作者 | 劉三關(guān) 來源 | 頂尖廣告

近日，北京、廣州、杭州、濟南等全國核心城市的公交站臺，不約而同地驚現(xiàn)一幕奇觀：

巨大的青檸味脈動飲料瓶，以一種近乎“霸道”的姿態(tài)，從平面廣告牌中凸起，懸置于候車座椅之上。

其實，這是飲料品牌脈動精心策劃的一場全國性立體廣告攻勢。

然而，對于這波看似創(chuàng)意滿滿的騷操作，網(wǎng)友們卻褒貶不一。

圖源：小紅書網(wǎng)友

部分網(wǎng)友認為脈動是創(chuàng)意先鋒派，對此不吝贊譽：

“視覺沖擊力拉滿！走過路過絕對不會錯過，這波創(chuàng)意我給滿分！”

“在千篇一律的平面廣告里殺出一條血路，脈動這波操作很敢玩，品牌記憶點立住了！”

“瓶身凸起的設(shè)計感很強，科技感未來感都有了，甚至覺得那個弧度當臨時靠背好像也不錯？（手動狗頭）”

“如果不影響座位，單純看這個廣告形式，絕對是戶外廣告的一次突破性嘗試。”

但更多的網(wǎng)友，對此表達了強烈不滿與擔憂：

“這不是創(chuàng)意，是缺心眼！”

“廣告再酷炫，能當座位坐嗎？”

網(wǎng)友曬圖顯示，原本可容納3-4人的候車椅，因巨型瓶身的遮擋，現(xiàn)在只能勉強擠下1-2人。在高峰時段人流密集的公交站，這無疑加劇了候車壓力。

還有網(wǎng)友描述親身經(jīng)歷或擔憂：

“低頭看手機或者著急趕車，一不留神真可能撞上去，這硬塑料瓶身可不是開玩笑的，尤其對老人小孩。”

凸出近半米的立體結(jié)構(gòu)，在光線不佳或擁擠環(huán)境中，確實構(gòu)成潛在碰撞風(fēng)險。

當然也有不少“溫和改良派”，認為廣告創(chuàng)意應(yīng)該尋求平衡點：

“創(chuàng)意本身值得肯定，但犧牲公共座位空間就本末倒置了，設(shè)計時考慮不周。”

“理解品牌想搞噱頭，但能不能別選在座位正上方？換個位置或者縮小凸起體積可能更合適。”

這場全民自發(fā)的輿論風(fēng)波，讓我們看到了公眾對公共空間商業(yè)行為的底線：

創(chuàng)意可以新奇，但不能以犧牲公共利益和安全感為代價。

值得一提的是，脈動此次投入重金、橫跨二十余城的立體廣告戰(zhàn)役，無疑是戶外廣告形式的一次激進探索。

在信息爆炸、注意力碎片化的時代，傳統(tǒng)平面廣告的穿透力日漸式微。

巨型立體瓶身的“破框而出”，制造了強烈的物理性視覺奇觀，從環(huán)境中“跳”出來，強行抓取眼球。這是平面廣告難以企及的。

站在廣告人的角度看，“驚奇”是最易傳播的情緒。如此怪誕吸睛的裝置出現(xiàn)在日常的公交站，天然具備話題性和可拍性。

網(wǎng)友自發(fā)拍照、吐槽或討論，形成裂變式傳播，極大擴展了廣告的覆蓋面和影響力，品牌獲得了遠超廣告牌本身物理位置的曝光。脈動成功地將廣告牌變成了一個社交事件。

通過這種非常規(guī)手段，脈動向市場，尤其是年輕消費群體，傳遞了大膽、創(chuàng)新、不拘一格的品牌個性，建立了差異化認知。

然而，硬幣的反面，其弊端在落地后暴露無遺，且代價沉重。

首先便是公共功能空間的直接侵占。

這是所有批評的根源。公交站候車座椅是市政公共服務(wù)設(shè)施的核心功能組件，其首要使命是為市民提供安全、舒適的短暫休憩。

圖源：南方都市報

巨型瓶體懸于座椅正上方，物理性地壓縮了可用座位面積和舒適度，將本應(yīng)服務(wù)于民的公共資源，異化為品牌創(chuàng)意的墊腳石。

其次，公共空間的設(shè)計必須將安全性置于首位。

凸出的、棱角分明的硬質(zhì)結(jié)構(gòu)（盡管是廣告道具），在人員流動性大、可能擁擠或光線不佳的公交站環(huán)境里，是一個顯在的物理風(fēng)險點。

