文 / 三生

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

近年來中藥熱，“?中藥三寶”的說法廣為流傳，即人參、鹿茸和阿膠。其中，發(fā)展最好的當(dāng)屬阿膠這個(gè)品類，培養(yǎng)出了東阿阿膠這家上市公司，而且一度被稱為“藥茅”。

東阿阿膠有此待遇，中國私募大佬趙丹陽功不可沒。2009年，他斥資211萬美元拍下了巴菲特的午餐，會(huì)餐時(shí)，他帶去了兩樣禮物：一瓶茅臺(tái)和一盒東阿阿膠。從此，東阿阿膠“藥中茅臺(tái)”的稱號(hào)廣為人知。

在某些方面，東阿阿膠和茅臺(tái)確實(shí)有相似之處，比如漲價(jià)。2010年至2018年期間，東阿阿膠一共提價(jià)15次，產(chǎn)品售價(jià)也從最初的80元/公斤上漲至最高5900元/公斤。

但是，東阿阿膠終究成不了茅臺(tái)。《藥品管理法》及其藥監(jiān)局規(guī)定：“藥品有效期最長時(shí)間期限一般不得超過5年。”東阿阿膠自然不能例外，無法像茅臺(tái)一樣“越老越香”。當(dāng)然，也許有人會(huì)說，東阿阿膠目前的業(yè)績和股價(jià)表現(xiàn)看起來還不錯(cuò)，均處于歷史高位。但是，這或許正是需要投資者提高警惕的時(shí)候。

01 東阿阿膠，主要靠營銷？

探討東阿阿膠的“現(xiàn)在”，就不得不提到其在2019年的那場(chǎng)“危機(jī)”。當(dāng)年，東阿阿膠的營收一度從73.38億元驟降至29.59億元，同比暴跌近60%；凈利潤更是巨虧4.55億元，創(chuàng)下上市以來的歷史記錄。

而之所以出現(xiàn)這種情況，就在于其持續(xù)、高頻、大幅度的提價(jià)。關(guān)于提價(jià)，前面已經(jīng)提到，當(dāng)時(shí)其終端零售價(jià)從每斤幾十元飆升至數(shù)千元，而背后的理論支撐，則是所謂的“價(jià)值回歸”。其核心邏輯在于，阿膠在歷史上是為皇室貢品，其價(jià)值被嚴(yán)重低估，通過提價(jià)，是讓其回歸本應(yīng)有的高端消費(fèi)品和奢侈品地位。

在消費(fèi)升級(jí)和信息不對(duì)稱的時(shí)代背景下，東阿阿膠的營銷策略取得了空前的成功。但是，這一策略并非無懈可擊。首先，任何商品的價(jià)格彈性都是有限的，即便是被賦予了文化和健康光環(huán)的阿膠，當(dāng)價(jià)格高到超出絕大多數(shù)核心消費(fèi)群體的心理和實(shí)際承受能力時(shí)，需求必然萎縮。

其次，在渠道方面，長期的提價(jià)預(yù)期使經(jīng)銷商變成了“蓄水池”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)暴漲到800天。這一數(shù)據(jù)表明，大量阿膠塊積壓在渠道中，當(dāng)終端需求疲軟，價(jià)格上漲的預(yù)期消失時(shí)，這個(gè)庫存“堰塞湖”便會(huì)難以維系。對(duì)此，當(dāng)時(shí)東阿阿膠也并未諱言。

所以，2019年東阿阿膠業(yè)績“爆雷”后，其解釋稱“主動(dòng)壓縮渠道、清理庫存”。這句話說得輕松，其背后則是東阿阿膠增長模式的脆弱性。

當(dāng)然，此后東阿阿膠業(yè)績逐漸回暖，成功扭虧為盈，最近幾年更是保持了看起來不錯(cuò)的增長勢(shì)頭，似乎在宣告“王者歸來”。

但是，如果仔細(xì)分析其營收和凈利潤的增長趨勢(shì)，仍不免有值得警惕之處。僅從增速觀察，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，近年來東阿阿膠的營收增幅呈現(xiàn)出不斷加大的趨勢(shì)，而相比之下，凈利潤的增幅則有所放緩。盡管整體表現(xiàn)看起來還不錯(cuò)，但其增長后勁仍值得關(guān)注。

從去庫存的角度來說，東阿阿膠真正的考驗(yàn)可能在于，當(dāng)渠道補(bǔ)庫周期結(jié)束后，其是否還能維持高速增長。

此外，東阿阿膠將產(chǎn)品分為以阿膠塊為代表的“藥品”和以“桃花姬”阿膠糕、阿膠粉等為代表的“健康消費(fèi)品”，看起來是非常理想的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，可以提供強(qiáng)勁且獨(dú)立的增長動(dòng)力。

但是，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿膠及系列產(chǎn)品的毛利率常年維持在70%左右的高位，東阿阿膠的盈利仍高度依賴那個(gè)最傳統(tǒng)、故事講得最久的阿膠塊。其戰(zhàn)略看似“兩條腿走路”，實(shí)際上仍是一條“大象腿”（阿膠塊）撐起了全部，抗風(fēng)險(xiǎn)能力并未得到根本性改善。

而且，東阿阿膠是重營銷、輕研發(fā)的典型，銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用相差懸殊。2024年財(cái)報(bào)顯示，其總營收為59.21億元，銷售費(fèi)用高達(dá)19.73億元，同比增長32.77%，銷售費(fèi)用占比達(dá)到33.32%。相比之下，研發(fā)費(fèi)用僅為1.74億元，與2023年基本持平，占營收比重僅為銷售的零頭。

