??深響原創(chuàng) · 作者｜吉祺

在“創(chuàng)意即資產(chǎn)”的新時(shí)代里，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)仍是廣告營(yíng)銷行業(yè)關(guān)鍵的晴雨表。

“AI不會(huì)毀掉廣告，但它也不會(huì)拯救它。”蘋果全球營(yíng)銷副總裁 Tor?Myhren 的這句話，為今年戛納定下了基調(diào)——今年的 Cannes Lions 并未被 AI 技術(shù)的炫目光芒所掩蓋，反而在算法時(shí)代的背景下，重新討論了“創(chuàng)意的意義”。

圍繞創(chuàng)意和品牌的核心話題，我們從眾多的演講和獲獎(jiǎng)案例中提煉出以下四個(gè)關(guān)鍵——它們不僅定義了2025年的戛納，或許也代表著廣告營(yíng)銷行業(yè)的演進(jìn)方向。

技術(shù)之外，人性創(chuàng)意回歸

相比于去年，今年的戛納關(guān)于AI的討論只增不減，但視角與話術(shù)都更加理智了。從業(yè)者希望人們回歸到創(chuàng)意，重新思考，在技術(shù)之外，我們還擁有什么？

蘋果全球營(yíng)銷副總裁 Tor Myhren的演講核心觀點(diǎn)便是在回答這個(gè)問題。他認(rèn)為，AI并不會(huì)毀掉廣告，但也不會(huì)拯救它。真正的出路仍來自于“人類的感知力”。

事實(shí)上，蘋果去年的廣告《Crush》才翻過車。那則廣告描繪了一臺(tái)液壓機(jī)壓平樂器、油漆罐和相機(jī)等藝術(shù)品的過程，非常有視覺沖擊力地呈現(xiàn)出創(chuàng)造性工具的毀滅，從而引起了創(chuàng)意人士對(duì)AI等技術(shù)的恐懼。Myhren當(dāng)時(shí)也為該廣告道歉——“我們沒有抓住重點(diǎn)。”

蘋果廣告《Crush》

今年，蘋果顯然學(xué)乖了。Myhren 誠(chéng)懇地說：“算法正在為我們做更多的決定，因?yàn)樗鼈冋娴暮苈斆鳎埠苡羞壿嫞壿嫴⒉豢偸悄茏屓伺c人悲歡想通?！睆V告的核心是創(chuàng)造情感共鳴，這種情感共鳴是算法無法復(fù)制的。

Myhren 在演講中分享了AirPods的一則假日廣告，該廣告在前40秒的聲音都是聽不太清楚的（muffled sound）——這是一個(gè)沒有“算法”會(huì)批準(zhǔn)的創(chuàng)意。這則廣告的靈感來自于他88歲的父親，父親在加州旅游時(shí)忘記了他價(jià)值5000美元的助聽器，Myhren使用了他的AirPods耳機(jī)和蘋果的助聽器功能解決了問題。聽力損失是一種無聲的流行病，它的羞恥感，笨拙過時(shí)的助聽器，使得很多人不愿尋求幫助。而這則廣告，重點(diǎn)不是產(chǎn)品規(guī)格或功能展示，而是連接，直觀而真誠(chéng)的“連接”、“情感相通”。廣告一出立即引起了觀眾共鳴，這成為了蘋果有史以來收視率最高的假日廣告。

蘋果AirPods廣告

“我不相信這個(gè)行業(yè)95%的工作很快就能通過輸入你的銀行賬戶和按下一個(gè)按鈕來完成的預(yù)測(cè)?！盡yhren 認(rèn)為最好的想法仍然需要人類的頭腦來喚起他人的真實(shí)情感。他敦促創(chuàng)意人員重新發(fā)揮他們的想象力，而不是將其外包出去，因?yàn)閺V告的未來不是寫在代碼上的，而是寫在我們做出的選擇上。

