耐克今年最受期待的新品發(fā)布本應(yīng)重塑敘事，但卻敲響了警鐘

耐克迫切需要東山再起。

銷售額下滑，該品牌一直在努力挽回昔日的受眾 --- 尤其是女性。

在過去的幾個(gè)月里，耐克更換了領(lǐng)導(dǎo)層，進(jìn)行了全面的組織變革，并承諾開啟一個(gè)新時(shí)代。但有一項(xiàng)舉措比其他舉措更受關(guān)注。

這不僅僅是一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。
這本應(yīng)是一次文化重塑，那種在產(chǎn)品上線TikTok之前就登上頭條、引發(fā)熱議的發(fā)布方式。此舉表明耐克明白這一點(diǎn)——它能夠跟上Z世代和千禧一代女性真正想要穿著的品牌的步伐。

在耐克內(nèi)部，這被視為一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而在外部，人們的期待也高漲。

然而，毫無預(yù)兆地，發(fā)布會(huì)取消了。沒有更新，沒有正式發(fā)布。只是悄無聲息地推遲，留下了一大堆懸而未決的問題。

這就是問題所在…因?yàn)檫@是耐克絕對(duì)不能錯(cuò)過的一次發(fā)布。

Nike悄然推遲SKIMS運(yùn)動(dòng)服系列備受期待的NikeSKIMS系列，與金·卡戴珊（Kim Kardashian）價(jià)值40億美元的塑身衣帝國(guó)SKIMS合作推出，現(xiàn)已正式推遲。

Nike時(shí)任消費(fèi)者和市場(chǎng)總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）曾表示，這項(xiàng)原定于今年春季推出的合作，將匯聚兩個(gè)品牌的精髓，“以我們共同的熱情和對(duì)創(chuàng)新的承諾，開啟了一個(gè)顛覆行業(yè)的絕佳機(jī)會(huì)。”

據(jù)彭博社報(bào)道，該系列預(yù)計(jì)將于今年晚些時(shí)候上市。

新的上市日期尚未確定，且推遲并非由供應(yīng)商或運(yùn)輸問題造成。相反，這是耐克和卡戴珊為了“打造完美產(chǎn)品”而做出的內(nèi)部決定。

耐克方面透露：“我們將通過讓更多運(yùn)動(dòng)員感受到力量和性感的產(chǎn)品，邀請(qǐng)他們參與體育運(yùn)動(dòng)。”

該系列原本計(jì)劃包含服裝、鞋類和配件。但自宣布以來，此次合作的關(guān)鍵人物奧尼爾就已退出公司。

耐克公司與 SKIMS 聯(lián)合推出全新女性品牌：NikeSKIMS。

與此同時(shí)，耐克新任首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾 （Elliott Hill）正加倍投入與 SKIMS的合作，將其視為一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的品牌復(fù)興戰(zhàn)略。但如今，由于看不到任何啟動(dòng)的跡象，這一戰(zhàn)略看起來日益岌岌可危。

Nike推遲推出SKIMS給陷入困境的品牌帶來更多壓力

如果耐克沒有承受如此大的壓力，這次延遲就不會(huì)成為什么大問題。

根據(jù)耐克最近的財(cái)報(bào)，其第三季度營(yíng)收為113億美元，較去年同期下降9%。近年來，該公司在運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域與Lululemon、Alo甚至Old Navy的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減弱。

與此同時(shí)，耐克（NKE）股價(jià)今年迄今已下跌近20%，投資者情緒持續(xù)低迷。這種背景下，原本簡(jiǎn)單的延遲變成了更引人關(guān)注的事件...在公司試圖重塑的過程中，這是一個(gè)重大的危險(xiǎn)信號(hào)。

關(guān)稅和消費(fèi)者謹(jǐn)慎情緒威脅銷售，耐克股價(jià)持續(xù)下跌。

這也引發(fā)了人們對(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)的質(zhì)疑。如果這是重新與女性消費(fèi)者建立聯(lián)系的時(shí)機(jī)，那么幕后發(fā)生了什么，讓它不得不暫停？美國(guó)媒體時(shí)尚商業(yè)（Business of Fashion）報(bào)道稱，NikeSKIMS存在生產(chǎn)問題。

耐克新聯(lián)名款遭遇生產(chǎn)瓶頸。

耐克堅(jiān)稱雙方的合作關(guān)系非常牢固。但現(xiàn)在，它面臨著一項(xiàng)艱巨的任務(wù)：如何重新喚起人們對(duì)這款已經(jīng)失去勢(shì)頭的產(chǎn)品的關(guān)注。

耐克近期宣布上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，但并未提及美國(guó)關(guān)稅上調(diào)是漲價(jià)的原因。該公司此前在一份聲明中表示：“我們會(huì)定期評(píng)估業(yè)務(wù)，并根據(jù)季節(jié)性計(jì)劃調(diào)整價(jià)格。”

公司也在努力從戰(zhàn)略失誤中恢復(fù)過來。為了刺激需求，耐克正在減少經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋系列Air Force 1和Pegasus的供應(yīng)，以便以全價(jià)銷售這些運(yùn)動(dòng)鞋。耐克還希望鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格更高的跑步鞋 Air Max。