所以，東阿阿膠商業(yè)模式的本質(zhì)，依然是一家營銷驅(qū)動(dòng)而非研發(fā)驅(qū)動(dòng)的公司，其價(jià)值更多是來自于營銷。而這種模式將會(huì)帶來什么問題，值得繼續(xù)研究。

02 質(zhì)疑不絕，價(jià)值認(rèn)知仍待提高？

顯然，東阿阿膠的主要心思都放在了市場(chǎng)推廣、渠道維護(hù)和品牌故事的講述上。至于如何對(duì)阿膠的功效進(jìn)行更深層次的、符合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)研究，或是開發(fā)具有顛覆性技術(shù)壁壘的新產(chǎn)品，似乎并不是其重點(diǎn)。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，對(duì)這種路徑依賴的后果，可能讓東阿阿膠的故事永遠(yuǎn)只能在“傳統(tǒng)”“文化”“滋補(bǔ)”的框架內(nèi)打轉(zhuǎn)，很難達(dá)到如片仔癀、云南白藥等同行一樣的千億規(guī)模。而且，當(dāng)新一代消費(fèi)者越來越看重科學(xué)證據(jù)和實(shí)在功效時(shí)，其依賴營銷構(gòu)建的“護(hù)城河”其實(shí)并不安全。

東阿阿膠的挑戰(zhàn)之一，就在于驢皮資源的約束。眾所周知，阿膠的唯一核心原料是驢皮，“得驢者得天下”。但伴隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化，中國毛驢的存欄量出現(xiàn)斷崖式下跌，據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)驢業(yè)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末我國驢期末存欄量已從上世紀(jì)90年代的上千萬頭下降至174萬頭。

為了彌補(bǔ)制作阿膠對(duì)驢皮的大量需求，進(jìn)口驢皮就成為不得不的選擇。據(jù)華西證券研報(bào)顯示，目前國內(nèi)外驢皮采購占比基本持平。但出于保護(hù)考慮，不少國家開始對(duì)驢皮貿(mào)易和活驢宰殺進(jìn)行限制。去年就有消息傳出，非洲聯(lián)盟通過了一項(xiàng)針對(duì)驢皮貿(mào)易的動(dòng)議，決定對(duì)非盟成員國的驢皮出口實(shí)施15年的禁令。

東阿阿膠想要更進(jìn)一步，一個(gè)穩(wěn)定且龐大的驢皮供應(yīng)體系必不可少。但是，以當(dāng)前驢皮產(chǎn)業(yè)鏈的狀況難度不小。這意味著東阿阿膠的物理產(chǎn)能，本身可能就存在一個(gè)難以突破的上限。

驢皮產(chǎn)業(yè)鏈之外，在品牌敘事上，阿膠的功效，在主流科學(xué)界一直存在爭議。其核心成分是膠原蛋白，營養(yǎng)價(jià)值是否配得上高昂的價(jià)格，是網(wǎng)絡(luò)上“智商稅”爭論的焦點(diǎn)。

2018年2月，國家衛(wèi)生計(jì)生委12320衛(wèi)生公益熱線官方微博就曾發(fā)了一條推送，稱“阿膠只是'水煮驢皮'。驢皮的主要成分是膠原蛋白，這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質(zhì)來源。”盡管后面有辟謠，但質(zhì)疑并未消散。

如今，你隨便在網(wǎng)上一搜就會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)阿膠的質(zhì)疑仍廣泛存在。當(dāng)然，東阿阿膠也意識(shí)到了問題所在，近年來不斷投入資金與各大科研院所合作，試圖從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)角度闡釋其補(bǔ)血、美容、增強(qiáng)免疫力等功效，但其藥用價(jià)值認(rèn)知度仍有待提高。

最終，問題都?xì)w結(jié)為一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，東阿阿膠的未來，究竟想成為一家什么樣的公司？

走“藥中茅臺(tái)”的奢侈品之路，2019年的危機(jī)似乎已經(jīng)證明很難。而如果要成為一家平臺(tái)型的、依靠科技創(chuàng)新的現(xiàn)代“健康消費(fèi)巨頭”，這條路恐怕就要求其改變重營銷、輕研發(fā)的模式，建立真正有壁壘的科研能力，并創(chuàng)造出能脫離“驢皮”依賴的、被市場(chǎng)廣泛接受的新品類。

所以，盡管東阿阿膠的財(cái)報(bào)看起來不錯(cuò)，資本市場(chǎng)的信心并不足。

2025年一季報(bào)發(fā)布后，東阿阿膠4月25日大跌3.02%；4月28日跌停，4月29日，再次大跌2.06%。究其原因，很有可能在于其當(dāng)期應(yīng)收賬款達(dá)到5.4億元，同比增長190.08%。而2024年年底，這個(gè)數(shù)字僅為7920萬元。

東阿阿膠無疑是一家成功的企業(yè)，它將一個(gè)區(qū)域性特產(chǎn)打造成了全國性的商業(yè)傳奇。但是，對(duì)單一產(chǎn)品的依賴、營銷驅(qū)動(dòng)的增長慣性及產(chǎn)業(yè)鏈的制約等諸多困境，都在暗中消磨品牌故事的魅力。

*題圖由AI生成