皮蛋，竟然在美國的Costco門店賣到脫銷。

「旭日蛋品」原本準備了三個月的庫存，結(jié)果不到三天，Costco部分門店的松花鴨皮蛋禮盒就已經(jīng)被搶購一空。當產(chǎn)品在Costco賣爆之后，「旭日蛋品」銷售總經(jīng)理吳洪亮明顯感受到了“不一樣”——當?shù)刂髁髑酪桓耐铡皭鄞鸩焕怼钡膽B(tài)度，有部分甚至主動聯(lián)系溝通。

松花鴨皮蛋禮盒；圖片來源：小紅書@577248041

熱度也傳回了國內(nèi)。不少國內(nèi)渠道也開始約見「旭日蛋品」，建立新的合作關(guān)系。

距離「旭日蛋品」的皮蛋產(chǎn)品上線Costco已經(jīng)過去半年時間，在此期間，依然不斷有海外的消費者在社交平臺上“打聽”——什么時候才能有貨？

在進入Costco之前，「旭日蛋品」的皮蛋、咸蛋等產(chǎn)品早已出現(xiàn)在美國各地的華人超市。但像這樣被海外消費者爭相搶購，并在社交媒體上引發(fā)廣泛討論的情況，還是第一次出現(xiàn)。

事實上，「旭日蛋品」已有三十年出海經(jīng)驗，其進入美國市場的時間也超過十年[1]。和國內(nèi)其他食品飲料品牌類似，在美國，「旭日蛋品」的產(chǎn)品主要流向華人消費者和華人餐飲門店，而渠道則是以華人超市為主。

近兩年，越來越多的中國食品飲料品牌走出國門，并試圖從華人超市邁向更廣闊的本地主流市場。這背后，他們面臨著同樣的困境：如何突破“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟”的圈層，真正進入海外主流消費體系。

z，是「旭日蛋品」邁向美國主流市場的關(guān)鍵一步。但將皮蛋——這個本就因風味特殊、話題性十足而在海外頻頻引發(fā)爭議的中國食品——賣進眾多中國品牌出海時力圖進入的主流渠道，實現(xiàn)熱銷與熱議，真的不是一場偶然事件嗎？

對此，吳洪亮的回答非常篤定：“并不是。”

「旭日蛋品」銷售總經(jīng)理吳洪亮；圖片來源：FBIF

為什么想到把皮蛋賣進美國Costco？中國食品飲料品牌走進美國主流渠道有沒有共同性的方法論？極具特色的中國食物，走向海外主流市場又會遇到什么樣的困難？就這些問題，在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇期間，F(xiàn)BIF專訪了吳洪亮。

一、外網(wǎng)評出的“最惡心的食物”，在美國Costco賣爆了

「旭日蛋品」的松花鴨皮蛋禮盒在美國的Costco門店爆火，是一件很突然的事情。

2024年12月1日，「旭日蛋品」的松花鴨皮蛋禮盒出現(xiàn)在美國部分Costco門店的堆頭中。彼時，旭日為此準備的庫存計劃是賣到農(nóng)歷春節(jié)（2025年2月28日）。

產(chǎn)品上線當天，國內(nèi)小紅書上就已經(jīng)出現(xiàn)了“在Costco可以買到皮蛋”的帖子。在帖子的評論區(qū)，不少網(wǎng)友都在追問采購地址/ZIP Code（美國郵編，可準確定位地區(qū)）。

小紅書上部分評論截圖；圖片來源：小紅書

產(chǎn)品上線第四天，2024年12月4日，美國一位專門探索Costco亞洲食品產(chǎn)品的網(wǎng)紅博主The Sushi Guy（photogami）在YouTube、TikTok等社交平臺同步發(fā)布了一條關(guān)于旭日皮蛋的評測視頻。同一天，美國專業(yè)食品媒體Tasting Table也同步發(fā)出了關(guān)于旭日皮蛋上線Costco的報道，其中還介紹皮蛋的起源、傳統(tǒng)制法和吃法。

