店降低采購成本、優化庫存管理、提升數字化水平，將對酒店的盈利能力和運營效率產生積極影響。

• 平臺依賴風險與新的規則適應：酒店在享受新平臺帶來紅利的同時，也可能面臨對新平臺的依賴風險。此外，京東作為新平臺，其合作規則、流量分配機制、服務標準等都需要商家去適應和磨合。

• 品牌曝光與用戶觸達機會：通過京東平臺，酒店可以觸達更廣泛的用戶群體，特別是京東原有的電商用戶，有助于提升品牌知名度和市場覆蓋。

對消費者的影響

• 短期內或享價格紅利與更多選擇：市場競爭的加劇，尤其是新玩家入局初期為爭奪市場份額可能采取的價格補貼策略，往往會使消費者在短期內獲得更優惠的產品價格和更多樣化的選擇。

• 長期看服務質量與產品創新的提升：如果京東的入局能夠推動整個行業更加注重服務質量的提升、產品的創新和供應鏈效率的優化，那么消費者將最終從更優質、更便捷、更具性價比的酒旅服務中受益。

• 警惕過度補貼后的潛在風險：消費者也需要警惕，過度依賴補貼的商業模式可能難以持久。補貼退坡后，服務質量是否會下降，或者是否會出現新的隱性成本，是需要關注的問題。

• 個性化與品質化需求的更好滿足：新的競爭者可能會更注重挖掘和滿足消費者在個性化、品質化方面的需求，從而推動市場提供更多元、更細分的旅游產品。

給我們的核心啟示

一是跨界競爭的常態化與行業邊界的模糊化：京東入局酒旅再次印證，在互聯網時代，行業邊界日益模糊，任何看似穩固的市場都可能面臨來自外部“野蠻人”的顛覆性挑戰。企業需要時刻保持警惕，并具備快速適應和跨界學習的能力。

二是供應鏈價值的再發現與深度挖掘：在流量紅利逐漸見頂的背景下，向管理要效率、向供應鏈要利潤，成為企業尋求新增長的關鍵路徑。京東以供應鏈為核心切入酒旅，凸顯了供應鏈在現代商業競爭中的戰略地位。

三是用戶中心主義的永恒回歸：無論商業模式如何創新，技術如何迭代，最終都要回歸到為用戶創造真實價值。能夠真正解決用戶痛點、提升用戶體驗的企業，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

四是開放與合作可能成為新常態：面對復雜的市場環境和強大的競爭對手，即便是巨頭也可能需要通過開放合作、生態共建的方式來拓展業務邊界、分擔風險、共享成果。

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