當(dāng)國貨美妝品牌還在中端市場鏖戰(zhàn)時，靠一支山茶花精華油躋身高端賽道的林清軒，叩響港股大門。

一、單品類撐起高端化：精華油貢獻四成收入，毛利率逼近奢侈品牌

2003年成立的林清軒，早期以百元平價護膚品起家，2014年憑借“山茶花精華油”實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。這款從客家村落山茶籽油傳統(tǒng)中溯源的單品，歷經(jīng)五代升級，價格從377元漲至749元/30ml，2024年為品牌貢獻近四成收入，毛利率高達85.3%。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國高端護膚品市場前15大品牌占比66.1%，林清軒以1.4%的份額位列第13，成為唯一上榜的國貨品牌。

招股書顯示，林清軒2022年、2023年、2024年營收分別為6.91億元、8.05億元、12.1億元；毛利分別為5.39億元、6.54億元、9.98億元。

高定價帶來毛利率飆升：2022-2024年，林清軒毛利率從78%躍升至82.5%，核心產(chǎn)品精華液毛利率更達88%，超越珀萊雅、貝泰妮等同行，直逼海藍之謎等奢侈品牌。

其“以油養(yǎng)膚”概念踩中市場風(fēng)口，2024年淘系該品類規(guī)模突破50億元，抖音渠道面部精華油銷售額同比增長87.43%，為品牌增長提供土壤。

二、營銷驅(qū)動的增長悖論：三年砸7.6億營銷，研發(fā)占比不足3%

支撐高端化的代價是巨額營銷投入。2022-2024年，林清軒銷售及分銷開支分別為5.09億、4.86億、6.88億元，其中2024年營銷及推廣費用3.65億元，占營收30%，三年累計投入約7.6億元。

與之形成鮮明對比的是，同期研發(fā)費用分別為2112萬、1974.5萬、3040.4萬元，占營收比重始終低于3%，2024年營銷費用更是研發(fā)的12倍。

創(chuàng)始人孫來春親自下場打造“網(wǎng)紅”人設(shè)：直播間喝下化妝水證明成分天然、公開炮轟國際大牌，配合“千年皇室御用”“宋美齡保養(yǎng)秘方”等爭議性宣傳，快速打開品牌聲量。

但這種“流量至上”的策略也埋下隱患——2017年至今，林清軒因“抗老”“修復(fù)”等未認(rèn)證功效宣傳、成分虛假宣稱等問題多次被罰，僅2025年3月就因“山茶花抗老修護專家”廣告被罰款2.12萬元，涉事子公司多已注銷。

三、線下擴張遇阻：506家門店收入占比下滑，加盟模式成效甚微

盡管門店數(shù)量從2022年的366家增至2024年的506家，居國貨高端品牌之首，但線下收入占比卻從54.7%降至40.8%。直營模式貢獻超九成線下營收，單店年創(chuàng)收120.3萬元。

而2023年開放的加盟模式卻陷入困境：加盟店從35家縮減至32家，單店年收入僅31.9萬元，遠低于直營水平。此前宣稱“3年開1500家店”的擴張計劃，在加盟商毛利保證與實際盈利落差中遇挫。

消費者端的口碑亦現(xiàn)分裂：黑貓投訴平臺上，超百條投訴指向“使用后過敏”“價格驟降”“退款難”等問題。有用戶反饋，山茶花眼油購入一月內(nèi)降價50%，部分產(chǎn)品宣稱的“修復(fù)”功效與實際體驗不符，折射出品牌在高端化過程中“期待值管理”的缺失。

站在資本市場門檻前，林清軒的核心矛盾逐漸清晰：一方面，高毛利率與32.5%的年復(fù)合增長率展現(xiàn)稀缺性，在港股美妝板塊中頗具想象空間；另一方面，過度依賴山茶花精華油單一品類（2024年占比近四成），一旦成分熱度退潮或競品涌入，增長可持續(xù)性存疑。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)監(jiān)管對“抗衰”“修復(fù)”等功效宣稱趨嚴(yán)，依賴營銷驅(qū)動的模式能否轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動？“中國高端護膚”的標(biāo)簽背后，需要的不僅是價格錨定國際大牌，更需研發(fā)實力與合規(guī)經(jīng)營的支撐。