作者：響馬 | 編輯：小魚

“今年618，衛(wèi)生巾又火了。”

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圖源自電影《好東西》

天貓618個護品牌銷售榜顯示，5月16日20點至5月26日23點統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)，護舒寶等衛(wèi)生巾品牌沖上個護TOP10。

京東618開啟的一個小時里，衛(wèi)生巾成交額同比增長3倍。

而抖音商城618，5月13日至5月26日統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)，朵薇、綿綿的羊等衛(wèi)生巾品牌闖入個護家清熱賣店鋪榜TOP10。

審視這些數(shù)據(jù)，不難看出，在抖音平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟的表現(xiàn)更鮮明——朵薇由當(dāng)紅明星、擁有3600萬粉絲的網(wǎng)紅黃子韜擔(dān)任主理人，綿綿的羊由網(wǎng)紅趙子涵創(chuàng)立、主理。

進一步而言，黃子韜憑借話題和流量高舉高打，火在明處，而綿綿的羊經(jīng)歷“翻車”后，在不那么引人注目的地方悶聲發(fā)財。僅從網(wǎng)紅賣衛(wèi)生巾的角度來看，可以說，綿綿的羊堪稱黃子韜最大的對手。

“翻車”后賣得更瘋狂

作為衛(wèi)生巾品牌，綿綿的羊是什么來頭？對于這個問題，不少人可能一頭霧水。

簡言之，2023年11月，趙子涵在個人抖音發(fā)布視頻，宣布創(chuàng)立一個衛(wèi)生巾品牌，并稱該產(chǎn)品從包裝到設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、出貨每個環(huán)節(jié)都由其親自把控。她表示，“希望對待產(chǎn)品像對待自己的家人一樣”。

在抖音綿綿的羊女性護理旗艦店，「新消費101」留意到，其店鋪介紹上寫著：“‘以家人命名，為家人而生’，品質(zhì)安心之選，關(guān)懷無微不至……一起探索更貼心、更舒適的經(jīng)期護理方式，讓每一個經(jīng)期都充滿溫暖與安心。”

相比于這些介紹，引起廣泛關(guān)注的，卻是今年4月發(fā)生的一次“翻車”。

據(jù)藍鯨新聞4月14日報道，多位消費者爆料稱，網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌綿綿的羊存在明顯的質(zhì)量問題。

具體來說，該店鋪出售的衛(wèi)生巾和安睡褲里出現(xiàn)異物，包括紅色斑跡、黑色異物、黃色污漬等。有消費者稱，在綿綿的羊“月光寶盒pro”衛(wèi)生巾上發(fā)現(xiàn)不明斑點，“以為是蟲子，后面我聞了一下是一股辣條味”。

店鋪的處理方式也讓消費者心緒難平。比如，有消費者透露，“穿了綿綿的羊安睡褲后身體出現(xiàn)一系列問題，但客服表示需要有醫(yī)院開具證明才能進行處理。最后即便去醫(yī)院開具了病菌感染的證明，商家也未解決問題?！?/p>

消費者的投訴、媒體的報道，使綿綿的羊產(chǎn)品質(zhì)量問題沖上微博熱搜。對于產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，綿綿的羊官方一位客服回應(yīng)稱，“產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)”。另一位客服對媒體表示，公司正核實相關(guān)情況，“生產(chǎn)線全程機械化操作，所有產(chǎn)品經(jīng)過嚴格檢測且報告齊全”。

然而，緊接著，4月16日，網(wǎng)友和媒體發(fā)現(xiàn)，不管是電商平臺“綿綿的羊官方企業(yè)店”，還是抖音綿綿的羊女性護理旗艦店，均已將產(chǎn)品全部下架。

值得一提的是，南方都市報關(guān)注到，此次事件之前，就有網(wǎng)友質(zhì)疑“綿綿的羊售后讓消費者將問題衛(wèi)生巾寄回是在銷毀證據(jù)”。

