當別克全新純電E5帶著上汽通用傾注的巨大資源與市場聲浪高調(diào)上市，一個冰冷的對比觸目驚心：同屬上汽通用陣營的雪佛蘭，卻似乎處于相對邊緣的位置，面臨巨大的市場壓力。

在此之前，坊間曾多次傳出雪佛蘭退出中國的傳聞，上汽通用對此予以否認，現(xiàn)任上汽通用總經(jīng)理盧曉，也強調(diào)雪佛蘭品牌退出中國的傳聞不實，并承諾不會放棄雪佛蘭，但是令人遺憾的是，我們并未見到有關(guān)拯救雪佛蘭品牌的有效舉措，倒是諸如雪佛蘭尚未SORP的項目無限期延遲、雪佛蘭與別克品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)融合等傳聞，以及全系缺席2025年上海車展等跡象，讓人們似乎看到了流星般的宿命。

昔日巨頭的直線墜落

雪佛蘭的中國故事并非沒有高光時刻。還在2014年，雪佛蘭年銷76.7萬輛，科魯茲風靡街頭，賽歐成為無數(shù)家庭的“第一輛車”。彼時，閃耀著美系品牌的榮光的金領(lǐng)結(jié)，是中國車市耀眼的風景。

令人扼腕嘆息的是，巔峰之后就是漫長而陡峭的墜落，雪佛蘭的市場表現(xiàn)持續(xù)承壓。到了2022年，它的年銷量就滑落到了20萬的量級，2023年的乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)則跌至16.8萬輛，2024年頹勢加劇，年銷只有5.27萬輛。今年1-5月份，累計銷量僅僅6017輛，5月單月銷量更是只有703輛。

從年銷近80萬輛到如今月銷不足千臺，雪佛蘭經(jīng)歷了一條顯著的下滑軌跡，這是市場用真金白銀投下的殘酷票決。曾經(jīng)的銷量支柱，如今事實上已成為上汽通用經(jīng)營中需要重點應(yīng)對的挑戰(zhàn)，自身的市場聲量與存在感正急速消逝。

產(chǎn)品布局與時代脫軌

《高氏觀市》認為，雪佛蘭品牌面臨困境的主要原因，在于產(chǎn)品力的全面迷失與戰(zhàn)略方向的模糊不清，尤其在決定未來的賽道上嚴重滯后。

首先，就是電動化領(lǐng)域的滯后，使其錯失了關(guān)鍵發(fā)展機遇，這成為雪佛蘭的重大挑戰(zhàn)。眾所周知，中國新能源市場正經(jīng)歷前所未有的向上勢頭，新能源汽車的滲透率屢創(chuàng)新高。然而，在這場決定未來的核心戰(zhàn)役中，雪佛蘭在這一領(lǐng)域聲量很弱。其在中國市場缺乏真正基于純電平臺打造、具有競爭力的原生純電產(chǎn)品。之前如市場反響平平的暢巡（參數(shù)丨圖片）等象征性的電動化嘗試，在核心技術(shù)、續(xù)航、智能體驗上，與比亞迪等本土巨頭，以及特斯拉、大眾ID.系列相比，產(chǎn)品競爭力存在明顯差距。當對手紛紛亮出電動“王牌”在市場上馳騁，雪佛蘭在純電領(lǐng)域的布局相對薄弱，無異于在未來競爭中主動繳械。

事實上，上汽通用并非沒有技術(shù)儲備，奧特能平臺就被寄予厚望，但這些資源似乎優(yōu)先流向了別克和凱迪拉克，雪佛蘭能否或者何時獲得同等級的技術(shù)與資源的輸血，現(xiàn)在可以說是未知數(shù)。這種戰(zhàn)略資源的分配不均，致使雪佛蘭品牌在電動化領(lǐng)域處于相當弱勢的位置。

其次就是燃油車產(chǎn)品老化，全無一戰(zhàn)之力。現(xiàn)在的雪佛蘭在燃油車領(lǐng)域，面臨著不小的困難。轎車方面，王牌轎車科魯茲黯然退場，繼任者科魯澤難以重現(xiàn)昔日輝煌。邁銳寶XL雖有不錯的產(chǎn)品素質(zhì)和親民的價格，但面對凱美瑞、雅閣、帕薩特等對手的精進換代，其在部分前沿領(lǐng)域（如設(shè)計時尚感、內(nèi)飾豪華氛圍、智能座艙和智駕）顯現(xiàn)出差距。

