人類永遠不會停止尋找平替的執(zhí)念。

線上動輒上千上萬的設(shè)計師聯(lián)名款體現(xiàn)的不知道是哪里“經(jīng)濟上行的美”，只有線下實打?qū)?9塊9的T恤，才真正讓我的經(jīng)濟有所上行。“線上PDD，線下義烏”的口訣已經(jīng)不夠用了，最近一家疑似「線下PDD」正在瘋狂進攻各省。

4月30日，鹿島會員店在北京薈聚開業(yè)，靠6塊9的搓澡巾整頓北京商城物價。網(wǎng)友評價又是平替muji又是平替lululemon，讓第一次聽說這個品牌的我疑惑：鹿島是做大牌代工廠的嗎？

氫商業(yè)攝

號稱“國際大牌皆可平替鹿島”，到底是哪里殺出來的神秘品牌？

沒去之前，我還以為是哪來的服裝家居版嗨特購。

去了之后，發(fā)現(xiàn)鹿島更接近“裝修得很像muji的鄉(xiāng)村大集”。

在北京薈聚商城里說大集讓人疑惑，但是一聽位于大興區(qū)所有人都懂了：打不過三里屯五光十色的時尚設(shè)計店，在普通CBD里顯得平平無奇，但是在大興，它只要存在，就贏了。

貼近北京商場的裝修是鹿島的偽裝色，從鮮花、服飾到各類生活用品的價格，才真正點出了大集的精髓——便宜、往死里便宜、不要錢純公益的那種便宜。

圖源：小紅書@辜湯生

衣服占了鹿島全店大半的空間，購買的欲望來自于價格，衣服的價格標簽永遠比衣服本身更“先聲奪人”。

進店第一眼看到的就是19塊9的夏季新款T恤。抬頭看看這個價格，我很快原諒了它略顯平庸的基礎(chǔ)款設(shè)計，摸摸它的面料還要夸它這個價格做得還挺舒服。

比起無印良品每次看之前都要先遮住猜一猜、每次揭曉答案都被震驚的價格，這個價格適合一件拿來穿、一件拿來當抹布。

氫商業(yè)攝

令人難以想象的是，在這個原價已經(jīng)低得離譜的地方，還設(shè)置有最低2折的打折區(qū)。不僅遠遠超越平替，甚至已經(jīng)做成了「丐版優(yōu)衣庫」。

打折后一件內(nèi)衣算下來10塊以內(nèi)，物價在北京商場格格不入簡直擾亂市場秩序，讓人疑似一瞬間穿越回東北大集。

打折區(qū)的戰(zhàn)爭也如大集一般激烈，大媽們一手拿著三四件衣服，一手還在衣架上飛快地點選。我好不容易擠進戰(zhàn)局，手還沒摸到眼前的衣服就被大媽抽走了。

在這里猶豫一秒，就會一敗涂地。

氫商業(yè)攝

基礎(chǔ)款的奧義就在于，哪怕不同的品牌，穿上都是一樣的樸素，有一種不用擔心太招搖的安心感。

在鹿島，基礎(chǔ)款還有另一層含義：你不說，我不說，誰也不知道你穿的是199元的T恤，還是19塊9的T恤。

大膽一點，89元的瑜伽外套連lululemon 1099元款也能平替。

在Zara買衣服，總會幻想自己下一秒穿著這些衣服走在國際時尚秀場的T臺上，連背景音樂都是電子搖滾。

但是在鹿島看到這些衣服，我想的是洗完澡穿太舒服了，下樓丟垃圾散步都不用換。

如果說Zara給人上國際秀場沖鋒陷陣的攻擊力，比大眾時尚還快了一步；那么鹿島則給人一種短袖褲衩人字拖的形象，當同行做的是快時尚，它做的是快離時尚遠點。

氫商業(yè)攝

是的，衣服本身“樸素到有點丑”是不爭的事實。

如果不是價格太顯眼，這些衣服在網(wǎng)絡(luò)上看一眼就刷過去了，根本沒什么水花。像是每次路過大集被堆成山甩賣的衣服，讓人記憶猶新的只有價格。但這也恰恰是鹿島的優(yōu)勢，價格和款式互相成就，穿上沒有一點世俗的欲望，回歸衣服只是“遮擋敏感部位”的樸素本質(zhì)——如果不是人類進入現(xiàn)代社會連這幾塊布都不想穿了。