The Sushi Guy（photogami）在TikTok上分享的關(guān)于旭日皮蛋的評測

自此，流量蜂擁而至。在美國，不少媒體、博主也紛紛開始發(fā)布科普、評測，還有教消費者如何吃皮蛋的文章、視頻。截至發(fā)稿前，The Sushi Guy（photogami）在TikTok發(fā)布的評測視頻瀏覽量65萬的播放量，收藏轉(zhuǎn)載量均有上千次。

在國內(nèi)，社交平臺上關(guān)于旭日皮蛋的討論也越來越多。“在小紅書，3天內(nèi)就出現(xiàn)了接近90篇帖子，我們每隔10分鐘刷一次，都有新的發(fā)現(xiàn)。”吳洪亮說，“看到大家發(fā)了這么多帖子，我們也忍不住注冊一個賬號用來回答大家的疑問，讓大家可以更直接地了解到我們品牌。”

在此之前，一年幾乎都很難刷到一兩篇關(guān)于旭日皮蛋的帖子。2024年12月30日，距離皮蛋上線Costco已經(jīng)過去了一個月，「旭日蛋品」才在小紅書、抖音等社媒平臺注冊了官方賬號。

緊跟流量而來的，是銷量。皮蛋上線Costco不到一周，部分門店的庫存就已經(jīng)被搶購一空，等待后期補貨。即便是后來受環(huán)境影響，補貨后的產(chǎn)品價格從13.99美元/盒逐步提升至17.59美元/盒，相比之前上漲了3美元多，但部分地區(qū)依然銷售火爆，銷量是預計的4-6倍[1]。

圖片來源：小紅書@580148487

“在Costco整體銷量比原計劃超了很多倍。”吳洪亮告訴FBIF：“原本預計賣到農(nóng)歷春節(jié)后的貨，大部分區(qū)域門店在12月份就已經(jīng)賣空了，個別門店是三天賣空的。”

2024年12月底，Costco向「旭日蛋品」提出了加單申請，但后期因為多方因素影響，“生產(chǎn)、運輸、報關(guān)等多個環(huán)節(jié)都需要很多時間，即便是提前接到了加單申請，但依然趕不及在農(nóng)歷春節(jié)補上下一批產(chǎn)品。”吳洪亮說。

「旭日蛋品」發(fā)往美國Costco貨物；圖片來源：旭日蛋品

在Costco購買皮蛋的消費者，除了華人之外，也可以看到當?shù)厝说纳碛啊！巴鈬艘灿袕谋娦睦恚灿泻闷嫘模麄冎灰吹街袊硕紦屩I，就會有一部分人愿意去嘗試。”吳洪亮說。

「旭日蛋品」一開始就很明確，在美國Costco上架的首款產(chǎn)品必須是皮蛋，而不是他們更為核心的咸蛋及相關(guān)制品。因為在美國，皮蛋被貼上“最惡心的中國食物”的標簽，而這恰恰也說明海外消費者對皮蛋還是有認知度的。

美食家哈洛德·馬基在經(jīng)典的《食物與廚藝》系列中對皮蛋的評價是丑不拉幾、黏黏糊糊、氣味怪異。2011年，CNN隨機邀請路人評測難吃的食物，名列榜首的就是皮蛋，甚至投票的網(wǎng)友將其稱為“令人作嘔的食物”。

美國當?shù)厝巳航?jīng)常在社交媒體上吐槽，將皮蛋稱為“千年蛋（thousand-year-old egg），并將其作為整蠱道具來“作弄”別人。皮蛋甚至一度成為流量密碼之一，在YouTube上，不少“吃皮蛋”的視頻收獲了百萬次的瀏覽量。

而「旭日蛋品」看中的，恰恰就是這一點。

二、一場“有計劃”的行動

盡管爆火，對于「旭日蛋品」來說是一件很突然的事情，但吳洪亮認為，這并非是偶然，而是在團隊的意料之中。

「旭日蛋品」一開始，就是“帶著計劃”進入Costco的。

在產(chǎn)品的選擇上，就能說明問題。雖然并未直接助推流量，但從一開始，「旭日蛋品」就選定了一個“自帶流量”的產(chǎn)品。因為風味是有爭議的，這反而讓皮蛋具備更強的社交傳播屬性。