SUV陣營中，探界者產(chǎn)品更新緩慢，逐漸被CR-V、RAV4及長安CS75 PLUS等自主車型超越。而小型SUV創(chuàng)酷以其現(xiàn)有產(chǎn)品實力，在競爭激烈的細分市場突圍難度較大。應(yīng)該說，雪佛蘭的SUV產(chǎn)品線，缺乏能顯著提振市場表現(xiàn)的全新明星車型，產(chǎn)品活力有待提升，難抵自主品牌向上與主流合資下探的雙重壓力。

還有就是品牌定位不夠清晰穩(wěn)定，以至于品牌標簽?zāi)：放菩蜗笪茨苡行Ь劢?。一直以來，雪佛蘭的品牌形象在中國市場上始終未能形成清晰、獨特且深入人心的認知。

有關(guān)這方面，無論是早期略顯空泛的“熱愛”的口號，還是近年來在“美式運動基因”與“經(jīng)濟實用國民車”間的反復騰挪，都沒能找準引發(fā)消費市場共鳴的核心價值點。這種模糊性的后果，就是消費者對雪佛蘭缺乏明確的認知，“它代表什么？為什么要選它？”等決定購買決策的問題，得不到直觀且準確的答案。很顯然，在信息爆炸的當下，品牌面臨著極大的挑戰(zhàn)。

營銷聲量不足，淪為喧囂市場的背景板

在營銷層面，雪佛蘭面臨顯著短板。在這個“酒香也怕巷子深”的流量時代，本就沒什么“酒香”的雪佛蘭，鮮有較少能引發(fā)廣泛關(guān)注、成功"破圈"的品牌大事件或創(chuàng)新營銷案例，在社交媒體和短視頻平臺上的影響力有限，其傳播難以有效觸達年輕群體。

雖然上汽通用旗下的別克、凱迪拉克的日子也不好過，但好歹建立起了GL8的高端商務(wù)形象，君越等車型向上努力的產(chǎn)品標簽也得以明確，而凱迪拉克的美式豪華也得到了市場一定程度的認可。

相比之下，雪佛蘭的品牌敘事，在差異化和價值主張支撐上還需要加強。在消費者談?wù)撝髁骱腺Y品牌時，其名字正被很多人遺忘。在社交媒體營銷、短視頻創(chuàng)作、用戶社群運營等連接年輕消費者的關(guān)鍵領(lǐng)域，其聲量熱度、互動質(zhì)量和用戶粘性，均未達主流水平，品牌老化趨勢加劇。

渠道困境形成惡性循環(huán)

銷量的持續(xù)低迷，首先沖擊經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)這一終端觸角。曾經(jīng)遍布全國的雪佛蘭4S店數(shù)量萎縮，幸存網(wǎng)點也不同程度地面臨客流量銳減、庫存壓力巨大、盈利能力羸弱甚至持續(xù)虧損的困境。

這樣的現(xiàn)實，或?qū)⑿纬裳h(huán)壓力：網(wǎng)點減少大幅降低消費者看車、購車、維保的便利性；經(jīng)營壓力下，服務(wù)質(zhì)量、銷售積極性可能下滑，損害口碑；經(jīng)銷商退網(wǎng)或經(jīng)營困難，被市場解讀為品牌衰落信號，打擊購買信心。這就形成了“銷量下滑-渠道收縮-體驗變差-銷量再下滑”的死結(jié)，對雪佛蘭的品牌活力構(gòu)成持續(xù)挑戰(zhàn)。

還有一種情形，就是如果雪佛蘭與別克經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)融合成為現(xiàn)實，為挽救窘迫的市場現(xiàn)狀與低迷銷量的上汽通用，推出的“一口價”使別克的產(chǎn)品價格一再下探，不排除進店看雪佛蘭的消費者，直接就轉(zhuǎn)投別克的懷抱，雪佛蘭的潛在市場空間，可能面臨來自同門品牌的競爭壓力。

