文｜任彩茹

編輯｜喬芊

大眾點(diǎn)評(píng)可能是線下消費(fèi)最直接的觀察窗口，它每年發(fā)布的“必吃榜”則是餐飲領(lǐng)域公認(rèn)的風(fēng)向標(biāo)。

6月25日，2025年大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”在南京正式揭曉，144座城市及地區(qū)的3091家餐廳上榜。過去一年，大眾點(diǎn)評(píng)承載的美食訂單量已經(jīng)達(dá)到9億人次。

這是“必吃榜”的第九年，也是點(diǎn)評(píng)事業(yè)部并入美團(tuán)核心本地商業(yè)后的第一次發(fā)榜——2025年4月，美團(tuán)發(fā)布內(nèi)部郵件，點(diǎn)評(píng)事業(yè)部劃進(jìn)核心本地商業(yè)，由美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人、S-team成員李樹斌兼任負(fù)責(zé)人。自加入美團(tuán)起，李樹斌曾先后帶領(lǐng)騎行、充電寶等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，于2023年9月晉升美團(tuán)高級(jí)副總裁。

過去兩年，圍繞在美團(tuán)整個(gè)到店業(yè)務(wù)上的命題都是“競爭”。如今，與對(duì)手的競爭邁入“常態(tài)化”，各自的平臺(tái)特質(zhì)也越來越成為自身壁壘。“用戶在內(nèi)容平臺(tái)更多是被動(dòng)種草，有需求時(shí)會(huì)主動(dòng)打開美團(tuán)或點(diǎn)評(píng)。”李樹斌說。

“我們到店消費(fèi)這兩年的yoy（同比增長率）增長遠(yuǎn)高于只有美團(tuán)一家做本地生活的時(shí)候。”與近期的外賣大戰(zhàn)、即時(shí)零售大戰(zhàn)類似，競爭的階段性結(jié)果是整個(gè)盤子被做大了。

盡管到店業(yè)務(wù)競爭背后是內(nèi)容型平臺(tái)的崛起，“信息密度”依然是大眾點(diǎn)評(píng)希望堅(jiān)守的那個(gè)價(jià)值點(diǎn)。李樹斌認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)的核心是把用戶的問題解決好，這需要充分的信息密度，假如平臺(tái)呈現(xiàn)過多不相關(guān)的內(nèi)容、讓用戶感覺迷失，即使看起來會(huì)有點(diǎn)增量，也不是點(diǎn)評(píng)應(yīng)該走的方向。

除此之外，并入核心本地商業(yè)后的業(yè)務(wù)協(xié)同情況、大眾點(diǎn)評(píng)在美團(tuán)生態(tài)中的身位與價(jià)值，則成為它被關(guān)注的“新話題”。

并入核心本地商業(yè)帶來的優(yōu)勢是，美團(tuán)龐大且優(yōu)質(zhì)的基建能力、線下觸達(dá)商家的BD能力，都補(bǔ)足了大眾點(diǎn)評(píng)原本的“短板”。比如，美團(tuán)擁有700人的地圖團(tuán)隊(duì)，能更好地做到“把一個(gè)商家的地址搞準(zhǔn)確、知道它什么時(shí)間營業(yè)或不營業(yè)”。

但協(xié)同與打通并不像外界預(yù)想的那般激進(jìn)。李樹斌常在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，每個(gè)App都有邊界，大眾點(diǎn)評(píng)還是個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，首先要有自己的主張。與美團(tuán)的強(qiáng)烈消費(fèi)屬性不同，點(diǎn)評(píng)做的事情更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，“點(diǎn)評(píng)是收錄POI（興趣點(diǎn)），‘Point of Interest’，不一定指向一個(gè)商業(yè)化的公司。”

美團(tuán)高級(jí)副總裁李樹斌

以下是美團(tuán)高級(jí)副總裁李樹斌與36氪等媒體的對(duì)話：

談競爭：真實(shí)、目的性、信息密度，是需要保持的特質(zhì)

