作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

在始祖鳥身上嘗到戶外的甜頭之后，安踏還想將這種成功復制到更多品牌上。

6月18日，安踏集團宣布任命姚劍為旗下新收購的德國戶外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪）全球總裁，負責全球業務運營，直接向安踏集團董事局主席丁世忠匯報，任命于7月1日生效。

這位曾將始祖鳥等品牌打造成“中產標配”的操盤手，離開亞瑪芬體育大中華區總裁職位，轉而執掌一個年收入不足30億元但潛力巨大的大眾戶外品牌，背后是安踏對戶外市場全價格帶覆蓋的戰略野心。

在收購的狼爪歸位之后，安踏在戶外賽道的大眾、中高端、高端專業方面均有品牌布局，形成了完整的戶外品牌矩陣。這也意味著，安踏打算借著中國戶外賽道向上的東風，再向上一躍，縮小與耐克、阿迪達斯的差距。

值得一提的是，此次換帥距離安踏5月31日完成狼爪收購交割僅過去18天，速度之快凸顯了安踏整合效率之高。接下來，就看這個已經在國內過氣的品牌，能不能在安踏的運營之下點石成金了。

狼爪想復制始祖鳥的成功？

從始祖鳥在中國中產人群中的知名度來看，姚劍過去幾年的工作無疑是很成功的。

姚劍長期在運動戶外鞋服領域工作。在2020年加入亞瑪芬之前，他曾在耐克中國工作過超10年，之后又擔任The North Face中國區總經理，這些經驗不僅讓其成為運動鞋服領域的老人，更讓其積累了不同價位段品牌運營的經驗。

如果要數姚劍最高光職業生涯，還得是在亞瑪芬中國的經歷。

2019年安踏牽頭財團以46億歐元收購亞瑪芬時，其中國業務僅占全球營收約6%，年收入約10億級別。2020年，安踏為亞瑪芬大中華區尋找合適的管理者，當時，姚劍以大中華區總經理的身份進入亞瑪芬中國，成為首席執行官鄭捷旁邊的二把手，管理著除始祖鳥之外的所有亞瑪芬旗下品牌。

當時，始祖鳥還由安踏籃球事業部的負責人徐陽負責。在過去的幾年間，徐陽為始祖鳥貼上“運奢”的標簽，讓這一品牌迅速成為不少中產男性的心頭好。

而2023年初徐陽調回安踏主品牌，始祖鳥也劃歸到姚劍一并管理，始祖鳥也繼續保持向上的勢頭。

在品牌的高端化塑造與渠道的擴張方面，姚劍也做了不少工作。其中，在上海南京西路打造的“博物館級”門店，陳列登山裝備強化高端心智，成為不少中產人士的打卡地。

而截至2025年第一季度末，始祖鳥全球零售門店總數為146家，其中中國自營門店占63家，并且這些門店均位于高端商場。

體現在業績上，姚劍掌舵下的亞瑪芬中國也正在業績飆升的周期。以2024年為例，亞瑪芬大中華區營收為12.98億美元，同比增長53.7%，約占全球收入25%，成為集團增長核心引擎。更推動亞瑪芬2024年實現5.2億元凈利潤，歷史性扭虧為盈。

并且，也是因為業績上的上揚，亞瑪芬體育才能在2024年初順利上市。一系列漂亮成績交出之后，姚劍也在2024年升任為亞瑪芬體育2024年大中華區總裁。

不過，隨著調任，如今在亞瑪芬中國的成績已成為過去，姚劍要解鎖的新任務是如何將狼爪打造成為像始祖鳥一樣知名的戶外品牌。

這并不是一件容易的事。安踏為狼爪付出2.9億美元（約21.15億人民幣）收購代價，但該品牌正處于瓶頸期，2025財年預估營收僅3.25億歐元（不足30億人民幣），息稅折舊攤銷前利潤1200萬歐元。

而在中國市場，其門店從巔峰期700家萎縮至200家左右；并且，品牌定位受眾老化，年輕人對其沒有認知，主打產品還深陷“平價沖鋒衣”標簽，想打翻身仗并不容易。

姚劍接手之后，勢必面臨著讓狼爪定位更清晰，知名度大幅提升的任務。而這些，也是之前在亞瑪芬旗下品牌上實踐過的路徑，只不過這次是在大眾市場。

安踏的戶外宇宙

戶外賽道的爆火，從一些地標商場里的密集的門店就可以窺探到。

從北京國貿北邊的門走進去，最先看到的便是始祖鳥偌大的門店，再向里邊走一些，便會經過可隆（KOLON SPORT）的門店，而可隆的旁邊是HOKA的門店，再沿著電梯指示下樓，走不了幾步便會經過迪桑特（Descente）的門店，密集程度，具體可感。

體現在市場規模上，戶外也成為鞋服賽道非常大的增量。艾瑞咨詢此前發布的報告顯示，2022年，中國戶外市場規模同比增長15.8%至2480億元，預計將在2025年突破4000億元大關。其中，大眾戶外賽道增勢尤猛。

在安踏和FILA兩大支柱品牌業績增長放緩之后，安踏還想要增量，戶外就是不錯的賽道。值得一提的是，前述品牌除了HOKA，均是安踏旗下的戶外品牌。

在過去的這些年，從盯上戶外運動開始，安踏的“買買買”之路就沒有停過。

2016年與源自日本的專業滑雪品牌迪桑特簽訂合作戰略，2017年又與定位輕戶外的韓國生活方式品牌可隆體育（Kolon Sport）成功組建合資公司，2019收購亞瑪芬體育（薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝），最近的便是新納入麾下的狼爪。

自此，安踏的戶外版圖更加明朗了。

在高端專業戶外領域，有始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特等，在中高端戶外生活方式領域，又有可隆等，強調時尚與生活方式；如今在大眾市場，也有狼爪、安踏主品牌戶外線等。這樣一來，在戶外領方面，安踏形成了覆蓋全人群的品牌矩陣。

安踏集團董事局主席丁世忠在收購狼爪的公告中也提到：“全球運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。此次收購將是安踏集團全球化的新里程碑，期待狼爪品牌能夠強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。”

當前，加上亞瑪芬全球營收377.52億元，安踏集團2024年總營收達1085.78億元，已經成為耐克、阿迪達斯之后全球第三家千億級體育用品集團。

而隨著渠道組合拳與全域滲透，安踏有望在戶外賽道攫得更多金幣，進而壯大整體業績。

不過，戶外的爆火不只是安踏的環境，對手們也一樣在共享這一行業的繁榮。尤其是在大眾市場，本土品牌們紛紛盯上這一大蛋糕。

隨著姚劍的任命，狼爪也將獲得更多的資源與支持。當然，這位曾讓亞瑪芬“起死回生”的操盤手面臨更復雜的考題，既要激活狼爪的德國技術基因，又要喚醒中國用戶對其的認知。

從更深層看，狼爪也是安踏連接全球市場的重要籌碼。狼爪在歐洲擁有226家專賣店和數千零售點，是安踏繼亞瑪芬后又一全球跳板。一旦姚劍成功激活其大眾市場潛力，安踏將擁有更多在全球市場競爭的籌碼。

接下來，就看狼爪能否順利開啟一個逆襲的劇本了。