圖 | 奧迪

你們好，我是歪歪，又見面啦

今天來說“一場信仰的冷卻”，可能您光聽這個(gè)還不太明白，您接著往下看

如果說2021年是“全面電動(dòng)化”的熱血元年，那么2025年，就是那場熱潮的冰點(diǎn)。

那些曾高舉“燃油退場、電動(dòng)獨(dú)尊”大旗的豪華品牌，如今正在悄悄折返。

奔馳宣布取消原定2030年全面轉(zhuǎn)型純電的目標(biāo)。

奧迪暫停部分電動(dòng)車項(xiàng)目，計(jì)劃未來新車將同步推出燃油和電動(dòng)版本。

沃爾沃甚至將旗下Polestar品牌單獨(dú)上市“自負(fù)盈虧”，自己悄悄補(bǔ)上了多款燃油與插混車型。

三年前他們還信誓旦旦要“燒掉最后一滴汽油”，如今卻各自找回了油箱。

電動(dòng)化不是通向未來的獨(dú)木橋，更像是一場被高估的豪賭，現(xiàn)在是開始止損的時(shí)間。

不是“不行”，是“不夠香”

01|電動(dòng)車到底哪里出了問題？

先說消費(fèi)者層面。

在中國市場，新能源滲透率已經(jīng)超過40%，但這背后，是比亞迪、小鵬、問界們拼到“骨折”的價(jià)格戰(zhàn)。

消費(fèi)者愿意買電車，但要便宜、要實(shí)用、要智能——這不是傳統(tǒng)豪華品牌擅長的游戲。

奔馳EQS上市兩年，銷量累計(jì)不足萬輛；

奧迪Q4 e-tron在中國幾乎“查無此車”；

沃爾沃EX30本想主打年輕人，結(jié)果定價(jià)一出，被小米SU7按在地上摩擦。

傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車，既沒有“性價(jià)比”，也沒形成“智能車”標(biāo)簽。

現(xiàn)實(shí)更扎人的，是盈利模式

電動(dòng)車的生意，從目前看，還遠(yuǎn)不如油車“來錢快”。

奔馳2023年電動(dòng)車毛利率遠(yuǎn)低于燃油車；

奧迪公開表示要推遲電動(dòng)車研發(fā)節(jié)奏，以“提高資金使用效率”；

沃爾沃也明白：一味燒錢造電，不如靠混動(dòng)回血更穩(wěn)妥。

電動(dòng)化這門生意的起步成本極高。

平臺、三電、智能座艙全部重來，且短期內(nèi)難以規(guī)模盈利。

對于不差錢的初創(chuàng)公司，或許還能賭一把。

但對于一群年?duì)I收靠“高溢價(jià)”油車撐著的大廠來說，不盈利就意味著戰(zhàn)略要掉頭。

所以當(dāng)下這些品牌的電動(dòng)車，就是牌桌上的一張籌碼。

不是要ALL IN，而是留一手。

圖 | 沃爾沃EX30

02|多路徑并存

很多人將傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)向看作“退步”或“認(rèn)慫”

其實(shí)這未免太低估了這些百年品牌的生存智慧。

純電動(dòng)是通往未來的一種路徑，但不是唯一。

氫能源、插電混動(dòng)、甚至未來的固態(tài)電池，都是在醞釀中的備選答案。

純電動(dòng)在補(bǔ)能、續(xù)航、氣候適應(yīng)性等問題上，仍然有未解的技術(shù)瓶頸。

以當(dāng)前技術(shù)條件強(qiáng)推全面電動(dòng)，既是對市場的不負(fù)責(zé)，也是對自身財(cái)務(wù)的自殺。

更現(xiàn)實(shí)的是，各國政策開始回調(diào)。

歐盟推遲2035年禁售燃油車政策；美國對電動(dòng)車補(bǔ)貼收緊；中國則更傾向于“新能源”概念而非“純電獨(dú)大”。

電動(dòng)化的政治紅利期正在結(jié)束，接下來拼的是技術(shù)力與商業(yè)韌性。

過去三年，傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化上輸?shù)锰珣K，是因?yàn)樗麄兺艘患拢?/p>

用戶愿意為高端品牌買單，從來不是為了“技術(shù)正確”，

而是為了“身份確認(rèn)”。

奔馳、奧迪、沃爾沃代表的，是一種生活方式、一種品味象征。

而電動(dòng)車時(shí)代的用戶，看重的卻是智能化、科技感、交互體驗(yàn)。

這兩套價(jià)值體系未能對接，最終導(dǎo)致“貴的不好用，便宜的太低端”。

而現(xiàn)在回到多路徑策略，是試圖重新“定義高端”：

不靠驅(qū)動(dòng)形式定義未來，而靠整體體驗(yàn)——

包括性能、設(shè)計(jì)、智能、安全，甚至是環(huán)保姿態(tài)，來構(gòu)建新的品牌認(rèn)同。

在智能時(shí)代，貴不一定高端，但不懂智能，注定不再高端。

圖 | 奧迪e-trongt

這波回調(diào)，不是傳統(tǒng)品牌失敗，而是市場邏輯重新上臺。

那些喊著“電動(dòng)大勢已定”的口號，正在被成本、用戶偏好和政策現(xiàn)實(shí)一一拆解。

而能在這個(gè)“后電動(dòng)化”時(shí)代活下來的

不是跑得最快的，而是拐得最靈的。

所以我們看到豪華品牌紛紛從“純電信仰”中撤退，不是要否認(rèn)電動(dòng)

而是試圖在電動(dòng)與現(xiàn)實(shí)之間找到一條能賺錢、能活下去、還能維持品牌尊嚴(yán)的路。

潮水退去后，裸泳的不是誰沒電動(dòng)化，而是誰押錯(cuò)了節(jié)奏。