相比于咸鴨蛋而言，皮蛋則更為知名。吳洪亮指出，在亞洲市場尤其是日本、韓國，皮蛋的認知度遠高于咸鴨蛋，而在歐美市場，皮蛋是直接和中國特色掛鉤的。“即便是美國當?shù)厝硕贾溃さ笆侵袊奶厣澄铩！眳呛榱琳f。

在走向主流市場時，品牌們往往選取那些已經(jīng)跨越文化隔閡、具備基礎(chǔ)認知、特色鮮明的產(chǎn)品，完成“被看見”的第一步，如王老吉在走向海外市場時，將產(chǎn)品定位于“中國的可口可樂”；灣仔碼頭、思念主打中國餃子。由新華社品牌工作辦公室、中國經(jīng)濟信息社等舉辦的“2024外國人喜愛的中國品牌”征集活動，其入選名單不論是“海天”“茅臺”“五糧液”等品牌，都帶有“中國特色”的標簽。

在渠道的選擇上，「旭日蛋品」也十分明確。

想要打開海外主流渠道，就要找到“最具標桿意義”的一個。在以大賣場為主導的美國市場，Costco無疑是最好的選擇——它擁有嚴苛的供應(yīng)審核體系，且單店營收能力強。

OCM美國華源食品董事長、王牌創(chuàng)新咨詢公司創(chuàng)始人王剛曾在接受采訪時表示，進入美國主流渠道，品牌最想進的肯定是Costco，因為在這一個渠道，一個SKU就能賣出10億人民幣、20億人民幣的量級。[2]此前，元氣森林在出海北美市場時，在主流渠道的選擇上鎖定的也是Costco。

吳洪亮表露出了相同的觀點。“Costco不僅在美國主流消費者中有很強的認知度，在海外華人之間也頗具影響力。只要這個渠道進去了，其他國家的Costco、甚至其他的主流零售商都會來重新評估你。”吳洪亮說。

事實正如「旭日蛋品」所期待的那樣發(fā)展了。

不過，吳洪亮也坦言，走向Costco，是當下「旭日蛋品」必須去做的一件事。

中國食品飲料品牌走入美國主流渠道，最常見的兩條路：一是產(chǎn)品從中國超市走向當?shù)刂髁髑溃涣硗庖粭l則是品牌在建立之初產(chǎn)品、消費者定位均為海外主流市場、人群。

吳洪亮在FBIE2025食品飲料創(chuàng)新渠道創(chuàng)新分論壇中的演講分享；圖片

如今，隨著出海品牌越來越多，華人超市貨架也越來越“擁擠”，競爭越來越激烈。吳洪亮舉了個例子，波士頓的一家華人超市貨架上，就出現(xiàn)了超過20個品牌的咸鴨蛋。在這背景下，產(chǎn)品想要賣出合適的價格是相對困難的。

另外，華人群體的消費習慣也在改變。從一開始，「旭日蛋品」還是將核心消費者畫像放在了華人群體上。“當時進入Costco之前，我們就定下了兩重目標，第一是賣給華人，第二是希望有部分當?shù)厝擞袡C會去嘗試。”吳洪亮說。

如今，越來越多的第三代、第四代華裔雖然仍保留著食用皮蛋和咸蛋的習慣，但他們更習慣在沃爾瑪、Costco等主流渠道購物，而不會專程前往華人超市購買這類食品。

只有當產(chǎn)品進入主流渠道，消費者在購物時才能“隨手帶一件”。

被困在華人超市，并非「旭日蛋品」一家的困境，而是許多中國食品飲料品牌出海時普遍面臨的挑戰(zhàn)。當渠道內(nèi)卷、圈層限制，企業(yè)不得不瞄向主流渠道，尋找更大的增長空間。近兩年，這種“走出華人超市”的趨勢愈發(fā)明顯，越來越多的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在海外主流渠道的貨架上。