3月16日，趙子涵公開回應(yīng)稱，“我們的確是銷毀了，但不是銷毀證據(jù)，是銷毀不該流向市場的任何產(chǎn)品，工廠、物流、銷售中產(chǎn)生的次成品嚴格按國家標(biāo)準(zhǔn)進行統(tǒng)一的攪碎處理，一直以來都是這樣做的”。

面對爭議，綿綿的羊選擇的應(yīng)對策略，要么是“全店下架”，要么是“產(chǎn)品銷毀”，這在一定程度上消解了爭議帶來的負面影響，而在客觀上，媒體報道和微博熱搜反而讓更多人了解到這一衛(wèi)生巾品牌。

正因如此，產(chǎn)品恢復(fù)上架后，綿綿的羊“就地復(fù)活”，賣得更瘋狂了。4月16日，媒體報道稱，抖音綿綿的羊女性護理旗艦店粉絲量為257萬，銷量達474.7萬；6月9日18時，「新消費101」看到，同一店鋪粉絲量為248.4萬，銷量為572萬。

換句話說，不到兩個月，粉絲少了8.6萬，銷量卻多了97.3萬，綿綿的羊銷售之兇猛可見一斑。

黃子韜遇到對手了

綿綿的羊銷售兇猛，一個關(guān)鍵原因是抓住了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌“塌房”的時間窗口。

2024年11月前后，一位自媒體博主自購近十款不同品牌衛(wèi)生巾，手動測量衛(wèi)生巾長度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一款的實際長度與標(biāo)示長度一致，且絕大多數(shù)明顯短于標(biāo)示長度。由此，衛(wèi)生巾品牌集體“偷工減料”的問題引發(fā)廣泛關(guān)注，衛(wèi)生巾PH值范圍等安全性質(zhì)疑也接踵而至。

回應(yīng)消費者時，有品牌的回復(fù)是“屬于正常情況”“如果接受不了可以不買”，進一步“刺激”了輿論。

在如此輿情下，傳統(tǒng)品牌深受影響，但這只是某種“開端”。今年央視3·15晚會上，衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次料被翻新“二次銷售”等問題遭曝光，涉及自由點、全棉時代、蘇菲等知名品牌。

傳統(tǒng)品牌負面纏身，必然會影響銷售。以自由點為例，母公司百亞股份發(fā)布2025年一季報時，有研究機構(gòu)直指，“由于2024年四季度、2025年一季度受輿論影響，線上沖擊明顯”。

另一方面，衛(wèi)生巾是剛需產(chǎn)品，當(dāng)消費者不如從前那么信任傳統(tǒng)品牌，就會尋找新品牌。反過來，新品牌要吸引、留住消費者，就需要建立、夯實信任。

怎么做？從消費者最看重的地方入手，也就是做到讓消費者感覺產(chǎn)品很安全，值得信賴，可以放心使用。

這方面，趙子涵、黃子韜都是“好手”。

在視頻和直播中，趙子涵強調(diào)每個環(huán)節(jié)都是自己“親自把控”，更表示“希望對待產(chǎn)品像對待自己的家人一樣”，借助前述傳統(tǒng)品牌“塌房”的時間窗口，使抖音綿綿的羊女性護理旗艦店聚攏了超200萬粉絲。

黃子韜則在直播中痛斥行業(yè)亂象，保證自己做的“一定是干凈安全的”，且展開24小時工廠直播，將生產(chǎn)流程透明化。不僅如此，黃子韜宣布每賣一片衛(wèi)生巾就會捐5%給“月經(jīng)貧困”項目，消費者購物之余順手做公益，產(chǎn)品價值被瞬間放大。

幾乎每一步都走心，漸漸占據(jù)消費心智，這將直接作用于銷售。

先看綿綿的羊：6月9日，在一則招聘廣告上，「新消費101」看到，其稱自己是“全網(wǎng)衛(wèi)生巾品類TOP5的新銳力量，月均發(fā)貨量100萬+的行業(yè)黑馬”；同一天，在抖音商城“新銳個人護理店鋪榜”人氣榜上，綿綿的羊女性護理旗艦店位居榜首。