自救窗口急速收窄

綜合以上情況，雪佛蘭品牌在中國市場已面臨嚴峻挑戰(zhàn)，若無根本性轉(zhuǎn)變，其未來令人憂心。本就所剩無幾的市場份額，可能被比亞迪、長安等頭部自主品牌，及其它合資品牌持續(xù)瓜分，市場存在感可能進一步降低。長期低迷、聲量缺失和渠道凋零，將嚴重削弱品牌資產(chǎn)，在消費者認知中面臨形象老化、競爭力減弱等風險，重塑難度與成本將超乎想象，品牌溢價能力受到顯著影響。

如果這樣的現(xiàn)狀持續(xù)下去，且上汽通用今后仍將戰(zhàn)略資源和營銷重心向別克、凱迪拉克傾斜，可能意味著在戰(zhàn)略層面對雪佛蘭的資源投入不足，那么退出中國市場也絕非危言聳聽。畢竟國際品牌全球收縮戰(zhàn)線、聚焦核心市場的案例并不鮮見。

雪佛蘭的自救處方

雪佛蘭要扭轉(zhuǎn)局面，而且如果上汽通用真的不想放棄的話，需要一場由上汽通用最高層主導的、全面而堅定的變革。

最關(guān)鍵的是注入電動“強心針”，提升現(xiàn)有燃油車型競爭力。上汽通用必須立即優(yōu)先在華投放基于奧特能平臺、具備強大競爭力的雪佛蘭全球純電車型，而且這些產(chǎn)品不能是試探性的邊緣產(chǎn)品，必須在設(shè)計、續(xù)航、智能座艙、智駕輔助等核心體驗上，能與特斯拉Model Y、比亞迪宋系列、大眾ID.4等熱門車型抗衡。

與此同時，對探界者、邁銳寶XL等尚有市場余溫的車型全面換代，徹底革新。設(shè)計上要貼合中國年輕消費者審美，內(nèi)飾質(zhì)感與科技感脫胎換骨，智能網(wǎng)聯(lián)和駕駛輔助系統(tǒng)需對齊甚至超越同級標桿。另外，建議考慮復活經(jīng)典IP，比如在產(chǎn)品層面賦予“科魯茲”電動或高性能混動內(nèi)核，打造能引發(fā)市場興奮點的明星產(chǎn)品。

在產(chǎn)品線更新的前提下，雪佛蘭應(yīng)盡快進行品牌重塑?？山Y(jié)合運動、探索等歷史基因，和中國消費者高價值、實用的現(xiàn)實需求，塑造“充滿駕駛樂趣的實用主義”或“探索不止的高性價比伙伴”形象，從而與別克、凱迪拉克形成鮮明區(qū)隔，避免“同門內(nèi)卷”的同時，也給予消費者一個選擇雪佛蘭的理由。

當然，如果想要將雪佛蘭從懸崖邊拉回到正常的軌道上，徹底革新營銷思路，講好“雪佛蘭故事”，大力調(diào)整公關(guān)營銷團隊，更新營銷手段，也是雪佛蘭生機重現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

總之，如果上汽通用不想讓雪佛蘭成為被遺忘的棋子，應(yīng)該提升雪佛蘭的戰(zhàn)略優(yōu)先級，內(nèi)部實現(xiàn)資源的平等分配，將雪佛蘭振興置于與別克、凱迪拉克同等重要地位，甚至在一些關(guān)鍵資源上，給予雪佛蘭傾斜性支持，它才有復興的希望和可能。

這篇稿子寫到這里，是時候該收尾了。《高氏觀市》認為，新別克純電E5的登場，表明了上汽通用挽救整體頹勢的意愿。然而，雪佛蘭的境遇，反映出上汽通用在多品牌管理、資源分配中面臨的挑戰(zhàn)。要知道，雪佛蘭并非天生羸弱，它也曾是中國市場上巨人般的存在。如今陷入困境，是產(chǎn)品滯后于時代、品牌迷失于紅海、營銷淹沒于洪流、渠道崩解于寒冬的多重結(jié)果。

市場無情，窗口期稍縱即逝。如果雪佛蘭還想自救，那就絕非單純的品牌復興，是對上汽通用戰(zhàn)略智慧、資源協(xié)調(diào)與改革決心的嚴峻考驗。如果應(yīng)對不夠及時有力，局面可能進一步惡化。扭轉(zhuǎn)局面，需要堅定的決心與精準的策略，是否要救活雪佛蘭，“金領(lǐng)結(jié)”能否重現(xiàn)光芒，答案其實就在上汽通用的手中。