又一年618落幕。

汽車后市場仍舊硝煙彌漫，但登臺唱戲的主角卻變了模樣。

今年618期間，寶馬、奧迪、一汽大眾、廣汽本田等車企紛紛扎堆售后直播間，推出五花八門的維保套餐，忙碌得熱火朝天。

而主機廠被迫從幕后走向臺前賣力吆喝，用直播鏡頭重構售后生態背后，一場產業鏈博弈正在上演：供應商賬期承壓、經銷商返利告急、售后端車主信任崩塌。

毋庸置疑，主機廠這場全方位的"忙碌"，既是對售后市場蛋糕的激烈爭奪，也是給站在懸崖邊緣的經銷商續命。

這場618，或已超越電商節點，成為主機廠新思路的試金石。

01、小保養低至299，主機廠直播賣貨忙

今年618期間，主機廠官方售后直播間成為售后市場爭奪戰的核心戰場。

寶馬、奧迪、一汽大眾等品牌紛紛推出超值維保套餐，覆蓋機油、輪胎、噴漆等產品，車主下單后可至全國授權4S店核銷。

從具體策略看，各品牌套餐設計呈現不同特征：

寶馬針對5年以上老車主推出599元單次全包保養，同時設置輪胎專區（如5系普利司通兩條裝2625元），但其偏高定價導致銷量平平，實際是借線上曝光引導客戶到店議價；

奧迪則分層鎖定老客——2-6年車齡享1200元三次保養（單次成本僅400元），6年以上車齡降至單次600元，同步推出499元全車型通用噴漆和1080元變速箱油更換服務，意圖以價格優勢召回流失用戶。

更激進的如一汽大眾，按城市等級將小保養壓至347-400元，老客專享價低至299元；

上汽通用則讓別克/雪佛蘭全合成保養單次成本降至404元，新能源基礎保養僅198元；

而廣汽本田轉向代金券引流（如49.9元抵100元保養券、166元抵200輪胎代金券），進一步降低用戶決策門檻。

深入分析可以發現，主機廠的基礎保養價格逼近獨立售后體系，其次是針對老客戶專享優惠，以價格優勢召回流失客戶重返4S體系的意圖明顯。

然而，部分品牌的售后套餐銷量卻并不理想，如寶馬的輪胎產品價格并不親民，銷量也相對較低。有行業人士認為，這更像是在線上樹立起價格參考系，起到價格錨定的作用，4S的議價空間反而得到強化。

更關鍵的是，主機廠售后直播模式破解了經銷商的先天局限。此前4S店鮮少涉足售后直播，核心瓶頸在于單店服務半徑通常不超過15公里，直播獲客的投入產出比難以平衡。

而主機廠的直播優勢類似于構建“中央廚房”，線上賣套餐，線下由全國的服務網絡來履約。以主機背書降低車主的決策成本，又能為經銷商售后引流，增加售后轉化的機會。畢竟，主機廠也需要靠配件銷售賺錢。

02、供應商與經銷商盈利承壓，主機廠化身“救火隊員”

有觀點表示，在價格戰席卷汽車行業的第五年，主機廠不得不“忙”。

當新車成交均價從2023年的18.4萬元跌至2025年5月的16.4萬元，利潤空間被持續壓縮的車企，將成本壓力層層轉嫁至上下游——供應商與經銷商成為這場競賽的“泄壓閥”，而日益尖銳的矛盾正迫使主機廠化身“救火隊員”。

供應商體系的崩塌警報已然拉響。中國鋼鐵工業協會的檄文揭開了主機廠"極致降本"的殘酷面紗：當冷軋板利潤跌破100元/噸臨界點時，車企仍強硬要求每噸再降300元。這種超越成本極限的壓榨，導致鋼鐵行業不得不祭出"不給錢不發貨"的極端對策。

更深層的沖突在于賬期拖延的惡性循環——供應商長期忍受180天甚至更長的回款周期，中小零部件企業現金流瀕臨斷裂。

多大達17家主機廠承諾的“60天賬期”看似讓步，實則是為維系供應鏈安全的被迫贖買。

經銷商承受的轉嫁壓力更為隱蔽卻致命。壓庫模式的本質是風險轉移：主機廠通過建議零售價提前回籠資金，而經銷商需獨自消化價格倒掛的虧損。

據中國汽車流通協會報告顯示，2025年5月經銷商庫存預警指數顯示，終端價格波動導致訂單周期延長、資金回籠受阻，疊加半年考核壓力，僅35%的4S店完成銷量目標。

今年來，運通、寶信、乾城等多家4S集團資金鏈斷裂，正是壓庫模式與價格戰疊加的惡果。

更嚴峻的是，返利滯后與縮水進一步抽緊現金流——經銷商看似手握返點承諾，實則陷入“以貸養店”的債務泥潭。

而多家主機廠緊急承諾60天返利到賬，實為阻止渠道體系坍塌的急救措施。

由此來看，主機廠618期間的“忙”，本質是試圖維系一個失衡系統的短暫平衡。60天賬期與返利提速如同止痛藥，可緩解癥狀卻難治根本。

若價格戰持續，當供應商拒絕賒銷、經銷商成批退網時，主機廠或將發現：自己親手構建的產業鏈堡壘，正從內部開始崩解。

03、從幕后走向臺前，主機廠的“忙”將會常態化

當上游供應商賬期縮短、經銷商返利賬期提前、直播賣維保套餐成為常態，主機廠大概率會越來越“忙”。

當整個產業鏈條都面臨盈利困境時，主機廠作為鏈主，也不得不從幕后走向臺前，化解當前遭遇的幾大危機：

一是多家車企停擺、退市帶來的負面影響，大量車主的售后無人兜底，如近期哪吒汽車宣布破產，近40萬車主將面臨車輛維修難題；

二是4S店頻繁易主或倒閉導致車主購買的售后服務套餐無法兌現；

三是部分4S店捆綁銷售、過度承諾等亂象讓車主權益屢受侵害。

這些問題的疊加效應直接動搖了車主對傳統渠道的信任，尤其是售后端不再盲目相信4S店的“店保套餐”，而是謹慎地將信任轉移至車企廠家。

在此背景下，主機廠不得不下場：

一方面借助618線上大促的營銷節點，通過直播形式推動維保套餐線上化，將價格透明化趨勢導入傳統渠道；

另一方面以比亞迪為代表的車企開始明文禁止經銷商捆綁銷售廠家延保權益，通過政策手段規范市場行為。

然而，這種深度介入也帶來了新的矛盾。對4S店而言，主機廠的售后直銷雖然能帶來流量，但維保價格被透明化后，利潤空間大幅壓縮，傳統渠道的生存壓力反而加劇。

與此同時，主機廠自身也面臨雙重挑戰：一方面要穩住燃油車業務的利潤基本盤，另一方面又必須持續投入電動化轉型。

近期奔馳、寶馬、奧迪紛紛調整電動化戰略，恰恰說明即便是頭部車企，也難以在兩條戰線上同時取勝。

在普遍觀點看來，主機廠當下“忙”的首要目標是提振銷量，改善盈利狀況。而這需要通過提升產品力、渠道力以及服務力來達成，而非簡單的價格戰。

總的來看，行業變局之下，主機廠的"忙"已不僅是應對挑戰的表象，更成為轉型深水區的生存常態。