中經記者 張靖超 上海報道

在每一年的上海國際電影節（以下簡稱“上影節”）上，通過組委會對相關論壇與活動的設置、與會嘉賓討論的話題、相關公司關注的熱點等，都可以看到這一年行業發展所聚焦之處，乃至未來數年的趨勢。

在今年的上影節上，從表面上看，電影的出鏡率變少了，而IP一詞則越來越多地被提及。

首先在6月16日，萬達電影發布“超級娛樂空間”戰略，旨在借助萬達電影在院線、戰略投資、潮玩等領域的業務資源，孵化一系列超級IP、超級品牌；愛奇藝高級副總裁張航則在上影節期間透露，預計于今年第四季度在江蘇省揚州市落地第一家愛奇藝線下實景樂園，此外，位于河南省開封市的線下主題樂園也在建設中；憑借《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）賺得盆滿缽滿的光線傳媒，其董事長王長田在開幕論壇上表示：“要重新認識電影作為一個IP龍頭的地位。我們要提高衍生品的收入比例，降低對票房收入的依賴?！?/p>

除了這些頭部的大公司，中小型的影視公司也關注到了IP。常年從事推廣、引進日本電影的路畫影視CEO蔡公明也表達了做IP運營商的目標。

為何今年的電影市場會有如此明顯的變化？向來極度依賴線下票房市場的中國影視公司又計劃如何改變現狀？哪些影視作品將會成為IP孵化、經營的首選？帶著這些問題，《中國經營報》記者在上影節期間進行了采訪。

萬達升級空間 愛奇藝建樂園

在萬達電影的計劃中，未來要做的事包括：將萬達影院升級為超級娛樂空間，孵化新品牌“時光里”，利用影院空間引入策展、聯名、文創等內容，把手中的電影IP進行前置衍生品開發，充分利用收購的潮玩頭部品牌52TOYS，打造自研零食……總結可概括為：延展影院大堂經濟的商業想象，通過IP孵化及其他手段驅動非票收入，借助潮玩、餐飲、展覽等新消費業態吸引年輕人重返影院，在提升收入多元性的同時，重塑院線業務的價值。

“基于場景優勢和影時光之前的產品能力，我們集團提出了一個超級娛樂空間的理念，我們在這個理念之下實際上就是為了孵化很火的超級IP和超級品牌，影時光在這里面會孵化一個空間商業品牌叫做時光里。”萬達電影集團影時光總經理李金蕾說，“我們做了沉浸式地IP體驗模式的商業空間，從主題策展、到用戶手工作坊、以及各種各樣相關聯的二創行為都可以收納到這個空間里。我們正在努力地在整個IP運營周期里建立連續性的內容體驗、豐富的商品以及用戶的交互，我們其實是有了非常完整的想法?！?/p>

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對此指出，讓年輕人回到影院消費，最核心的吸引力在于打造多元化的娛樂體驗。影院不僅是觀影場所，更應成為融合多元娛樂形式、文化形態與消費體驗的生態。

作為主要線上媒體資源的愛奇藝則決定建設線下主題實景樂園。

“今年四季度，愛奇藝將在江蘇省揚州市會落地第一個樂園，這是一個1萬平方米左右的科技驅動的以中國影視IP為主的互動式樂園。不排隊的情況下，我們可以提供超過4小時的內容體驗。我們這個樂園正在做各方面的內容準備，有VR、光影、劇場演藝體驗。我們第二個樂園是在開封，大約會在明年上半年開園。”張航表示，“我個人覺得主題樂園是IP最終極的運營場地，因為你在主題樂園是以非常沉浸的狀態去體驗。在一個主題樂園里面進行互動，這會極大加強IP與你的情感聯系?！?/p>

“我們希望在視覺上給觀眾很強的沖擊力?！睆埡竭€透露了部分線下樂園中的體驗內容，“除了將愛奇藝的影視IP在線下呈現出來。我們在開封和揚州樂園里面有一些內容要和在地文化做一些結合。比如我們在揚州計劃做一個‘飛躍運河’的體驗項目，在開封我們就結合黃河、少林等相關文化元素。我們想通過技術把這些文化精神更好地面向年輕人、全球呈現出來?！?/p>

為何盯上了IP

為何一眾影視公司決定掏出真金白銀去圍繞IP展開布局？在采訪中，記者了解到，影視公司主要有以下考量：一是近兩年影視行業的增長停滯甚至出現倒退，為生存考慮不得不尋求新的收入來源，降低收入對線下票房的過度依賴；二是，圍繞IP展開的線下實景樂園、授權衍生等市場空間巨大；三是，希望借助IP運營反哺影視內容。

“影視內容的創作有非常高的不確定性，并且我們的投入也很大，周期也很長。如果你沒有能夠面向全球的市場發行能力，這里面的風險是相對較高的。”張航表示，“每一個觀眾看完了劇集都會和劇中角色產生很強的情感連接，但是這部劇播完了以后連接就斷掉了。在線下讓觀眾能夠持續保持甚至能夠更加增強這種情感連接，這樣會創造一個新的消費場，反過來還會讓這個IP的價值變得更好，為后續IP內容的線上開發積累一些勢能?！?/p>

據羅思研究中心、路盛律師事務所發布的《中國影視行業知識產權發展與保護研究報告2024》，在2024年，芒果超媒旗下的小芒電商的授權及衍生品開發收入占整體收入的比例約為18.5%，這一比例在中國影視行業代表企業中已處于領先。而上影、閱文集團、愛奇藝、騰訊視頻等，這一比例則在1%—9.9%之間。作為對比，好萊塢巨頭迪士尼作為全球第一授權商，年度授權零售額約620億美元，衍生授權消費品占營業收入的比例約69.7%；華納兄弟探索排全球第四，年度授權零售額約150億美元，占比約36.3%；NBC環球排第六，年度授權零售額約115億美元，占比約25%。

