本文為食品內參原創

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

昔日“辣條大王”衛龍正站在命運的十字路口。一邊是日漸式微的辣條王朝：消費者口味升級、競品環伺，曾經的護城河正在漏水；另一邊是前途未卜的魔芋新領地：順應健康潮流卻門檻不高，孤注一擲能走多遠？

公司內部，高增長的業績難掩公司管理隱憂：職業經理人水土不服匆匆退場，家族式決策卷土重來，現代化治理的陣痛仍在繼續。對外，渠道變革和市場環境給衛龍出了一道道難題——經銷體系老化、新渠道沖擊激烈、海外擴張步履維艱。

辣條“失寵”

今年早些時候，衛龍交出了上市后的首份亮眼年報：2024年，公司總營收62.66億元，同比增長28.6%；凈利潤10.68億元，同比增長21.3%。更引人注目的是營收結構的大幅改變——“蔬菜制品”（主要為魔芋爽、海帶絲等）收入33.71億元，占比53.8%，首次超過傳統“調味面制品”（辣條類），占比42.6%。

換言之，衛龍過去賴以稱雄的辣條業務不再是半壁江山，取而代之的是以魔芋爽為代表的新支柱。

事實上，從近幾年的財報看，辣條在衛龍營收中的地位持續下滑，而魔芋等新品類節節攀升。數據顯示，2022年上半年辣條（調味面制品）營收占比59.3%，到了2024年上半年驟降至46.1%；同期蔬菜制品占比則從36.2%升至49.7%，首次反超辣條。

品類地位逆轉的同時，SKU數量也隨之調整：目前衛龍官方旗艦店辣條類僅保留7款SKU，而魔芋爽、海帶等蔬菜制品合計有12款SKU?？梢钥闯?，衛龍有意縮減辣條戰線，將資源傾斜到魔芋爽等新品類。

辣條“失寵”并非偶然。近些年，盡管衛龍沒少推陳出新，試圖通過口味和包裝翻新來刺激需求——比如，推出川辣、爆麻爆辣，甚至獵奇的榴蓮味辣條等，但收效有限。財報顯示，辣條品類經過此前連續兩年的業績下滑，2024年總算止跌回升，實現4.6%的小幅增長，收入達26.67億元。

這一增速與2023年相比大幅放緩，也遠低于蔬菜制品的爆發式增長。可以說，辣條業務已觸及天花板，其市場需求正被健康化消費趨勢所蠶食——高鹽高油高熱量的辣條迎合不了當下年輕人“低脂低卡”的風潮，銷量走低或成宿命。

弗若斯特沙利文的研究也印證了這一點：預計2024-2026年辣條市場增速將跌入個位數，再難現過往兩位數的高速增長。在行業蛋糕做大的紅利逐漸消退后，衛龍曾選擇連年漲價以彌補走量乏力：2019-2023年，衛龍辣條產品每公斤均價從14.3元漲到20.5元，年均提價近9.4%。然而，“飲鴆止渴”式的漲價換利潤終究不可持續：隨著2023年辣條銷量暴跌17.4%，衛龍不得不直面辣條基本盤日漸松動的現實。

相比之下，魔芋爽所在的蔬菜制品板塊成了衛龍新的增長引擎。2024年該板塊營收同比猛增59.1%，在總收入中舉足輕重。魔芋產品緣何后來居上？一方面，魔芋零食踩中了健康消費的節拍——低脂、素食的概念貼合當代“養生式”零食趨勢。

值得注意的是，衛龍早在2014年就推出魔芋爽，經過十年迭代打磨，到2022年累積銷售超29億元，成為繼辣條之后第二個年銷破10億的超級單品。據里斯咨詢調研，衛龍魔芋爽在同類產品中的市場滲透率高達78%，遠甩其他競品。

另一方面，蔬菜制品相較辣條還有更可觀的利潤空間。營收更高、成本更低，使得衛龍押注魔芋在財務上頗為劃算。此外，從產品開發視角看，蔬菜制品的想象空間也更大。衛龍早在2009年就開始布局蔬菜系列，如今除了王牌魔芋爽，還延伸出“小魔女素毛肚”“風吃海帶”“脆椒小魚”等細分新品，不斷豐富著產品矩陣。