同行的朋友對衣服冰涼絲滑的質(zhì)感大為驚喜，但是一看款式仿佛看到了十年后的自己，“有種超越年齡的美”。

家居生活用品占據(jù)了鹿島剩下的小半個店面。

在宜家以設(shè)計和品牌出名、三福以丑萌玩具奪得人心的時候，鹿島以6塊9的搓澡巾、9塊9的垃圾袋成為民選好用物的無冕之王。搓澡巾是經(jīng)東北IP認證的“下泥還不疼”，至于垃圾袋，本來沒有人對垃圾袋有所期待，買了以后發(fā)現(xiàn)不僅量大還結(jié)實。

更有一排牙刷9塊9，10元以內(nèi)的杯碟收納一應(yīng)俱全，舒服的枕頭被子也不過100元上下，讓人懷疑“鹿島是不是不想掙錢？”

所有的東西都實用得令人心動，看到了就開始擔心家里用完了，進去的時候深感被資本做了局，結(jié)賬出來看了下價格，又覺得其實被做局的是資本。

氫商業(yè)攝

其實這些東西在哪買都行，一方面鹿島做全了，另一方面確實便宜好用。難怪網(wǎng)友說“每次都忍不住進去逛，一逛就忍不住買點東西”，畢竟一百塊就能買到一堆東西，在這里“錢真的值錢”。

比起平替宜家和muji，我覺得更像老家兩元店，主打一個品類全面，價格流氓。也不怪有人質(zhì)疑：“開這家店的，和以前開兩元店的是同一波人吧？”

圖源：小紅書@橙子橙橙

在鹿島的攻略里，鮮花是購物清單必買的第三大類。

作為盒馬鮮花和宜家盆栽平替，滿足量大新鮮好養(yǎng)活的基本養(yǎng)花訴求。每個植物都有單獨的小標簽，教你如何養(yǎng)護，并且大部分本身就是一些比較方便養(yǎng)活的多肉、常春藤、水仙等品種。

氫商業(yè)攝

各種顏色都有一點，盆栽的散裝包裝好的分類放好，最貴不過30元，散裝更便宜。葉子有些蔫的特價盆栽，3元直接拿下，“適合養(yǎng)花高手入”。

誰說便宜的就不能有儀式感了？盆栽里有萌寵和彩虹主題，獅子和熊貓形狀做得跟個小蛋糕似的，進門還以為是假花，仔細一看居然真的能養(yǎng)。

在花店為了各種節(jié)日水漲船高推出成百上千的花束時，鹿島的花依舊幾塊錢就能解決，便宜到讓網(wǎng)友發(fā)出由衷的質(zhì)疑：“是去綠化帶剪的嗎？”

圖源：@小紅書220210

鹿島，成在便宜，敗在太便宜。

雖然貴不代表一定好，但無限量地壓縮價格必然會影響質(zhì)量。65%粘纖材質(zhì)的圓領(lǐng)白t恤雖然價格版型美麗穿著舒服，但每次洗完都會變硬，手臂摩擦處還會起球。各種防曬衣牛仔褲穿過洗過一次就能見真身，不知道的還以為誤買次拋衣了。

雖然便宜沒好貨，但有售后，一個月可在小程序退換。很多人吐槽過后看看它的價格還是選擇忍了，“畢竟都這么便宜了……”

圖源：小紅書@大鼻筒子.