Q：大眾點(diǎn)評(píng)有很多真實(shí)點(diǎn)評(píng)、且與美團(tuán)打通。那么，與其他平臺(tái)的內(nèi)容種草相比，點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢在哪里？

A：首先，所有來大眾點(diǎn)評(píng)的人都是因?yàn)椤罢鎸?shí)”。第二，我們的信息結(jié)構(gòu)化肯定是內(nèi)容平臺(tái)中做得最好的，這是很難且非常耗資源的。

其實(shí)我們有一個(gè)特別大的基建團(tuán)隊(duì)，比如數(shù)百人的專業(yè)地圖團(tuán)隊(duì)，把一個(gè)商家的地址搞準(zhǔn)確、知道它什么時(shí)間營業(yè)或不營業(yè)。全國有上千萬家商家，有能力把信息基建做真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)很少。

Q：過去兩年，點(diǎn)評(píng)在內(nèi)容化方面做了很多新的嘗試，你認(rèn)為目前做到什么程度了？

A：點(diǎn)評(píng)內(nèi)部經(jīng)常會(huì)討論，它到底是個(gè)工具還是內(nèi)容平臺(tái)。今天演講時(shí)，我們的稿件原本是“讓點(diǎn)評(píng)成為越來越多人用的工具”，我特意改成“平臺(tái)”。我認(rèn)為不要去界定它的角色到底是工具還是內(nèi)容，如果你在上面做搜索，那它就是工具，如果你無聊時(shí)去刷它，那就是內(nèi)容平臺(tái)。

Q：點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容距離理想的內(nèi)容呈現(xiàn)方式還差什么？

A：點(diǎn)評(píng)能做所有內(nèi)容嗎？有人說點(diǎn)評(píng)也能做視頻平臺(tái)，我認(rèn)為不是，點(diǎn)評(píng)應(yīng)該保持它的信息密度。如果我刷的過程中出現(xiàn)一堆不相關(guān)的內(nèi)容，那些信息其實(shí)哪里都有。假如讓用戶感覺迷失，即使看起來會(huì)有點(diǎn)增量，我也認(rèn)為這不是點(diǎn)評(píng)應(yīng)該走的方向，也不符合“幫助用戶發(fā)現(xiàn)真實(shí)世界的美好”的理念。

我關(guān)心的是把用戶的問題解決好，如果解決得好，他一分鐘就離開App也OK。如果解決得不好，那就算用戶在App里看了十分鐘視頻，我也覺得長期來看是不行的。所以我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，同樣的時(shí)長里，點(diǎn)評(píng)的信息密度不能降。

談榜單：完全基于真實(shí)評(píng)價(jià)，點(diǎn)評(píng)事業(yè)部沒有所謂商業(yè)化目標(biāo)

Q：我們?nèi)粘Ｓ貌椭袝?huì)發(fā)現(xiàn)，餐廳送個(gè)東西、讓顧客刷好評(píng)是個(gè)很常見的行為。你們?cè)趺春Y選和規(guī)避這樣的行為，來保證必吃榜榜單的客觀性？

A：首先，我們平臺(tái)的立場是堅(jiān)決反對(duì)這樣的行為。第二，我們每年都會(huì)對(duì)所有商家進(jìn)行強(qiáng)力宣導(dǎo)，幫助他們理解刷好評(píng)對(duì)生意經(jīng)營并不是一個(gè)良好方式。第三，我們背后有強(qiáng)大的公信力算法團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)同學(xué)也會(huì)自己做線下的抽查、監(jiān)控、暗訪等等，包括在用戶端做訪談，杜絕大家因過于追求結(jié)果帶來的動(dòng)作變形。