可以看到，國內的影視公司、長視頻平臺的授權收入無論是金額還是營收占比都處于較低水平 。

詹軍豪表示，國內影視公司IP運營收入低，主要有多方面問題。其一，原創性不足，過度依賴成熟IP，急于獲得經濟效益和市場認可，導致市場上相似IP影片泛濫，原創影片稀缺，創新能力缺失。其二，忽視文化含量，在“娛樂至上”思維下，IP影視作品過度追求感官刺激，缺乏文化承載，難以打造具有深度和內涵的優質IP。其三，IP運營模式單一，缺乏多元化拓展，未能將IP與不同產業領域深度融合，拓展應用場景，形成完整的產業鏈生態體系。

在過去幾年，影視行業的低迷，倒逼多家公司進行戰略上的轉型。特別是自2024年以來，《黑神話：悟空》、“哪吒”等現象級IP的出現，讓影視行業看到了衍生授權業務的巨大潛力。

在上影節的開幕論壇上，王長田就透露了《哪吒2》這一IP帶來的授權衍生市場的規模：“根據不完全統計，我們授權的一部分產品中，最多的一個產品門類帶來了上百億元人民幣的銷售額，當然片方分不到這么多，因為我們在授權合作方面經驗沒有那么豐富，市場還有很多東西需要我們探索。估計最終它的衍生品銷售收入達到上千億元是完全有可能的，當然還有大量盜版的。”

據《中國影視行業知識產權發展與保護研究報告2024》統計，在2019年《哪吒之魔童降世》上映時，IP衍生品收入銷售金額約在1.2億元以上，品牌授權數量包括肯德基、農夫山泉扽給6個；到今年《哪吒2》上映，品牌授權數量超過20個，IP衍生品銷售金額超過100億元。

哪些IP將被開發

燈塔專業版顯示，在2023年和2024年，中國內地上映的影片數量均超過了500部，國內賞析的劇集數量也都超過260部。從數量來看，適合進行IP話運營、并且最終能夠成功的只有其中的少數幾個。

“首先不是每一個內容都能轉化成IP。今天能夠在前期進入工業化IP運營的過程中，第一件事，大家要在運營的前期就能夠完全工業化思考，不要脫節。在內容投入、產品運營以及未來全生命周期，在如何與消費者溝通這件事上要做一個全盤思考?！崩罱鹄僬f，“從商業結果倒推，我們能看到三件事。第一，看IP內核的情感滲透能力，也就是這個IP從形象到主題表達到底能觸達多少人次，這是一切商業的基礎保障。第二，看它的世界觀延展性，世界觀的延展性意味著周期問題，它在開發產品的維度上能不能豐富，是不是能夠從產品、衍生內容一直走向實體化樂園的建設。第三，看這個IP時代特征到底好不好，能不能進行更多的用戶二創?！?/p>

在大麥娛樂副總裁張瑩看來，哪些IP適合做衍生品以及哪些IP適合做實景娛樂的開發，都有比較明顯的特質?！斑m合做衍生品的要有非常明顯的符號化的特質，IP自身的記憶點要特別強。這種特別適合做實物衍生品開發。比如最近超級火的泡泡瑪特的LABUBU，原因是它有特別出彩的形象設計，能夠被年輕女性用戶喜歡。做實景娛樂開發又是另外一種特質了，要么有強大的IP集群，要么有宏大的世界觀做支撐。比如說上海的迪士尼，北京的環球影城、大阪的吉卜力樂園，都是如此。”張瑩如是說。

上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉認為，無論是萬達電影，還是愛奇藝，抑或是其他影視公司，重視IP都為了拓寬商業模式，并利用IP孵化等手段增加非票收入。然而，國內影視公司在IP運營方面普遍存在的問題包括缺乏長遠規劃、IP開發不充分、跨媒體敘事能力不足以及對市場趨勢和消費者需求的敏感度不夠。此外，知識產權保護力度不足也可能影響了IP價值的最大化。

“國內影視IP衍生品開發流程通常分為四個階段：IP評估與元素提煉、授權合作、設計與生產以及銷售與渠道布局。與較為成熟、體系完善的好萊塢相比，國內影視行業在此方面開發時間較晚，多在上映前幾個月啟動，而好萊塢則在電影立項階段就同步規劃衍生品，并深度融入劇情設計?！睏顟延裾f。

可以說，提早規劃、同步開發是許多國內影視公司接下來需要彌補的短板之一。不過，目前，也已經有部分影視公司開始了相關探索。

據壹同制作總制片人錢重遠介紹，公司在籌備拍攝《唐探1900》時，提前兩三年在全國各地走訪，和很多政府合作方談合作?！耙驗檫@部影片講得是一個1900年舊金山唐人街發生的故事，現在的舊金山唐人街和100年以前完全不一樣了，我們想實景拍是不可能的，所以我們要搭一座唐探城。最后我們和山東省樂陵市達成了合作，在當地建了將近20萬平方米的唐探影視城，在那里取景拍攝，拍完后將景別保留下來。今年春節這部電影上映，唐探影視城也同時開園。他們統計大概春節7天時間里迎接了有10萬多游客，產生了幾千萬元的直接和間接的經濟收入。我覺得這是比較好的IP延續，IP實景娛樂化很好的嘗試?！卞X重遠說。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對：翟軍）