尤其對于行動不便者、兒童或匆忙中的行人，發(fā)生磕碰、刮擦甚至更嚴重事故的可能性顯著增加。任何廣告創(chuàng)意都不應(yīng)以公眾安全為賭注。

最后，是輿論反噬的巨大風(fēng)險。

當“創(chuàng)意”的炫技凌駕于公眾的便利與安全之上時，極易引發(fā)強烈的反感和抵觸情緒。

脈動此次遭遇的洶涌批評，正是公眾情緒的直接反彈。

脈動的這把“雙刃劍”，在制造高光的同時，也傷害了公眾對品牌的信任。

脈動不是首個在公共空間廣告上栽跟頭的品牌。

《全民槍戰(zhàn)》游戲曾在上海某區(qū)公交站，投放的廣告牌畫面帶有猙獰的角色、噴濺的“血跡”、強烈的暴力暗示。

夸張的風(fēng)格對于老人和小孩等群體來說過于 “重口味”，公眾紛紛譴責廣告方為博眼球毫無底線，最終廣告被相關(guān)部門責令撤下；

2012年，湖北恩施某公司為推廣夏季旅游，在公交站投放廣告，文案赫然寫著：

“納涼是一種福利！恩施涼民證，萬人享清涼！” 試圖以“涼民證”諧音“良民證”制造噱頭。

結(jié)果傷害了民族感情，遭到社會各界的批評，當?shù)芈糜尾块T緊急撤稿道歉。

新東方曾在深圳地鐵女士優(yōu)先車廂內(nèi)，投放的親子主題廣告，使用了孩子天真無邪的口吻：“爸爸，長大以后我想嫁給你！”、“媽媽，長大以后我想娶你！”

品牌解釋初衷是展現(xiàn)純真親情。但在高度開放的公共空間——尤其是地鐵車廂這種陌生人高度密集的場所，缺乏上下文的簡短文案極易被脫離親子語境解讀，觸碰“亂倫”等敏感倫理話題。

最后，洶涌的輿論仍迫使廣告撤下。

這些翻車案例無一例外地表明：

公共空間，因其開放性、受眾的無限定性和承載的社會服務(wù)功能，絕非品牌可以肆意揮灑創(chuàng)意的試驗場。

社會責任遠重于商業(yè)訴求，公眾利益必須優(yōu)先于廣告效果。挑戰(zhàn)這條鐵律，終將付出沉重的代價。

回到這次脈動的巨型廣告風(fēng)波。在輿論壓力下，脈動品牌和廣州公交集團廣告?zhèn)髅接邢薰镜冗\營方已迅速做出反應(yīng)，著手將受遮擋的座椅挪至旁邊。

但“事后挪椅”，終究只是一種被動的補救措施。品牌出在策劃之初，對公共空間的敬畏、對潛在社會反響的預(yù)判明顯不足。

公共空間，姓“公”不姓“商”。

任何商業(yè)行為進入此領(lǐng)域，必須懷有敬畏之心，將保障公眾的便利、安全和舒適置于首位。

創(chuàng)新有邊界，責任無盲區(qū)。廣告形式的突破值得探索，但絕不能以侵占公共資源、犧牲公共利益為代價。

真正的優(yōu)秀創(chuàng)意，是能與環(huán)境和諧共生、甚至提升空間體驗的創(chuàng)意。

IBM經(jīng)典戶外廣告

畢竟，公交站臺，首先是市民風(fēng)雨中安心等候的港灣，其次才是品牌展示創(chuàng)意的櫥窗。

當廣告不再“霸座”，城市才能回歸其服務(wù)于人的本質(zhì)。

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