Q：剛剛發(fā)布會(huì)上提到一個(gè)用戶消費(fèi)決策的趨勢，是“從效率優(yōu)先到體驗(yàn)至上”。一般而言，大連鎖往往需要效率制勝，單體店更容易把體驗(yàn)做到極致。據(jù)你們的觀察，連鎖餐飲在上榜餐廳中的占比在變高還是變低？

A：必吃榜在最近兩年已經(jīng)跟著我們的用戶去了越來越多的城市及地區(qū)，比如說 2024 年必吃榜新開了 50 多座城市，今年又去往了更多海外地區(qū)和中國的更多地方。所以這些城市有更多的小店被探索，也有當(dāng)?shù)靥厣珔^(qū)域小連鎖出來。

在大城市里，我們看到體驗(yàn)、服務(wù)都好的店，連鎖品牌也有，這是不沖突的。只是隨著用戶寫的高質(zhì)量評(píng)價(jià)越來越多，線下真實(shí)物理世界中被發(fā)現(xiàn)的街頭巷尾的小店也越來越多，所以結(jié)構(gòu)上沒有變化，但是我們發(fā)現(xiàn)了更多新鮮的點(diǎn)。

Q：站在平臺(tái)視角看，你們發(fā)現(xiàn)什么樣的連鎖品牌在這兩年更受消費(fèi)者認(rèn)可？

A：好吃、不貴、體驗(yàn)佳的產(chǎn)品，會(huì)在目前的市場環(huán)境下脫穎而出。這三者是一個(gè)非常難達(dá)到的均衡，也是必吃榜的初心。

我想特別強(qiáng)調(diào)一下，我們榜單中的每一家店都會(huì)清晰標(biāo)注出是哪一家。我們更關(guān)心的是某一家店，而不會(huì)過多關(guān)注它是否連鎖經(jīng)營。即使它是連鎖，但店與店之間也會(huì)有差異。

Q：必吃榜上的一些小店，其實(shí)在其他很多榜單上也會(huì)看到，包括也有明星、網(wǎng)紅在推薦。你們?nèi)绾文芡诰蚋嘈”姷膬?yōu)質(zhì)餐廳？

A：我覺得這是一個(gè)產(chǎn)品問題。一個(gè)榜單的來源有幾種方式，其中一種是統(tǒng)計(jì)，它得有足夠多的人、足夠多的數(shù)據(jù)，我們才能看到和知道。“必吃榜”這類基于大眾真實(shí)評(píng)價(jià)評(píng)選的榜單，就是這種。

如果一個(gè)店特別好，極少人去過，那么靠統(tǒng)計(jì)是發(fā)現(xiàn)不了的，它需要靠推薦的規(guī)律。這類似音樂領(lǐng)域的某一個(gè)電臺(tái)DJ，一首歌可能只有他聽過，他說出來之后大家才會(huì)去聽。不同類型的店需要有不同方式把它挖掘出來，單靠統(tǒng)計(jì)規(guī)律解決不了所有問題。

Q：大眾點(diǎn)評(píng)的商家和美團(tuán)平臺(tái)的商家，在整個(gè)生態(tài)繁榮中的關(guān)系是什么？必吃榜的上榜餐廳怎么在美團(tuán)平臺(tái)體現(xiàn)出來？

A：大多數(shù)商家是兩邊同時(shí)都有。但可能有些餐廳只適合線下去吃，所以我們不會(huì)要求商家必須線上線下都做，不是說點(diǎn)評(píng)的商家必須要開通外賣。

必吃榜在公信力方面的原則也非常嚴(yán)格，不會(huì)因?yàn)樯碳腋覀冇腥魏紊虡I(yè)化的關(guān)系，而影響評(píng)審。大眾點(diǎn)評(píng)在美團(tuán)內(nèi)部是一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，在發(fā)布榜單前，其他部門也完全不知道誰會(huì)上榜。

Q：接下來，大眾點(diǎn)評(píng)在商業(yè)化方面的側(cè)重點(diǎn)或考量是什么？

A：首先說明一下，點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)完全基于用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，這個(gè)App本身其實(shí)沒有所謂的商業(yè)化目標(biāo)。