當(dāng)前的營(yíng)銷行業(yè)可能“有點(diǎn)受挫，有點(diǎn)害怕”，但他充滿信心地說，“沒有一種人工智能能比人類的思維更能讓我們感受?！边@不僅僅是對(duì)創(chuàng)意人信心的激勵(lì)，更是一種結(jié)構(gòu)性的判斷：如果所有人都能用同一套 AI工具做出差不多的內(nèi)容，唯一能區(qū)分好壞的，終究還是人的“視角”和“感受力”。

Tor Myhren，圖源：Campaign

在今年的大獎(jiǎng)作品中，現(xiàn)代汽車的《Night Fishing》也表達(dá)了類似的思考：

在不遠(yuǎn)的未來，一名孤獨(dú)的漁夫夜晚駕駛高科技漁船出海。他使用先進(jìn)設(shè)備“釣出”一種神秘的能量生命體，卻在一次出釣中，意外發(fā)現(xiàn)了一位墜入水中的神秘少女。她不像普通人類，也不像機(jī)器，仿佛介于現(xiàn)實(shí)與幻象之間。兩人無法交流，卻在沉默中產(chǎn)生了情感鏈接。當(dāng)漁夫試圖將她帶回岸邊時(shí)，系統(tǒng)判定她為“異常樣本”，即將強(qiáng)制清除。面對(duì)技術(shù)邏輯與人性抉擇，漁夫做出了違背系統(tǒng)命令的決定——放她自由。最終，少女在晨光中消失于海面，而漁夫獨(dú)自面對(duì)一個(gè)更加未知卻真實(shí)的世界。

這是一則關(guān)于人類、科技與情感邊界的寓言，隱喻著我們?cè)贏I主導(dǎo)的時(shí)代中，仍試圖尋找“真實(shí)的連接”。品牌在其中幾乎隱形，卻用整部片子傳遞出現(xiàn)代汽車對(duì)于“未來感”“人本精神”的理解。

這類作品提醒我們：真正打動(dòng)人的，并非炫技，而是情感共振。

現(xiàn)代汽車廣告《Night Fishing》

值得一提的是，今年小紅書CMO之恒也在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上發(fā)表了演講，核心話題也是“人”——《真實(shí)的人，真實(shí)的影響力》。

她談到了小紅書三個(gè)看似“反效率”的關(guān)鍵選擇：

• 堅(jiān)持UGC內(nèi)容主體，如今平臺(tái)90%的筆記來自于普通用戶；
• 堅(jiān)持采用給予用戶內(nèi)容選擇權(quán)的“雙列信息流”設(shè)計(jì)，而非流量效率更高的單列信息流；
• 將“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)氛圍，優(yōu)于短期增長(zhǎng)。

正是這種回歸“人”的價(jià)值觀以及基于真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的分享生態(tài)，催生了小紅書的內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，為“種草”提供了生長(zhǎng)的土壤。

AI的真正價(jià)值并不是生成內(nèi)容

除了創(chuàng)意，今年關(guān)于AI的另一個(gè)主要話題，是如何讓AI進(jìn)入各個(gè)環(huán)節(jié)中，成為高度實(shí)用的生產(chǎn)力工具。

Adobe CEO Shantanu Narayen 的理念是“創(chuàng)意、營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)，必須作為一個(gè)系統(tǒng)被重構(gòu)”。他重點(diǎn)講了 Adobe 剛剛推出的GenStudio平臺(tái) ，一個(gè)集生成、管理、分發(fā)與評(píng)估于一體的內(nèi)容生命周期系統(tǒng)。Shantanu Narayen 描述它為“創(chuàng)意內(nèi)容的操作系統(tǒng)”。