「旭日蛋品」從一開始就想清楚了打入主流渠道的路線：目標人群需求+一個具備話題度的產(chǎn)品+Costco，這才有了皮蛋在Costco熱銷一事。

Costco部門門店的松花鴨蛋禮盒被搶購；圖片來源：小紅書@4947732

不過，從整體銷量來看，Costco并未給「旭日蛋品」的帶來明顯的量級變化。“Costco是個大客戶，但絕對還不至于說影響太大。”吳洪亮說，“進入Costco，更主要的是為我們撕開了主流市場的裂縫，讓主流渠道看到了我們。這件事情給當下正在出海的中國品牌不小的鼓勵。”

三、中國食品飲料品牌進入海外主流渠道，需要幾步？

中國食品飲料行業(yè)，走至出海爆發(fā)前夜。

近兩年來，中國食品飲料品牌的出海步伐明顯提速：盒馬、叮咚買菜等渠道型企業(yè)將自有品牌推向海外；王老吉、東鵬飲料、衛(wèi)龍等成熟品牌走出國門；甚至部分地方品牌產(chǎn)品如嶗山百花蛇草水都紛紛探索國際市場。

一部分企業(yè)正嘗試從零起步“走出去”，另一部分已經(jīng)在海外有銷售基礎(chǔ)的品牌，則試圖突破華人超市的邊界，進入沃爾瑪、Costco等主流零售渠道。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾在2024年公開表示，中國食品飲料品牌出海，從完全不是共識，到現(xiàn)在或主動或被迫，已經(jīng)成為行業(yè)共識。

但食品飲料品牌邁入海外主流市場，并非易事。出海怎么走？走向主流渠道、市場又有哪些關(guān)鍵步驟？這都是品牌們遇到的難題。

需要明確的是，和國內(nèi)線上渠道蓬勃發(fā)展不同的是，線下渠道目前仍然是全球食品飲料市場的主流渠道。

作為海外線下主流渠道的代表，進入Costco的品牌相當于一腳邁進了主流渠道的大門。但細數(shù)過往能進入Costco的中國食品飲料品牌，也不過寥寥數(shù)個，且?guī)缀醵际谴笃奉愊碌念^部品牌，如元氣森林、王老吉、徐福記、灣仔碼頭、思念等。

從鏈接渠道到工廠審查，再到產(chǎn)品篩選等，品牌進入Costco每個環(huán)節(jié)都有著不同的挑戰(zhàn)。在談及中國品牌進入Costco的流程時，王剛曾指出，整個審核過程極為嚴格，涉及的考察手冊與準備文件摞起來有半人高，Costco會逐條細查每一項要求，光是這一環(huán)節(jié)通常就需要耗時三到四個月。[2]

不過，有這樣三點關(guān)鍵步驟，不論是進入Costco，還是海外其他主流渠道，品牌們都必須，且不得不去做。「旭日蛋品」也同樣如此。

1、資格認證，進入主流渠道的敲門磚

合規(guī)是食品飲料品牌出海要過的第一道坎。各國的食品標準不同，中國品牌需要在生產(chǎn)、配方合規(guī)和保持產(chǎn)品原本口感之間不斷嘗試，由此也會產(chǎn)生很多額外的時間、人力、資金成本。[3]

合規(guī)要求下，拿到海外國家、渠道、供應(yīng)商認可的資格認證，是進入Costco以及其他主流渠道的敲門磚。

吳洪亮回憶：“公司最初與Costco采購溝通時，他們的第一反應(yīng)是Say No。”

對方轉(zhuǎn)變態(tài)度的關(guān)鍵是，「旭日蛋品」提前準備好的一套認證材料，其中包括NSF無抗生素產(chǎn)品認證、NSF動物福利認證以及美國食品零售業(yè)公會認可的SQF認證。

事實上，早在2020年前后，「旭日蛋品」便著手為進入美國主流市場進行準備。他們注意到，一方面，越來越多的亞洲食品正在進入美國Costco的貨架；另一方面，Costco也正加速在中國市場的布局。在這樣的背景下，旭日團隊開始系統(tǒng)梳理美系渠道的資質(zhì)要求。

其中，NSF認證被視為關(guān)鍵切入口。該認證基于包括FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）等機構(gòu)制定的標準，常用于證明產(chǎn)品符合行業(yè)標準，是美國市場中廣泛認可的食品安全合規(guī)標志。