除了衣服外，百貨類玩具不能退換，“買定離手”，每次購買都是一場豪賭。

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鹿島售賣的塑料果籃，只在標簽上寫著“PP”標識，果籃本身的塑料上缺乏相關(guān)紋路，質(zhì)疑是否只是貼標簽，畢竟“連外賣用的塑料碗上都刻有PP標識”。

沒辦法，選擇了價格就得忍受品控，關(guān)于鹿島產(chǎn)品的評論兩級差異嚴重，品控也嚴格遵守鄉(xiāng)村大集準則：“有好貨，得慢慢淘”。

鹿島和大集唯一的不同在于：需要VIP。

如果說山姆680元一年的卓越會員費是在篩選中產(chǎn)，那么鹿島20元的會員注冊費給人一種：這家店可能真的要開不下去了，需要顧客捐點錢回本的意思。

20元說貴不貴，但是在鹿島也能買一件T恤、兩條內(nèi)褲、三條搓澡巾。

下沉了，但有所保留。

相比起誰都能進去薅一把的兩元店，鹿島會員店會員專屬折扣，以及平時購物95折給足了會員面子。鹿島甚至特地區(qū)分了“普通生活店”和“鹿島會員店”，會員店必須會員才能消費。

講面子還要過日子，辦完會員后當場送帆布袋小綠植，還有會員換購禮盒，一下又給足了里子，讓會員覺得賺回來了。

相比山姆嚴格的一人一卡制度，鹿島結(jié)賬臺充滿了快活的人情世故。畢竟遠在大興區(qū)，像我這樣特地趕來湊熱鬧的人不少，辦卡后難免覺得浪費可惜，于是結(jié)賬臺的人們一團和氣地互相借卡，實在不行“可以讓店員幫忙刷一下”。

鹿島創(chuàng)始人馬炬在一次采訪中表示，20元輕量級的會員收費，是一個小小的篩選忠誠顧客的門檻，并且辦卡后復(fù)購率顯著提升到70%，每天消費人群中90%也是會員。

如果只是圖便宜，PDD線上包郵顯然更便宜也更方便，線下逛街主打一個隨買隨走，為啥還要大費周章辦個會員卡？

再說，鹿島全品牌基礎(chǔ)款平替也就約等于全無特色，這東西到處都是，哪里買都一樣，為啥還要特地在鹿島買？

圖源：小紅書@小小魚

當便宜早已不再新鮮，當品牌缺少核心特色，鹿島靠啥比得過其他品牌？到底又是誰在為鹿島買單？

那你可能沒想到，鹿島下沉到了什么地步。

如果說宜家是中年男人的家，那么鹿島無疑是另一個。

整個北京薈萃的商場，宜家的樣板床和樣板沙發(fā)上躺滿了全商場70%的男人，鹿島里則有剩下的30%。比宜家少的數(shù)量不是打不過，主要是店面太小，三步一個中年男的密度與宜家不相上下。

如同在宜家，每一樣家居都隨機刷新出玩手機的中年男人，在鹿島，你甚至可以看到泡茶品茶的中年男人。買一盒7塊多的茶葉就能免費在鹿島喝一下午的茶，成為戳中大叔們的最具性價比消磨時間方式。

圖源：小紅書@喵子裝修記

店里剩下的大部分顧客也是阿姨輩奶奶輩的婦女，或是和自己的朋友，或是與自己女兒手挽手，特別在低價折扣區(qū)對著幾塊錢的衣服愛不釋手，一下子狂掃架子上的大部分衣服。

對于家長輩的人來說，網(wǎng)購看不見摸不著顯然不靠譜，只有線下實實在在的價格，實實在在的優(yōu)惠，才是真的。

你以為是普通得不能再普通的高端兩元店，實際上恰恰拿捏住了“往事隨風(fēng)”和“靜待花開”們的喜好。年輕人還在追求新奇的服飾和抽象的玩偶，中年男女更在意生活的鍋碗瓢盆。

鹿島略施小計加上“有機”二字，又吸引無數(shù)家長輩的人在這面貨架前長久地停留：

氫商業(yè)攝

疑似模仿無印良品增加食品線，但比起預(yù)制的日式咖喱和意大利肉醬，一排排有機綠豆糯米紅小豆、東北天然黑木耳香菇海帶苗，才算明白啥叫“咱姥嚴選”。

都在笑鹿島平替得沒有特色，替完衣服替家居，高情商點說是“好一座生活體驗館”，殊不知鹿島才是真正笑到最后。

一線城市購物中心的寵兒Zara兩個月關(guān)掉了國內(nèi)近10%的門店，優(yōu)衣庫中國營收和利潤雙雙失速，宜家母公司在2024財年營收同比下滑5.5%至418.64億歐元，五年來首次出現(xiàn)收入下滑。