再看朵薇：5月18日，黃子韜開啟朵薇首場帶貨直播，開播30分鐘，50萬單衛(wèi)生巾組合套裝便售罄，該場直播GMV超4000萬元。

二者不同之處是，綿綿的羊似乎隨時都有現(xiàn)貨，產(chǎn)品由諾宸股份代工，老板榮育鳳2017年開始涉足衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，而朵薇一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，工廠負責(zé)人對媒體稱，“6月6日初步完成了一條新產(chǎn)線的入廠，預(yù)計產(chǎn)能將提升30%”。

黃子韜和朵薇的粉絲量是綿綿的羊粉絲的數(shù)倍，話題和流量也更強，但在快速滿足消費者需求這方面，黃子韜目前尚不是綿綿的羊的對手。

別的暫且不說，6月9日，正值618大促，抖音朵薇官方旗艦店所有產(chǎn)品都顯示“定時預(yù)售”“點擊預(yù)約”等信息。

需要在狂奔中保持敬畏

網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌加速狂奔之時，傳統(tǒng)品牌并沒有在負面輿情中倒下。

前文說到百亞股份2024年四季度、2025年一季度受輿論影響，線上沖擊明顯，但后頭還有一個關(guān)鍵信息——“線下邏輯依然存在”。

換言之，線上受影響，線下仍然能打。結(jié)果是，百亞股份今年一季度歸母凈利潤達到1.31億元，同比增長27.3%。

當(dāng)然，不是說百亞股份只聚焦線下，事實上，各大傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌長期加碼線上，力求做到渠道多元發(fā)展。

說到底，這是市場的走向決定的。

數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)“任拓”發(fā)布的《2025年紙品＆衛(wèi)生巾行業(yè)報告》顯示，2024年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模達991億元，復(fù)合年均增長率5.9%。其中，電商渠道表現(xiàn)突出，衛(wèi)生巾電商增速達17%，大促期間銷售額占比超 40%。

這意味著，對于線上渠道，不管是傳統(tǒng)品牌，還是網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌，都需要持續(xù)發(fā)力，以在內(nèi)卷中吃到一塊更大的“蛋糕”。

但與此同時，對于產(chǎn)品質(zhì)量，二者都需要嚴苛以對。上述報告指出，近些年，衛(wèi)生巾行業(yè)“質(zhì)量門”事件頻發(fā)，2024 年消費者投訴量同比上升 23%，這是整個行業(yè)的“痛點”。

綿綿的羊概不例外。在新浪旗下黑貓投訴平臺，「新消費101」注意到，6月6日有消費者投訴稱，自己購買的綿綿的羊衛(wèi)生巾“有臟污、異物”；5月21日有消費者投訴稱，打開綿綿的羊衛(wèi)生巾，“發(fā)現(xiàn)內(nèi)部有明顯異物（蟲子）”。

客觀來說，整體上，當(dāng)前不再是成批量的質(zhì)量問題，但綿綿的羊仍需保持敬畏，持續(xù)提升品控能力，真正做到“品質(zhì)安心之選”。

往大了說，是要契合新國標(biāo)的要求。

國家新版《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979-2024）即將于7月1日正式實施，明確劃定三大“紅線”：原材料必須無毒無害，禁止使用廢棄再生材料；微生物指標(biāo)中細菌菌落總數(shù)不得超過200CFU/g；可遷移性熒光物質(zhì)被全面禁止，推動行業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。

往小了說，是自身已有“教訓(xùn)”。

前述輿情引發(fā)“全店下架”，粉絲減少近10萬，給綿綿的羊敲響了警鐘。顯然，這警鐘也為包括傳統(tǒng)品牌在內(nèi)的整個衛(wèi)生巾行業(yè)而鳴！