拿到NSF認證也是一件相對難的事情。在預審環(huán)節(jié)，相關(guān)人員就提出了需要工廠和養(yǎng)殖基地改造的關(guān)鍵點，「旭日蛋品」花了一年時間進行調(diào)整改造。

「旭日蛋品」生產(chǎn)車間；圖片來源：旭日蛋品

在吳洪亮看來，按照預審環(huán)節(jié)提出的要求來調(diào)整并不是一件難事，困難的點反而是在于人本身，“要有推翻重建的勇氣。”吳洪亮繼續(xù)說：“而這考驗的是人，是團隊，尤其是團隊的應(yīng)變能力。”比如在養(yǎng)殖的某個環(huán)節(jié)，NSF認證人員認為標準化程度不夠，「旭日蛋品」就需要自上而下地將原有的程序推翻，重新建立一個風險可控的體系。

2021年，「旭日蛋品」成功拿到了NSF認證，其中包括生產(chǎn)工廠端和養(yǎng)殖基地端。“因為涉及到養(yǎng)殖各個環(huán)節(jié)標準化管理，養(yǎng)殖基地通過認證是一件比較難的事情，但我們依然‘啃’了下來。”吳洪亮繼續(xù)說：“拿到NSF認證之后，后續(xù)再去申請其他的認證也會變得容易很多。”

「旭日蛋品」蛋蛋養(yǎng)殖基地；圖片來源：旭日蛋品

進入Costco前，「旭日蛋品」又著手準備了美國食品零售業(yè)公會認可的SQF（Safe Quality Food，安全質(zhì)量食品）認證，后續(xù)還拿到了BRC認證（英國零售商協(xié)會）。值得注意的是，SQF認證此前只有雞蛋認證，「旭日蛋品」旗下的蛋鴨養(yǎng)殖基地是國內(nèi)第一家獲得SQF認證的蛋鴨養(yǎng)殖企業(yè)。

拿到當?shù)厥袌觥⑶勒J可的資格認證，幾乎是所有食品飲料品牌出海的第一步。中國休閑食品品牌「洽洽食品」出海至馬來西亞時，因為當?shù)叵M者以穆斯林信仰為主，傾向于接受穆斯林食品認證標準，即HDC-halal認證。為此，洽洽花了一個月的時間，從原料到各個生產(chǎn)工序進行了認證審核。

2、產(chǎn)品本地化

食品飲料出海，最大的鴻溝在于，消費需求和文化認知的差異。

解決方案之一，就是產(chǎn)品的本土化。飲料品牌「王老吉」在出海時，盡管在產(chǎn)品層面強調(diào)“中國元素”，如“下火”概念，但為了符合當?shù)貒覍Σ荼局参锏氖褂靡笠约爱數(shù)叵M者口味需求，依然對配料表進行了微調(diào)，加入當?shù)厝耸熘墓δ苄圆荼境煞郑恍蓍e食品品牌「衛(wèi)龍」在出海東南亞部分國家時，會依據(jù)當?shù)氐南M口味推新，如在泰國推出冬陰功味辣條，在印尼推出仁當味辣條。

對于「旭日蛋品」而言，要將皮蛋這一極具中國特色、味道獨特的產(chǎn)品打入海外主流渠道，一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對產(chǎn)品進行適當調(diào)整，使其更易被海外消費者接受。

進入Costco之前，「旭日蛋品」也有針對渠道制定專門的產(chǎn)品規(guī)劃——在選品上要區(qū)別于市場面大部分的華人超市售賣的產(chǎn)品。

在吳洪亮觀察中，華人超市售賣的皮蛋多為克重小的小皮蛋，短期腌制、氨味較重的溏心蛋。

對此，「旭日蛋品」將松花鴨皮蛋禮盒的單個鴨蛋克重控制在70g以上，而常規(guī)單個鴨蛋克重都在在60g左右。

「旭日蛋品」松花鴨皮蛋禮盒包裝；圖片來源：小紅書@4173178224

另外，皮蛋最有爭議的點什么？氨味。

旭日皮蛋在出海之初，其實就考慮到了這一點。在產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，他們采用古法腌制的形式，加入茶葉，并將腌制時間拉長至120天。