在他看來，當(dāng)下的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)面臨兩個(gè)核心痛點(diǎn)：內(nèi)容碎片化，多平臺(tái)、多版本需求日益增加；創(chuàng)意孤島化，品牌內(nèi)容很難統(tǒng)一輸出、持續(xù)優(yōu)化。GenStudio 的目標(biāo)，是以 AI 驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋€(gè)性內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)打通與營(yíng)銷、銷售等下游平臺(tái)的協(xié)同，使創(chuàng)意不再是“孤立事件”，而是嵌入到客戶旅程中的“實(shí)時(shí)變量”。

平臺(tái)核心能力包括：

• 可根據(jù)客戶行為實(shí)時(shí)調(diào)整視覺內(nèi)容；
• 與 Adobe Experience Cloud 深度集成，形成閉環(huán)投放-追蹤-優(yōu)化系統(tǒng)；
• 多人協(xié)作、版本管理、品牌一致性自動(dòng)審核。

比如在汽車行業(yè)中，不同客戶群需要不同類型的視覺內(nèi)容（年輕人vs家庭用戶），GenStudio 可以根據(jù)用戶畫像，自動(dòng)生成與之匹配的品牌素材，而不是人為調(diào)整幾十種版本。

Shantanu Narayen最后提出一個(gè)核心觀點(diǎn)：“未來品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品功能，而是用戶體驗(yàn)。”他指出，過去十年，品牌通過廣告講述自己是誰(shuí)；而接下來十年，品牌將通過交互和體驗(yàn)，證明自己是誰(shuí)。在這個(gè)背景下，AI的真正價(jià)值并不止于“生成內(nèi)容”，而是通過實(shí)時(shí)洞察與行為反饋，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。

GenStudio

而品牌方和代理公司對(duì) AI 的態(tài)度也更加務(wù)實(shí)。

“當(dāng)前最有效的AI應(yīng)用，是那些能夠?qū)ⅰ笇?shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)」與生成能力結(jié)合的系統(tǒng)。”Avenue Z 的策略官 Whitney Hart 指出：“AI 現(xiàn)在的價(jià)值不在于天花亂墜的可能性，而在于如何用它更快、更精準(zhǔn)地回應(yīng)人類的洞察?！?/p>

例如在《Renault - Cars to Work》案例中，團(tuán)隊(duì)用 AI 分析用戶每日上下班路徑，自動(dòng)生成最適合其生活軌跡的汽車廣告內(nèi)容。這種基于“生活語(yǔ)境”的個(gè)性化創(chuàng)意，大大提升了轉(zhuǎn)化率，也證明 AI 真正的潛力是在幕后，而非舞臺(tái)中央。

Visa 全球品牌體驗(yàn)副總裁也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)——“AI 的強(qiáng)項(xiàng)在于理解用戶，回應(yīng)用戶，而不是替我們講品牌故事。”Visa 強(qiáng)調(diào) AI 最適合的場(chǎng)景不是主視覺制作，而是用在“互動(dòng)機(jī)制”上。創(chuàng)意敘事依舊是品牌最珍貴的資產(chǎn)，而 AI 不應(yīng)試圖代替它。AI 的最佳用武之地，是在用戶行為發(fā)生之后捕捉意圖、響應(yīng)情緒、生成反饋式體驗(yàn)。

在 2024 巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助項(xiàng)目中，Visa就利用 AI 開發(fā)了一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)：觀眾只需上傳照片和觀看項(xiàng)目偏好，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)他們觀賽時(shí)長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)偏好、地理位置等數(shù)據(jù)，生成一個(gè)個(gè)性化的奧運(yùn)紀(jì)念視頻。這個(gè)視頻不僅包含用戶在比賽期間的互動(dòng)數(shù)據(jù)，還結(jié)合了當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、視覺元素和音樂風(fēng)格，是典型的AI+品牌的“共創(chuàng)產(chǎn)物”。

