盡管各大新聞頭條著墨于對關(guān)稅爭端、貿(mào)易沖突以及經(jīng)濟衰退的擔(dān)憂，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須首先回答一個更緊迫的問題：這一切對公司盈利來說，到底意味著什么？在地緣政治的喧囂中，對關(guān)稅怎樣影響定價決策的理解常常缺失。 近期，“隱形冠軍”之父赫爾曼·西蒙教授發(fā)表評論文章，從商貿(mào)實際及微觀角度，指出特朗普關(guān)稅政策帶來的負面影響。作為全球知名的定價大師，西蒙教授分析了關(guān)稅對價格的影響并得出結(jié)論：55%關(guān)稅將對出口產(chǎn)生致命后果。

作者簡介：

赫爾曼

西蒙教授（

Prof. Dr. Hermann Simon

），德國著名管理學(xué)思想家，全球領(lǐng)先的價格咨詢公司

Simon Kucher&Partners Strategy and Marketing Consultants創(chuàng)始人、名譽董事長，“隱形冠軍”之父。

真正的問題：客戶對漲價的反應(yīng)

成本上升只是問題的一面，關(guān)鍵而又常被忽視的因素則是客戶。尤其對于美國客戶來說，他們?nèi)绾螌r格上漲作出反應(yīng)？如果不了解價格彈性的原理——即需求如何隨著價格變化而變化——企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就不能準(zhǔn)確預(yù)測銷售額和利潤，更難以確定最優(yōu)價格。簡而言之，如果你不了解客戶的反應(yīng)，你就是在盲目飛行。

理解關(guān)稅：機制至關(guān)重要

要評估關(guān)稅對定價的影響，必須理解其結(jié)構(gòu)。進口關(guān)稅有兩種形式：從價關(guān)稅（按價值的百分比征收金額）和從量關(guān)稅（按單位征收固定金額）。特朗普時期的關(guān)稅是從價關(guān)稅，按進口價值的百分比來計算——實際上是以生產(chǎn)商的銷售價格為基準(zhǔn)。

讓我們用一個簡單的數(shù)學(xué)公式來說明——在不考慮零售商、并且沒有競爭的前提下，僅將邊際成本恒定為5美元、沒有固定成本的直接模型中，月銷量公式如下：

每月銷量（千單位）= 100 – 10 × 最終客戶價格。

我們評估三種關(guān)稅情景：0%、10%和55%。10%的稅率反映了美國對中國的出口；55%則是中國公司在對美出口時可能面臨的關(guān)稅。盡管模型很簡單，卻揭示了意想不到的復(fù)雜動態(tài)。

案例一：美國對中國出口（10%關(guān)稅）

與零關(guān)稅情形相比，最優(yōu)的生產(chǎn)者價格下降了6.1%，至7.04美元。加上10%的關(guān)稅后，中國客戶只看到價格上漲3.3%至7.75美元。然而，銷量卻下降10%，至22500個單位，反映出價格彈性為-3——這是一個現(xiàn)實范圍。

利潤的損失，則更加嚴重：下降26.6%——這是在邊際下降和銷量減少的雙重打擊下，產(chǎn)生的結(jié)果。中國政府通過關(guān)稅收入獲得近16000美元，成為唯一贏家。美國生產(chǎn)商和中國消費者都成了輸家。

案例二：中國對美國出口（55%關(guān)稅）

現(xiàn)在來考慮一個55%的關(guān)稅——美國可能對中國進口商品征收的稅率。最優(yōu)生產(chǎn)者價格下降23.6%，僅為5.73美元。這樣一來，中國生產(chǎn)商的單位邊際利潤只剩下0.73美元。與此同時，美國客戶需要多支付18.4%，并且購買更少的產(chǎn)品，因為銷量下降了55.2%，來到11200個單位。中國生產(chǎn)商的利潤暴跌87%。與零關(guān)稅時相比，美國政府的稅收大幅增加了。對許多中國公司而言，對美出口在經(jīng)濟上變得不再可行，除非價格彈性非常低（但中國商品通常并非如此），55%的關(guān)稅極有可能完全抹殺出口盈利——特別是在考慮固定成本之后。此時，相關(guān)領(lǐng)域的貿(mào)易基本陷入停滯。

行為拐點：客戶何時轉(zhuǎn)身離開

當(dāng)然，現(xiàn)實世界更為復(fù)雜。除了彈性，我們的線性價格響應(yīng)模型只在溫和漲價下適用。

為了更具體地呈現(xiàn)客戶反應(yīng)，我們引用了《2025年美國消費者關(guān)稅市場研究》，該研究調(diào)查了超過2000名美國人，對關(guān)稅引發(fā)漲價的反應(yīng)。結(jié)果揭示出一個清晰的三階段行為反應(yīng)：

階段一：尋求折扣（5%漲價）——消費者仍然傾心該品類，但開始注重性價比。

階段二：向下替代（10%漲價）——許多人轉(zhuǎn)向價格更低的替代品。

階段三：品類流失（20%漲價）——22%的消費者退出該品類，36%永久降級消費水平。

55%關(guān)稅的例子導(dǎo)致價格上漲18.4%——危險地接近20%的門檻。

關(guān)稅vs稅收：不公平的競爭環(huán)境

關(guān)稅和稅收之間的關(guān)鍵區(qū)別，在于對競爭的影響。稅收是對所有市場參與者一視同仁，而關(guān)稅只懲罰進口產(chǎn)品——使外國供應(yīng)商處于劣勢地位。特朗普時期關(guān)稅對最優(yōu)定價的影響，遠比公共討論中呈現(xiàn)的更為復(fù)雜。

最終，沒有人能全身而退。消費者支付更多，出口商賺得更少，整個市場細分可能被抹去，其影響在整個價值鏈中引發(fā)連鎖反應(yīng)。如果沒有對消費者價格敏感性的精確、數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察，企業(yè)宛如在黑暗中前行。

【德易知(GermanReport)】（原名“道德經(jīng)”）秉持“以報道德國經(jīng)典，成報道德國經(jīng)典”這一宗旨，立足德國，輻射全歐，服務(wù)華人，是德國有關(guān)新聞資訊的主要微信號。