當問及“古法腌制”“120天慢腌”類似的概念在跟渠道溝通時有何助力時，吳洪亮坦言，海外渠道其實是很難理解這些概念的，但消費者是能夠理解的。

“通常市面上的鴨蛋腌制60天左右就可以出現(xiàn)沙心（溏心），我們用古法慢腌，出沙時間長，減輕氨味的同時還帶有回甘風味，幾乎不用其他的調(diào)味料。消費者自己會發(fā)現(xiàn)，這跟華人超市買到的皮蛋口味是不一樣的，好吃很多。這也是我們一夜爆紅的原因。”吳洪亮說。

3、找“當?shù)厝恕弊錾?/strong>

在吳洪亮看來，中國品牌出海，尤其是進入主流渠道，另外關(guān)鍵的一步是找當?shù)厝撕献鳌?/strong>

”我們寧愿讓出一部分的利潤，也需要經(jīng)過當?shù)睾献骰锇檫@樣一個“中間商”進入當?shù)厥袌觥?/strong>因為出海過程中是有很多隱形的困難的，是無法預料的。”吳洪亮說。

他解釋，因為本地人對于法規(guī)的理解，對于事件的處理，一定比外派過去的人要更為直接、有效，比如跟海關(guān)、檢測機構(gòu)的交流，一定是需要有專業(yè)人士協(xié)助的。

事實上，不論是在食品飲料行業(yè)還是其他行業(yè)，不論是中國品牌還是海外品牌，出海過程中都少不了和當?shù)厝撕献鳌Ｈ毡菊{(diào)味料品牌「龜甲萬」在進入美國主流市場時，關(guān)鍵的一點就在于，采用美國式經(jīng)紀人的銷售模式，通過本土擁有豐富的銷售經(jīng)驗和人脈關(guān)系經(jīng)紀人，迅速打通商超渠道。同樣，洽洽在進入泰國主流渠道7-Eleven時，也是聯(lián)合當?shù)亟?jīng)銷商一次又一次接觸7-Eleven才得以成功上架產(chǎn)品。

「旭日蛋品」三十年的出海經(jīng)驗得出的結(jié)論是，“當?shù)厝恕辈⒉灰欢ㄊ潜镜厝耍亲钍煜け就潦袌觥⒈就烈?guī)則的人。

比如「旭日蛋品」進入美國市場，就和美國人做生意，進入韓國市場就和韓國人做生意，在歐洲和歐洲人合作，但是進入日本、非洲市場卻是和華商做生意。吳洪亮解釋：“盡管他們是華商，但他們已經(jīng)發(fā)展至第二代、第三代，而這代人是在當?shù)爻錾ó數(shù)卣Z言，熟悉當?shù)氐牧鞒獭！?/p>

整體來看，「旭日蛋品」持續(xù)深入海外主流渠道的底氣并不僅僅來自自這一次熱銷，而是在此之前三十年持續(xù)投入構(gòu)建的出海基礎(chǔ)能力上——符合國際標準的養(yǎng)殖與加工體系、海外合規(guī)經(jīng)驗、對各國認證體系的熟悉程度，以及對海外本地消費環(huán)境的理解。

對于的Costco事件經(jīng)驗的總結(jié)，吳洪亮直言，核心的公式是沒有變化的，依然是對市場的觀察以及對產(chǎn)品的把控。不過相比于其他食品飲料品牌而言，「旭日蛋品」還有一個不同的點在于，SKU并不算多，也不復雜，“只要單一產(chǎn)品路線跑通了，摸透了，其他產(chǎn)品，其他國家是可以復制粘貼的。”吳洪亮說。

參考來源：

[1] 《破壁貿(mào)易戰(zhàn)：一枚中國皮蛋的全球突圍之路》，2024年4月，羊城派

[2] 王瑋，《中國食品飲料品牌，如何進入美國Costco？》，2024年4月，智象出海

[3] 行云，《食品飲料出海，困在華人商超里》，2024年7月，價值星球Planet

[4] NSF官方 (2024)，《NSF案例分享 | 「旭日蛋品」多標準聯(lián)合審核，成功推向國際市場》

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Abby，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。