前不久，小豬佩奇中的豬媽媽三胎小公主 Evie 誕生的一則事件營銷，引起了全球互聯網的一場狂歡。

事件可以追溯到今年 2 月，豬媽媽手持 B 超照片，亮相英國晨間節目《早安英國》，正式向大眾宣告懷孕。隨后連續數月，豬媽媽儼然成為一位女明星，拍雜志、接受采訪、經營社交媒體......孩之寶將三胎劇情持續展開，實實在在玩成了一場霸屏的“自導自演”事件營銷。

小豬佩奇不是個例，近年來，無論是小馬寶莉、奶龍還是喜羊羊與灰太狼，少兒 IP 正在以各種方式占據大眾視野，進入到品牌的選擇陣營，也成為授權方的吸金利器。

這些 IP 集體爆發的背后，也引發了新的行業思考：為什么看似低幼的 IP 卻能持續占領流量高地？這一現象會對文化消費市場帶來怎樣的變化？

三胎事件背后的破次元情感營銷

要肯定的是，小豬佩奇三胎事件營銷離不開孩之寶的“刻意安排”。

去年是小豬佩奇 IP 誕生的 20 周年。2004 年，小豬佩奇在英國首播，這一檔以佩奇與其家人和朋友們在日常生活中的有趣故事為藍本，簡單但富有教育意義的動畫，一經亮相就受到了全世界少兒的喜愛。

其熱度不僅體現在播放量上常年位居國內外視頻網站少兒板塊榜首，授權收入也逐年攀升；公開數據顯示，2017 年時，其母公司 eOne 憑借小豬佩奇為首的 IP 獲得了 15 億美元的零售額收入。

2019 年，美國玩具公司孩之寶宣布以 40 億美元收購 eOne，獲得這只“全球最貴的小豬”的 IP 所有權。由此，小豬佩奇正式進入孩之寶的少兒 IP 矩陣中，成為了發展的重點。

在談到“三胎事件”時，孩之寶負責人對胖鯨解釋道，“Evie 是開啟新時代的完美方式，反映了現代家庭的成長和變化。她的到來與全球數百萬兒童的成長經歷相呼應，在中國市場尤為如此——當地育兒觀念的變化使得這一故事線格外引起共鳴。”

小豬佩奇新角色 Evie（圖片來自網絡）

觀察到內容消費環境的變化，孩之寶從 18 個月前就精心策劃了此次三胎事件營銷，因此執行上也相當順暢。

豬媽媽在公布完懷孕消息后，火速登上了英國時尚雜志《Grazia》封面，首次公開了孕肚照，并接受采訪，討論了關于取名、育兒、孕期飲食偏好等話題。

破次元壁一樣的深度情感參與，甚至于堪比云養娃一般的沉浸式體驗，使得 Evie 還未出生就培養出了一批忠實的“云姨母”。

豬媽媽孕肚雜志封面,小豬佩奇一家五口合影（圖片來自網絡）

懷孕時期，云姨母們一同陪伴養胎，豬媽媽在 ins 上實時分享孕期日常照；與此同時，《小豬佩奇》的故事也在伴隨著豬媽媽的產期同步更新，還實時揭秘了寶寶的性別。

直到 5 月 20 日，《早安英國》官宣了 Evie 的平安誕生，并首次公布了一家五口的合照。據悉，為了給到“小公主”一個完美的誕生儀式，制作組還模仿王室出生規范，請到了英國王室御用“醫院”，在醫院外進行了正式的搖鈴禮。

從懷孕到分娩，豬媽媽三胎事件引起了全球的圍觀，掀起了新一輪的小豬佩奇 IP 熱潮。

除了線上持續的情感營銷之外，孩之寶還在全球品牌方展開了趣味的營銷活動，如在北美市場與沃爾瑪、在英國市場與 Smyths Toys 等主要零售商都開展了趣味的性別揭曉活動。這些也都是配合劇集內容的宣傳來推進。

在中國市場，為了慶祝這一“喜訊”，也為了推進“小豬佩奇中國環游記”在國內的宣傳落地；今年六一期間，孩之寶特意選擇了在上海城市地標——東方明珠舉辦品牌快閃活動，攜巨型佩奇亮相，為小朋友帶來沉浸式的節日體驗。

孩之寶品牌快閃

盡管小豬佩奇的受眾是學齡前兒童，但越來越多成年人，尤其是年輕群體正在成為 IP 的第二大受眾。

值得一提的是，今年孩之寶與知名運動品牌 361° 推出的成年人鞋款合作就取得了不錯的效果。

小豬佩奇與 NBA 球星尼古拉?約基奇同名鞋款 Joker1（圖片來自網

這款與 NBA 球星尼古拉?約基奇同名鞋款 Joker1 官宣推出后，憑借其獨特的設計和小豬佩奇的 IP 影響力，以及 NBA 球員的身份與小豬佩奇愛好者帶來的反差感，讓聯名球鞋在社交媒體上的聲量不斷擴大，成功實現破圈。

Kidult 產品帶火少兒IP

細究之下，無論是小豬佩奇的三胎事件營銷，還是聯名球鞋的爆火；反映的現象是，越來越多成年人熱衷于朝面向兒童的 IP 來索求快樂。比如孩之寶旗下的另一 IP 小馬寶莉同樣收獲了不凡的熱度，以及曾經的童年回憶——熊出沒、喜羊羊與灰太狼等，又或是新晉的少兒 IP 頂流——奶龍、葉羅麗等。