值得注意的是，魔芋爽的崛起為衛龍帶來了階段性高增長，但亦有風險。

事實上，當年憑一根辣條做到“品類即品牌”的衛龍，如今在主戰場節節敗退，基本盤不穩，讓市場對其未來增長心生疑慮。數據顯示，衛龍辣條業務近幾年持續下滑，營收從2019年的29.18億元降至2023年的25.49億元，跌去了近13%。過往在辣條市場的統治地位是衛龍最重要的護城河；如今，這條護城河已有了安全隱患。

更何況，衛龍寄予厚望的魔芋板塊也并非高枕無憂。魔芋零食雖暫時風頭正勁，但長遠看其競爭壁壘并不深：技術門檻低、口味易模仿，注定會有大批玩家聞風而至。目前不少休閑零食品牌都推出了魔芋制品，試圖分食這一新興市場。衛龍魔芋爽的成功本身就在教育市場、吸引對手。

例如，區域辣條龍頭麻辣王子也在倡導“辣條健康升級”，不排除其將來涉足魔芋等“健康辣味”品類。另外，魔芋爽的大熱已暴露出供應鏈和品質管控的新挑戰。2024年5月，有消費者曝出衛龍標稱15g的小包裝魔芋爽實際只有8.9g，引得輿論嘩然。衛龍不得不兩度公開致歉，承認存在克重不足并整改。

高層動蕩

業績與策略的劇烈轉向背后，衛龍內部的人事震蕩同樣暗流洶涌。2024年至2025年，公司管理層經歷了一系列“地震”：空降職業經理人紛紛出走，創始人重新走到臺前。

首先是CEO職位易主。2025年3月，衛龍發布公告稱，現任首席執行官孫亦農因個人事務辭任，由創始人之一劉福平于4月30日接任CEO。

孫亦農曾在雀巢中國任職高管，2021年底以“空降兵”身份加盟衛龍出任CEO，帶領公司于2022年成功登陸港交所。他既是衛龍少有的外姓職業經理人，也是公司走向現代化、國際化管理的標志性人物。然而，這位快消老將任期僅兩年多便功成身退，衛龍的帥印重新回到劉氏家族手中。

劉福平是衛龍創始人劉衛平的兄弟、公司股東之一，多年來一直在衛龍體系內擔任要職，此番親自掛帥或代表著衛龍管理思路的一次重大轉折——從信任職業經理人回歸家族掌控。在辣條江山動搖、多元化轉型壓力巨大的關頭，老板選擇親自操盤，可見衛龍的緊迫感。

然而，比CEO換帥更戲劇性的、是幾位“空降高管”的隕落。較引人關注的是來自跨國食品巨頭瑪氏（Mars）的營銷干將洪星容。洪星容曾在瑪氏中國任職20多年，履歷顯赫，2022年空降衛龍負責全國銷售業務。2023年3月，他被正式任命為衛龍銷售中心副總裁。

與洪星容一同加盟的還有負責供應鏈的李衛洪（前億滋APAC高管）等人。這批外企背景的職業經理人被業內稱作“瑪氏系”團隊，一度被寄望為衛龍帶來國際化管理理念和渠道資源。但短短不到兩年，這支團隊卻折戟沉沙。

據知情人士透露，洪星容在衛龍內部上演了一出“先斗前任、再被斗下”的鬧?。簱Q他空降后的第一件事是替老板當“槍”，逼走了自己前任銷售負責人；但旋即自己與團隊也未能站穩腳跟，被老板郵件通知“在家休息，另尋機會”，甚至疑似未獲補償就被請出局。

洪星容的黯然離場并非孤例。2024年4月，衛龍執行董事陳林宣布辭任，短短兩年任期草草收場，由公司元老余風接任董事席位。此外，據稱負責品牌營銷的一些高管也走馬燈似的更替，戰略理念與創始團隊不合是主因之一。

這一連串“高管空降即隕落”的戲碼，暴露出衛龍在組織轉型中的深層次問題：家族企業傳統管理與職業經理人現代管理之間的沖突，以及轉型期內部派系博弈對業務穩定性的干擾。當團隊內耗發生時，公司戰略的執行力和穩定性難免打折。衛龍引入空降高管本意是希望突破原有發展瓶頸，但實際卻經歷了陣痛：人心不穩、權力真空、內斗傳聞，都會對企業形象和士氣造成負面影響。

