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作者 | 林川

來源 | 品牌頭版

2025年6月18日，史上最長618大促落下了帷幕。

與以往不同的是，在這場持續37天、波浪式推進的電商大促活動中，各大平臺的促銷節奏被拉長、規則被簡化，玩法變得更貼近消費者需求。

京東在次日凌晨便發布了一份令人矚目的戰報：下單用戶同比增長超過100%，整體訂單量首次突破22億單，DAU創下歷史新高達2.12億。

當618從最初的京東店慶演變為全平臺共同參與的大型促銷節時，這場年中戰役早已不單是平臺的銷售節點，更是一場映照行業變化、洞察商業趨勢的年度風向標。

而今年，在電商進入存量博弈、即時零售爆發的背景下，成績單的意義要比以往復雜得多。

京東的主動出擊與供應鏈的回響

“體驗、成本、效率，零售的本質從未變過。”劉強東在618前夜的小型媒體會上再次亮出了京東的六字箴言。

從數據來看，京東在此次618大促實現了較為全面的增長。

不只是傳統的優勢品類家電、3C賣得好，增速行業第一；就連日用百貨、服飾美妝這些原本屬于拼多多、抖音地盤的中輕貨類目，同比增速也是位居前列，采銷直播成交額更是同比暴增285%。

圖源：京東黑板報

值得注意的是，作為首次參加618的京東外賣，在短短3個多月內日訂單量就突破了2500萬單，已經成為平臺增長的新引擎。

目前京東已有12萬多名全職騎手穿梭于全國350座城市，其中北上廣深騎手的人均收入已經接近1.3萬元。

據劉強東透露，有40%的外賣用戶會順手購買京東商品。

由此可見，高頻業務帶低頻消費的這套組合拳，便是讓京東APP的DAU增速高達52.1%、兩年來首次反超美團的殺手锏了。

劉強東曾經多次強調的“三毛五理論”在大促中落了地。

從倉儲、配送到履約效率，京東通過長期在自營物流與商品供應鏈的重投入，成功在全品類、全場景覆蓋上構建了高墻。

圖源：京東黑板報

在本地生活領域的嘗試，如七鮮美食MALL、“秒送”頻道、品質外賣，也逐步打通了線上到線下的交付閉環，構成了以用戶體驗為中心的產品服務網絡。

劉強東在618前接受小范圍采訪時提到，“京東是以供應鏈為核心的技術與服務公司”，這也從側面揭示了京東近年來的業務邏輯：

用更具協同力的全鏈路能力支撐多元業務，從傳統電商走向本地生活、新零售等更寬廣的場景。

外賣大戰拉開第二幕

今年的618來了新玩家，外賣、閃購等即時零售業態的加入，讓這場大促從“線上狂歡”變成了“線上線下的共振”，并且逐步滲透并改寫著傳統電商的競爭邊界。

以美團為例，在餐飲外賣這一核心高頻剛需業務中，其單日訂單峰值仍舊保持在9000萬量級，市占率穩定在七成上下；

而美團閃購業務不僅有超1億用戶下單，而且在大家電、手機、智能設備等“高單價、低頻次”品類中增長迅速，尤其是大家電成交額同比增長超11倍，直接觸及了京東長期深耕的關鍵品類。

圖源：美團

現在的美團正在借助即時零售，將履約能力、線下商家網絡與用戶規模向更多的垂直品類延伸，這種從高頻場景向中低頻商品滲透的策略，正在打破平臺間原有的用戶心智界限。

換句話說，美團不是只在外賣領域構建壁壘，而且還試圖通過本地生活服務、同城快送、閃購等業務來撬動更大的綜合零售市場。

這對于京東而言，是一次不可避免的正面交鋒。

巧合的是，京東外賣要做的也不是點餐，而是生鮮供應鏈。

圖源：豆包AI

劉強東曾在采訪中坦言：“我們過去二十年的堅持，就是圍繞供應鏈做文章。跟供應鏈無關的事情，我從來不干。”

所以我們看到的是：外賣僅僅是京東的新入口，在它的背后是京東長達20年所積淀下來的全國1600多個物流中心、百萬SKU的自營商品池、冷鏈空鐵聯運網絡，以及12萬全職騎手的高密度配送能力。

京東入局外賣，表面打的還是傳統意義上的團購、優惠、補貼那一套，而更深層次的目的則是對供應鏈上下游的重新定義。

京東不是要贏下外賣，而是要贏下“本地生活+即時零售”這個更大的戰場。

這個邏輯在京東采銷團隊近期發布的案例中已經得到驗證，他們的每一個操作都是把外賣變成即時流量、用戶心智和生態導流的載體。

此時的京東與美團正在酣戰，傳統意義上的補貼大戰則顯得黯然失色。

大促之后，格局遠未定型

盡管京東在此次618實現了平臺生態的整體爆發，但從更長遠來看，電商行業的增長邏輯還在發生深刻轉變。

大促的重心已從流量變現向用戶深度連接傾斜，價格策略不再是唯一變量，供應鏈、服務體驗、場景聯動等能力成為新的增長引擎。

京東在深化供應鏈協同方面有著獨到優勢，可以通過“送裝一體”“冷鏈直達”“秒送到家”等能力，不斷強化自身平臺的交付體驗；

而美團則在即時配送網絡的密度、商家組織效率與用戶高頻粘性上，繼續鞏固其本地生活場景的不可替代性。

圖源：小紅書@莎莎咪呀

換言之，一個是從電商向本地生活延伸，一個是從本地服務走向全品類覆蓋，兩者的戰略軌跡已然形成交集。

從消費者的視角出發來看，這場融合帶來的不是排他，而是更具效率、體驗更優的全新零售范式。

618只是一場階段性的勝利，對于劉強東來說，從今年3月上線外賣，到6月開打酒旅、上線“京東酒店PLUS計劃”，他所要構建的是一個更大更深的本地生活服務閉環。而布局的核心，依然是供應鏈。

圖源：京東APP

劉強東說過：“只要是圍繞供應鏈的事，我都愿意做。”

如今的京東已經不再是一個純零售平臺，而是逐漸變成一個覆蓋吃、喝、玩、樂、游、購、娛的一站式生活解決方案商。

京東酒店、京東家政、京東生鮮、京東MALL、京東外賣......這一串串新業態正在飛速落地；

而在海外市場，ochama和Joybuy已經完成對25國的供應鏈覆蓋，多地實現了次日達；全球售直郵網絡已經拓展至36國，供應鏈能力正從國內向海外延伸。

劉強東要請王興喝酒

今年年初，劉強東曾在飯局上對王興和程維說：“我要做外賣。”

在618前夜小型媒體會上他又再次透露：“前幾天我問能不能請興哥喝酒？朋友說還不是時候。”

劉強東說一個月后京東外賣將推出“完全不同的商業模式”，葫蘆里賣的藥顯然引起了市場的興趣。

但是，市占率高達七成的美團在外賣市場的統治力，短期內依然不可撼動，而京東的生鮮供應鏈野心也不會止步于外賣。

當22億訂單刷新紀錄時，京東供應鏈的齒輪已經咬住了餐飲、酒店、跨境和農業。

王興或許不慌，但他也該警惕，畢竟那個用自營物流改寫電商規則的人，正在把“重模式”變成穿透行業的矛。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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