南方都市報 圖

線下立體造型的廣告，你見過嗎？近日，廣東、浙江、山東等多地網友發帖稱，飲料品牌脈動在公交車站投放了不少立體廣告，廣告牌上粘著半瓶凸起的大型飲料瓶。

平面廣告欄中出現立體造型的廣告，確實吸引眼球，也給人耳目一新之感。它能夠成為新聞，引發網友的關注和討論，本身就算得上是一種營銷的成功。

但是，這里面也伴隨著爭議。有網友就不客氣地直言，“這不是創意，這是缺心眼”。因為部分廣告牌上凸起的飲料瓶下方剛好是一排候車座椅，一定程度上侵占了公交站臺的座椅空間。有媒體探訪發現，正常座椅能坐下3-4人，但被立體廣告擠占后，就只能坐1-2人了。還有網友稱，若不注意會撞在廣告凸起上。

公交站臺的座椅是給等公交的市民提供便利的，不應以任何形式被侵占，這是刊登廣告時首先要考慮到的前提。就此來說，這個有點“鳩占鵲巢”的立體廣告遭遇吐槽，完全在情理之中。

就圖片來看，這未必是創意本身的缺陷，更多是因為創意落地時缺乏必要的協調，導致給公交站臺的正常空間帶來不必要的“擠壓”。

如果相關方面更有心的話，這種狀況其實是不難避免的。比如，在選擇具體安裝位置時，提前就把對正常空間的影響考慮進去，盡量降低對候車乘客的不便。另外，也可根據實際條件，通過重新設置座椅來平衡。

戶外的平面廣告欄，大多是用來張貼或展示平面廣告的，對于這種“異型廣告”，是否會擠占公共空間（比如公交站臺），或者容易讓市民不小心撞到，還需要考慮是否符合當地的戶外廣告設置規范。

無需否定這個創意本身，但它引發的爭議至少提醒品牌方、廣告方及公交站臺管理方，在設計廣告創意和安裝廣告牌時，應多些協調配合，兼顧好社會效果，避免產生不良的影響。畢竟，一個好的廣告創意，若因為落地時的一些細節操作不當而遭遇差評，也并非品牌方所愿意看到的。

這些年，有不少讓人眼前一亮的創意廣告引發關注，盡管其中有不少都存在一定爭議，但總體上看，社會的包容度越來越高。

一方面，人們需要跳出某種“審美疲勞”，樂于看到更多有新鮮感的品質廣告；但另一方面，廣告創意越是“腦洞大開”，它給社會的“沖擊感”越強烈，引發爭議的可能性也越大。因為不同群體對“創意”的接受度和審美取向難免有差異，特別是在社會觀念愈發多元化的今天，同樣一個創意出現爭議巨大的兩極口碑，并不鮮見。

這些都要求在設計廣告方案時，充分照顧不同受眾的心理，盡力彌合可能帶來的爭議和分歧。同時，如此事所示，一個好的創意具體如何呈現，也需要摳好細節，平衡好與社會環境的關系。

來源 | 澎湃

作者 | 特約評論員 予恒