“老板最終還是更相信自己人”——隨著創始人重新掛帥，這一信號某種程度上也宣告了衛龍依靠外部專業團隊來升級治理的嘗試暫告一段落。

渠道困局

除了產品和人事，衛龍在渠道和市場拓展上同樣面臨重壓。截至2024年，衛龍約88.8%的收入依賴線下經銷體系，對傳統渠道的高度依賴成為它的雙刃劍：一方面穩固了校園、小賣部等辣條核心陣地，另一方面也錯過了許多新興渠道的紅利。

近年來，零食行業最大的變化之一是“零食折扣店”（量販零食店）的崛起。這類新零售渠道以超低價和高周轉見長，在各地跑馬圈地，并逐漸擊穿了休閑零食的價格底線。起初，衛龍對零食折扣店的沖擊準備不足。但面對折扣店“鯨吞”市場的態勢，衛龍不得不放下身段加入戰局。

但另一個問題也應運而生。衛龍必須犧牲一部分利潤、提升供應鏈效率來適應新渠道規則。低價傾銷的策略雖然短期擴大了銷量，但也加劇了衛龍產品體系的“價盤混亂”：不同渠道價格倒掛、串貨現象頻發，經銷商體系的利益受到侵蝕。

據報道，由于廠家壓貨和終端走量失衡，許多衛龍經銷商不得不通過灰色渠道低價拋貨，導致拼多多等電商平臺上出現低于進貨價的“甩賣”，進一步沖擊正規渠道的利潤和信心。惡性循環之下，部分地區甚至出現衛龍經銷商退出、代理權無人接手的窘境。

南方某些市場上，衛龍的銷售表現據稱已經不如麻辣王子等對手。“曾經衛龍是優質品牌，如今我們更謹慎了”——多位經銷商態度的轉變，正折射出衛龍渠道工作正遭遇前所未有的挑戰 。

線上渠道，衛龍同樣表現乏力。雖然公司也在嘗試通過抖音、快手直播帶貨和短視頻營銷獲取增量，并取得過7億GMV的電商銷售。但整體來看，衛龍錯失了休閑零食電商化和社區團購的黃金期，未能成長為一個全渠道均衡發展的玩家。2024年上半年，衛龍線上收入僅占約11%，遠低于行業新銳品牌動輒三四成的線上占比。

尤其面對來勢洶洶的零食折扣店，衛龍此前固守的傳統經銷體系反應遲緩，直到市場份額被搶走才開始補課追趕。渠道策略的滯后，讓資本市場也產生憂慮：有分析指出，衛龍嚴重依賴線下，卻錯過了新興渠道紅利，是投資者看衰其成長性的原因之一。全渠道協同不足，使衛龍在國內市場陷入進退維谷：守著傳統陣地，存量市場被蠶食；貿然開拓新渠道，又打亂價格體系、自毀長城。

至于海外拓展，衛龍雖然高調設立了“海外事業發展中心”，但實際進展同樣有限。2023年末，公司宣布已通過經銷商將產品銷往若干國家的147個商超及連鎖賣場。這一數字聽起來風光，細究卻只是進入147家海外門店而非147個國家。衛龍在海外缺乏品牌基礎，目前更多是以跨境電商、小眾渠道試水，銷量貢獻微乎其微。

財報顯示，2023年衛龍海外市場收入僅約0.98億元人民幣，在總營收中占比不足2%，雖同比增長近50%但基數很小。即便2024年海外銷售突破1億元大關，也只是杯水車薪。

為了出海，衛龍在營銷上倒是想盡辦法：不僅與ShortMax平臺合作拍攝海外短劇《Forbidden Love》植入產品，還在網紅聚集的地區開設主題店，希望用噱頭博眼球。這些投入產出如何尚難評估，但可以確定的是，在麻辣味型并非全球通吃的情況下，衛龍要打開海外市場絕非一朝一夕。不同國家的口味差異、監管標準以及本土競爭，都是橫亙在衛龍出海路上的挑戰。

相較之下，日本、韓國的辣味零食早已占據一定海外市場，衛龍能否復制“老干媽式”的海外走紅尚未可知。眼下，海外業務更像管理層講給資本市場的遠景故事，短期內無法承擔業績重任。

結語：

要從“不只是一根辣條”進化到“不只是一種辣”，這遠不是推出幾款魔芋新品那么簡單，它意味著企業理念和基因的重塑。這盤轉型大棋，衛龍下得艱險而漫長——是成為辣味零食生態的新范式，還是淪為自身成功的囚徒，就看它能否真正破解這些結構性難題了。