“AI 不該拿起麥克風(fēng)，它應(yīng)該負(fù)責(zé)監(jiān)聽和回答?！?/p>

效果驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)意，既要又要還要

廣告行業(yè)長(zhǎng)期面臨一個(gè)悖論：有趣的內(nèi)容未必能帶來商業(yè)結(jié)果，而有效果的廣告又常常缺乏創(chuàng)意。今年的戛納卻出現(xiàn)了越來越多“效果驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)意”（Creative Effectiveness）的案例，說明這個(gè)鴻溝正在被填平。

在戛納多個(gè)場(chǎng)次演講中，評(píng)委們強(qiáng)調(diào)：“沒有效果的創(chuàng)意是自我表達(dá)，有效果的創(chuàng)意才是品牌表達(dá)?！边@種轉(zhuǎn)變背后有幾個(gè)關(guān)鍵背景因素：

• 宏觀經(jīng)濟(jì)壓力：預(yù)算減少，品牌不能容忍“美而無用”的內(nèi)容；
• 可衡量技術(shù)成熟：數(shù)據(jù)鏈條越來越清晰，效果歸因成為可能；
• 平臺(tái)生態(tài)變化：算法推動(dòng)以“表現(xiàn)”分發(fā)創(chuàng)意，效率要求更高。

不過，戛納舞臺(tái)上的從業(yè)者們并不是在搬起石頭砸自己的腳，大家明確了效果的重要性，同時(shí)也明確了這里的效果不是單指“短期 ROI”，而是品牌的長(zhǎng)期復(fù)利。戛納強(qiáng)調(diào)評(píng)估“長(zhǎng)尾價(jià)值”，例如品牌心智占有率提升、消費(fèi)者態(tài)度改變、用戶留存增強(qiáng)等。

比如亨氏《It Has to Be Heinz》案例，在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions 2025）斬獲 Creative Effectiveness Grand Prix（金獅獎(jiǎng)最高獎(jiǎng)），被視為“品牌資產(chǎn)構(gòu)建+文化嵌入+可持續(xù)增長(zhǎng)”的典范。它通過堅(jiān)持“品牌記憶資產(chǎn)”（瓶子形狀、顏色、用語(yǔ)），用一種“看似平凡”的長(zhǎng)期創(chuàng)意平臺(tái)撬動(dòng)了 12% 的年增長(zhǎng)率。這不是一支爆款廣告，而是一個(gè)有體系、有節(jié)奏、有沉淀的品牌行為。

而亨氏的另一支廣告“調(diào)味卷簾門”同樣也用創(chuàng)意拉動(dòng)了效果。每年春節(jié)，城市中的小飯館歇業(yè)返鄉(xiāng)，卷簾門緊閉。不過，卷簾門上寫著——“本店招牌糖醋排骨的秘密？用了亨氏番茄醬?！薄袄习寤丶疫^年了，菜譜留下了，你試試看?！?/p>

番茄醬也能做中國(guó)菜，他們還在卷簾門上貼上了真實(shí)菜譜和番茄醬試吃小包裝，讓人們可以順手帶回家，立刻嘗試起來。萬(wàn)萬(wàn)沒想到，就是這樣樸實(shí)無華的廣告和創(chuàng)意，引發(fā)了用戶各種自發(fā)內(nèi)容的傳播，抖音平臺(tái)上，相關(guān)搜索指數(shù)增長(zhǎng)超1500%；電商平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)30%，滲透率大幅上升；品牌與經(jīng)典菜肴的聯(lián)想度提升近18倍。

創(chuàng)作者即品牌，品牌請(qǐng)放權(quán)

在今年戛納創(chuàng)意節(jié)上，關(guān)于“創(chuàng)作者即品牌”的討論也格外熱烈。從最初的內(nèi)容分發(fā)角色，到如今逐步掌握創(chuàng)意主導(dǎo)權(quán)，創(chuàng)作者正從“媒介”躍升為“品牌自身”。主辦方提出：“Creators aren’t just amplifiers, they’re the originators.”——?jiǎng)?chuàng)作者不再只是擴(kuò)音器，而是創(chuàng)意的原點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變背后，是社交平臺(tái)生態(tài)的成熟、粉絲信任資本的積累，以及品牌傳播邏輯的重構(gòu)。