但從我們的能力層面看，必吃榜榜單其實(shí)能幫助上榜商家在它的商業(yè)化經(jīng)營中獲得更好的成績，我們也希望能幫用戶發(fā)現(xiàn)更多新鮮的、美好的美食，讓大家更好地生活。

有部分餐廳上榜后，線上套餐銷售額能提升近50%。我們也馬上會(huì)上線“必吃榜套餐”這樣的一些營銷活動(dòng)，幫助消費(fèi)者體驗(yàn)到上榜餐廳的招牌菜，也讓上榜餐廳的好味道被更多人知道。

Q：所以本質(zhì)上是通過一些營銷手段，幫助商家提升他們的營收。

A：對(duì)，幫助商家起宣傳作用。其實(shí)大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)組織內(nèi)部，沒有任何一個(gè)部門要背商業(yè)化指標(biāo)，最重要的是怎么把用戶體驗(yàn)做得更好。

Q：大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)跟酒旅業(yè)務(wù)有更多打通或合作嗎？文旅方面的因素會(huì)納入“必吃榜”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎？

A：我們今年還有必住榜、必玩榜。比如北京其實(shí)有很多小眾的地方值得去，北京菜里也有很多小店特別好吃，本地人都不見得全知道。我在北京生活了快30年，之前看必玩榜的初步名單，好多點(diǎn)我自己都沒去過。

其實(shí)大家在大眾點(diǎn)評(píng)上一直能享受到酒旅、票務(wù)的預(yù)訂服務(wù)，而我們會(huì)在此基礎(chǔ)上提供更多榜單信息，讓用戶有更多新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)。

談變化：點(diǎn)評(píng)是一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，首先要有自己的主張

Q：過去，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶可能更集中在一二線城市，走到今天如何進(jìn)一步去做下沉？這是一件需要主動(dòng)作為的事情，還是一個(gè)自然而然的過程？

A：需要做一些事情。即使有的城市很小，也不是所有本地人都知道這個(gè)城市好的地方在哪里。我的觀點(diǎn)是，正常來講，200人就會(huì)有一家“正式餐廳”，如果一個(gè)城市里有300萬人，可能就有1萬多個(gè)“正式餐廳”，很多本地人也會(huì)有盲區(qū)。點(diǎn)評(píng)就是幫助人們發(fā)現(xiàn)這些生活中寶藏的盲點(diǎn)。

Q：目前在下沉方面的具體動(dòng)作是什么？

A：我們?cè)诤芏喑鞘凶鲈诘鼗\(yùn)營。另外，我們也會(huì)成立一個(gè)專門的海外團(tuán)隊(duì)，疫后出境游人次接近6億，大家出國總得吃飯，點(diǎn)評(píng)是中國人習(xí)慣的平臺(tái)。所以我們今年也在加強(qiáng)海外城市建設(shè)。

Q：今年4月點(diǎn)評(píng)事業(yè)部并入核心本地商業(yè)，目前已經(jīng)有幾個(gè)月了，在業(yè)務(wù)協(xié)同上帶來了哪些具體影響？

A：點(diǎn)評(píng)的愿景是幫助用戶找到、發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)真實(shí)世界的美好生活，所以它更多是讓用戶走到線下，那內(nèi)部的業(yè)務(wù)協(xié)同主要涉及三塊：一是到餐，二是服務(wù)零售，三是酒店旅行，這三個(gè)也都是核心本地商業(yè)的業(yè)務(wù)。

第一個(gè)影響在于，美團(tuán)的基建能更好地用在點(diǎn)評(píng)上。第二，上面提到的這些到店業(yè)務(wù)都有非常多的線下BD，能夠觸達(dá)商家，這樣的業(yè)務(wù)能力也讓點(diǎn)評(píng)能更好地服務(wù)商戶。