《經濟學人》認為，Kidult 是一種全球性的趨勢，面對社會壓力和孤獨經濟的泛濫，成年人通過消費兒童相關產品，來緩解壓力和尋求情感滿足，追求一種“無齡感”的快樂。

另一方面，少兒 IP 本身在時代的注解下，也有了新的詮釋方式。

首先是數字化傳播媒介對少兒 IP 進行了重構，短視頻、流媒體改變了 IP 的傳播邏輯，以 UGC、梗文化為代表的碎片化、病毒傳播讓少兒 IP 具備了跨圈層傳播的基礎，比如奶龍就因為二創的表情包在社交媒體中火爆。

盼盼、立白等品牌與奶龍合作推出表情包系列（圖片來自微博）

其次是內容升級與代際傳遞，過去少兒 IP 的故事內核往往集中于兒童視角，但近些年類似熊出沒大電影的陸續推出，讓更多人看到了少兒 IP 的更多可能性，比如電影哪吒將這個原本定位在兒童的 IP 通過故事核心的“魔改”，晉升為全年齡段、合家歡。代際傳遞則很容易理解，過去看少兒 IP 的那群人長大了，也逐漸擁有了消費能力。

最后，必須要提及衍生品的開發，其中最具代表性的是卡牌文化的興起，直接引爆了小馬寶莉系列 IP 在國內的熱度。另一方面，衍生品的消費，事實上已經成為 IP 傳播的一個重要媒介，使得越來越多 IP 具備“社交貨幣”的屬性。

小馬寶莉話題在小紅書擁有超 140 億瀏覽量（圖片來自小紅書）

孩之寶負責人也向胖鯨印證，“自 2023 年舉行 40 周年的潮流藝術展之后，小馬寶莉多個品類的產品呈現爆發式的增長。卡游的收藏卡片、雷曦的潮流毛絨玩具、龍創易的新世代玩具產品，都幫助品牌持續破圈，成為孩子和年輕人心目中的二次元頂流”。

中國市場需要少兒 IP

種種因素造就了少兒 IP 冉冉升起的現狀。面對這片充滿活力的藍海，中國市場的現狀，卻突顯出一個亟待填補的空缺——我們尚未充分挖掘和釋放國產少兒 IP 的巨大潛能。

對此，孩之寶負責人也分享了自己的看法：“少兒 IP 注重優質內容的創作，打造具有獨特魅力和文化內涵的角色和故事，同時加強品牌建設和管理。IP 市場是一個變化快速，需要不斷吸收學習的領域。這就要求品牌方時刻保持好奇心，保持對于市場趨勢和消費者偏好的敏感度。”

“以 IP 故事為核心，通過消費品，游戲，音樂，內容等開發授權產品及營銷活動的策劃，建立與粉絲情感上的鏈接，提供 360° 沉浸式的品牌世界，也同樣重要。每個與消費者的觸點不僅僅是獨立的個體，而是將它們相互連接，為每位消費者都能帶去一點魔力，提供獨一無二的玩樂體驗。”孩之寶負責人認為。

IP 行業是典型的“贏家通吃”——少兒 IP 在 IP 行業中占據了相當大的比重，而海外少兒 IP 又在少兒 IP 中占據較大比重。仔細翻看頭部 IP 吸金榜單，位列前排的幾乎都是海外的少兒 IP，而國內 IP 能夠與之匹敵的則是偏成人向的潮玩、游戲類 IP。

在社交媒體中，問及國產少兒 IP 時，用戶的第一印象往往還是“兒童專屬”、“內容幼稚”等。這背后反映的是，國產少兒 IP 發展仍然存在結構性問題，諸如原創乏力、人才缺失、細分市場空白、版權管理混亂、運營能力弱、影響力有限……

從商業角度看，中國擁有龐大的年輕消費群體和活躍的衍生品市場土壤。小豬佩奇、小馬寶莉等國際 IP 的吸金能力，以及聯名爆款的頻現，印證了少兒 IP 在撬動全年齡層消費上的巨大能量。一個成功的少兒 IP，能夠構建起貫穿內容、授權產品、游戲、線下體驗的完整生態圈，形成強大的品牌勢能和長尾價值。

然而，當前國內能夠擔此重任的本土少兒 IP 領軍者卻鳳毛麟角。這不僅意味著可觀的市場份額旁落，更意味著錯失了一次構建本土文化符號、講述中國故事的寶貴契機。

因此，中國市場需要少兒 IP，并且比以往任何時候都更需要重視其系統性開發。這不僅是填補市場空白、回應 Kidult 情感需求的商業選擇，更是提升文化影響力、打造具備全球競爭力的本土故事的關鍵一步。

關于孩之寶

孩之寶是一家領先的玩具和游戲公司，致力于通過內容和玩樂來連結一代又一代的粉絲。孩之寶通過玩具、游戲、授權消費產品、數字游戲和服務、落地娛樂、電影、電視等，為全球各個年齡段的粉絲提供娛樂體驗。孩之寶擁有超過1,800個標志性品牌，包括萬智牌、龍與地下城、孩之寶游戲、熱火、變形金剛、培樂多和小豬佩奇等。從桌面到屏幕，無論身在何處，孩之寶都能將粉絲聚在一起。

在過去十年中，孩之寶因其極強的企業社會責任而受社會各界的認可。孩之寶被3BL Media評為百佳企業，被紐約智庫機構Ethisphere Institute評為全球最具商業道德的公司之一，并被 Civic 50 評為美國 50 家最具社區意識的公司之一。

本期作者:Hanna Zhou