多個(gè)品牌高管在圓桌論壇中強(qiáng)調(diào)，與創(chuàng)作者的合作，關(guān)鍵在于“放權(quán)”。品牌不應(yīng)強(qiáng)制提供模板式 briefing，而應(yīng)信任創(chuàng)作者對(duì)圈層語(yǔ)言的把握，讓內(nèi)容以最真實(shí)的形式自然生長(zhǎng)。

例如 Magnum 與 Miley Cyrus 的合作中，品牌選擇退居幕后，由藝人主導(dǎo)創(chuàng)意開發(fā)，結(jié)果不但贏得年輕人共鳴，還帶動(dòng)了一款節(jié)日限定冰淇淋迅速售罄。未來品牌與創(chuàng)作者的關(guān)系將更像“品牌共建者”，而非“內(nèi)容承包商”。

CaptainPuffy更是語(yǔ)出驚人：“很多品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意總監(jiān)都是一個(gè)70歲的老人，什么都不懂?！?/strong>

CaptainPuffy13歲就開始玩流媒體了，現(xiàn)在在Twitch上有150萬(wàn)粉絲。她對(duì)品牌的建議是：學(xué)會(huì)交出控制權(quán)。 “當(dāng)我接受品牌交易時(shí)，我想要?jiǎng)?chuàng)意自由，”她解釋道?！叭绻麄兘o你一個(gè)無聊的簡(jiǎn)報(bào)或不自然的措辭，那就不會(huì)有很好的表現(xiàn)。但你要為此付出代價(jià)，現(xiàn)在沒人會(huì)高興了。”

更關(guān)鍵的是，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“流量資產(chǎn)”進(jìn)化為“商業(yè)引擎”。

例如 Modibodi《I’m Dying Inside》系列，通過創(chuàng)作者講述真實(shí)生理痛苦的故事，在 4 周內(nèi)斬獲 1,200 萬(wàn)觀看、91% 參與提升和 75% 銷售增長(zhǎng)；Chipotle 聯(lián)合網(wǎng)紅推出“吃播生存包”，55 分鐘內(nèi)售罄，社媒自傳播效應(yīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告；Adidas 的“Superstar Concha”則通過挑戰(zhàn)賽和 UGC 熱潮，做到庫(kù)存在一周內(nèi)清空。

這些案例共同說明：創(chuàng)作者的內(nèi)容不僅講故事，更能動(dòng)銷、積淀品牌資產(chǎn)、撬動(dòng)文化影響力。而能不能做出成績(jī)的關(guān)鍵，就在于品牌是否敢于放權(quán)——這個(gè)過去被“藏著掖著”的話題，今年被擺上了臺(tái)面。

結(jié)語(yǔ)

戛納創(chuàng)意節(jié)從來不僅是一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)集合地，它更像一面映照行業(yè)趨勢(shì)與信仰的鏡子。2025 年的戛納沒有陷入技術(shù)狂歡，也沒有回到傳統(tǒng)敘事，而是堅(jiān)定地指向一個(gè)答案：創(chuàng)意的價(jià)值，仍然源自真實(shí)的人、真實(shí)的洞察和真實(shí)的連接。

在生成式 AI、效果壓力、預(yù)算緊縮、品牌信任重建等多重挑戰(zhàn)下，好的創(chuàng)意不再是某一支“奇思妙想”，而是品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的復(fù)利杠桿，是能沉淀為資產(chǎn)、參與文化、創(chuàng)造復(fù)購(gòu)的戰(zhàn)略資源。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意人也許不再是單打獨(dú)斗的藝術(shù)家，而是掌握技術(shù)、擁抱數(shù)據(jù)、回歸人心的系統(tǒng)構(gòu)建者。

這不是創(chuàng)意的終結(jié)，而是創(chuàng)意的重構(gòu)。