而作為平替中的平替，鹿島卻在逆勢擴張。

截至目前，鹿島的門店數(shù)量已超過200家，覆蓋全國31個省份。自去年年末以來，鹿島接連入駐上海、北京，按計劃有望在今年突破300家。

平平無奇的鹿島，到底贏在哪了？

圖源：小紅書@哆啦A肥夢

除了下沉，還是下沉。

一是店鋪選址上隱隱看出走“農(nóng)村包圍城市風(fēng)”，不去和市中心的名創(chuàng)、muji等搶市場，但在北京大興等較偏遠的地方穩(wěn)穩(wěn)扎根，收獲一眾忠實的大爺大媽。

除了標準店和大型旗艦店，鹿島還推出精選店店型，主打一個為了閑逛。

如果說zara為了凸顯自己把品牌做得高大上如藝術(shù)宮殿，那么鹿島精選店就是極力貼近歲月靜好風(fēng)。相比起靠香氛撐起來的華麗商店，“進了鹿島第一感覺是植物的清新”。

圖源：小紅書@毛毛蟲沖

二是一些類似舊衣?lián)Q購的活動，拉滿了社群參與感。

鹿島一直都有“舊衣?lián)Q積分，積分換包”的活動，包包也是用二手衣制成的，獨一無二Eco包，換多的部分甚至可以補錢。

唯一的條件是需要會員才能換，平白又拉了一波免費流量。

圖源：小紅書@iris喵

下沉是下沉了，同期下沉的各類品牌在網(wǎng)上吹得火熱，感覺鹿島也不怎么出名，咋賣呢？

——源于一種秘而不宣。

首先是鹿島產(chǎn)品的碎片化，單品走基礎(chǔ)款平平無奇，不像zara那樣時常有爆品。出名好物大多數(shù)是搓澡巾等樸實無華的生活用品，掀不起水花。

但隨手需要用到好物的時候，就會想到鹿島。逛街消食的時候，在名創(chuàng)muji猜完價格，轉(zhuǎn)頭在鹿島實打?qū)嵉叵M。鹿島創(chuàng)始人馬炬談到鹿島賣得最好的單品，要么具有隨手就買的便利性，要么價格優(yōu)勢明顯。

其次鹿島有線上電商服務(wù)，線下為了節(jié)省房租水電選址偏僻的缺點，可以用線上業(yè)務(wù)彌補一下。

2024年上半年，鹿島推出小程序商城，主要服務(wù)會員，預(yù)計到明年能做到一個多億的規(guī)模。并且線上標準退貨率大概只有2.8%，遠低于行業(yè)平均水平。

值得一提的是，有黃牛頂著鹿島會員店的名字，在淘寶開起了代購店，而實際上鹿島并沒有淘寶相關(guān)的授權(quán)。

連黃牛都有了，鹿島你也是真的火了。

圖源：小紅書@發(fā)財木魚

畢竟消費這事還得各憑實力。有人愿意為lululemon帶標短袖一擲千金，也有人需要19塊9的純棉t恤，有人享受山姆上百塊會員的身份，也有人愿意為鹿島折上折的鍋碗瓢盆辦卡。

年輕人迷戀去名創(chuàng)摸一摸最新款的玩偶聯(lián)名，中年男人還在為鹿島7塊的茶葉如癡如醉。

在各品牌打著“生活方式”翻倍售賣概念的時候，你看了看價格，才發(fā)現(xiàn)真正的生活還得在鹿島。

編輯｜橘總

作者｜骨頭

設(shè)計｜胖兔

參考資料：

啟承資本，《鹿島生活，如何打造一個更適合中國大眾的生活方式品牌？》，2025.05