Q：在經(jīng)營效率提升方面，有沒有一些數(shù)據(jù)可以分享？

A：其實(shí)線下到店消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止餐飲，也有很多新的用戶體驗(yàn)的業(yè)態(tài)。我舉個(gè)具體的例子，北京有這么多可以室內(nèi)釣魚的垂釣點(diǎn)，我回家的路至少路過七八個(gè)，這種垂釣點(diǎn)需要新的能力去把它識(shí)別出來。

之前點(diǎn)評(píng)如果自己去做，要全靠用戶的發(fā)現(xiàn)，但其實(shí)有很多挖掘方法，美團(tuán)的基建能幫點(diǎn)評(píng)做大量的POI挖掘。

Q：大眾點(diǎn)評(píng)的很多功能，在今天的美團(tuán)主App里也有，且點(diǎn)評(píng)本身已經(jīng)很長時(shí)間沒有大的更新。你怎么看待美團(tuán)App和大眾點(diǎn)評(píng)本身的價(jià)值？點(diǎn)評(píng)未來想做成一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？

A：其實(shí)這個(gè)問題我們內(nèi)部也有很多討論。美團(tuán)一定是想做從起心動(dòng)念到發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)、分享的全鏈條，但每個(gè)App都是有邊界的。我認(rèn)為不可能有一個(gè)App把所有環(huán)節(jié)都做完，比如做了A功能，B需求的用戶可能會(huì)覺得我不需要A。

為什么現(xiàn)在有很多用戶還是打開點(diǎn)評(píng)App，是因?yàn)檎业旮奖恪I(yè)。點(diǎn)評(píng)做的事情更多跟體驗(yàn)相關(guān)，美團(tuán)App則偏效率導(dǎo)向。點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)一起組成的生態(tài)，就能把全鏈條實(shí)現(xiàn)。

Q：并入核心本地商業(yè)后，點(diǎn)評(píng)在對(duì)商家的全站流量扶持上有什么新的變化？跟核心本地商業(yè)更全面的打通，還會(huì)給商家?guī)砟男┬碌膬r(jià)值？

A：我一直強(qiáng)調(diào)的是，點(diǎn)評(píng)是一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)。我在內(nèi)部也強(qiáng)調(diào)，點(diǎn)評(píng)首先要有自己的主張。我認(rèn)為將來點(diǎn)評(píng)跟美團(tuán)會(huì)越長越不一樣。比如對(duì)于美團(tuán)來講，確實(shí)沒必要收錄很多垂釣點(diǎn)、拍照點(diǎn)之類，因?yàn)橛脩舻男枨蠛苊鞔_。但對(duì)點(diǎn)評(píng)來說，這些是有必要的，它對(duì)點(diǎn)評(píng)的用戶有價(jià)值。

Q：所以在全站流量扶持上不會(huì)有太激和明顯的變化。

A：對(duì)。點(diǎn)評(píng)是收錄POI，“Point of Interest”不一定指向一個(gè)商業(yè)化的公司。這個(gè)點(diǎn)只要有經(jīng)緯度、只要有文化、只要很多人愿意來，哪怕它周圍什么都沒有，它也值得被點(diǎn)評(píng)收錄。但這樣的點(diǎn)確實(shí)不應(yīng)該放進(jìn)美團(tuán)App里，用戶的需求是不同的。

Q：點(diǎn)評(píng)接下來會(huì)如何深度結(jié)合AI？大致的節(jié)奏是怎樣的？

A：找店是一個(gè)角度。我們都知道逛街很有樂趣，但“找一個(gè)餐廳”是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，我們?cè)诖罱ˋI找店的能力。

關(guān)于AI，我們并沒有一個(gè)很宏大的規(guī)劃。一個(gè)商家的信息太多元化了，通過AI解決用戶在點(diǎn)評(píng)App里原有的信息處理問題，類似的小點(diǎn)其實(shí)蠻有幫助的。