在寫這篇文章之前，Labubu 的爆火已經(jīng)讓我驚喜了很久，也思考了很久。從年初開始，整個(gè)中國的潮玩公司，乃至中國的零售行業(yè)，都在見證 Labubu 帶來的熱潮。有人甚至說就連 LV 這樣的奢侈品牌，也不得不蹭一點(diǎn)兒 Labubu 的流量。

作為曾經(jīng)有幸在泡泡瑪特工作過的我來說，之所以用“驚喜”來形容 Labubu 的火爆，是覺得它一定會(huì)火，只是早晚的事兒，只是這個(gè)時(shí)間比我想象中的更早，而且力度更猛烈。

說來也巧，就在今年 4 月份，我手里一個(gè)有龍家升簽名的 Labubu 盲盒以 680 元的價(jià)格在某二手交易平臺上被人買走了。不得不說，這位買家對 Labubu 行情的預(yù)測還是非常準(zhǔn)確的。當(dāng)時(shí)我還挺奇怪，因?yàn)橘I家都沒有跟我討價(jià)還價(jià)，甚至付款之前都沒有任何溝通，當(dāng)我看到消息推送的時(shí)候，已經(jīng)是在提醒我按時(shí)發(fā)貨了。

今年 4 月，Labubu 3.0 系列在全球正式發(fā)售，當(dāng)日即登頂美國 App Store 購物榜，并在各地引發(fā)排隊(duì)熱潮。美國拉斯維加斯消費(fèi)者凌晨排隊(duì)至次日 7 點(diǎn)領(lǐng)卡片，10 點(diǎn)開售即搶空，英國倫敦門店甚至因搶購引發(fā)混亂，部分產(chǎn)品被迫下架。在各大 二手交易平臺，紫色米蘭時(shí)裝周限定款 Labubu 售價(jià) 12989 元，Vans 聯(lián)名款更突破 28000 元，二手市場溢價(jià)高達(dá)數(shù)十倍。

6 月 10 日，在永樂 2025 春季拍賣會(huì)上，一款初代藏品級薄荷色的 Labubu 最終以 108 萬元的價(jià)格拍賣成交，買家身份未披露。拍賣直播備注欄標(biāo)注，這款 Labubu 的尺寸為高 131 厘米，是 “全球唯一一只”。除此之外，一款全球限量 15 只的棕色 Labubu 以 82 萬元成交。

在二手平臺上，原價(jià) 99 元的毛絨掛件價(jià)格基本翻倍，原價(jià) 599 元的 VANS 聯(lián)名限量款求購價(jià)更是漲到 13000 元到 16000 元。

不僅如此，從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)來看，Labubu所屬的 THE MONSTERS 系列年度收入達(dá) 30.4 億元，同比增長 7.3 倍，成為該企業(yè)最具全球影響力的 IP 形象。2025 年以來，泡泡瑪特港股股價(jià)增長約兩倍，自 5 月以來，漲幅已超 38%，市值突破 3600 億港元。

在 Labubu 的熱潮之下，我一直在思考一個(gè)問題：中國的潮玩公司，還能超越泡泡瑪特嗎？這個(gè)問題也是我曾經(jīng)在接受第三方機(jī)構(gòu)的電話訪問時(shí)，被問過無數(shù)次的問題。

泡泡瑪特是一家成功的公司，但不是一家成功的 IP 公司

泡泡瑪特的成功，其實(shí)是一個(gè)從 0 到 1 的過程。熟悉泡泡瑪特的人對它的“發(fā)家史”早就已經(jīng)了如指掌了，讓我們簡單地回顧一下：

2010 年，泡泡瑪特第一家門店在北京歐美匯購物中心（現(xiàn)為中關(guān)村領(lǐng)展廣場）開業(yè)，定位是潮流玩具集合店，匯聚了多個(gè)國內(nèi)外知名品牌的潮流玩具。但在成立初期，泡泡瑪特和很多潮流玩具店一樣，主要靠代理其他品牌的產(chǎn)品來維持運(yùn)營，盈利模式單一，發(fā)展也較為緩慢。真正讓泡泡瑪特嶄露頭角的，是其對盲盒模式的引入和創(chuàng)新。2015 年，泡泡瑪特開始大力推廣盲盒產(chǎn)品，將盲盒這種具有隨機(jī)性和驚喜感的銷售模式與潮流玩具相結(jié)合，迅速吸引了大量消費(fèi)者，尤其是年輕一代的關(guān)注。其中，最具代表性的當(dāng)屬 Molly 盲盒系列。2016 年，泡泡瑪特簽下香港設(shè)計(jì)師王信明，獲得了 Molly 的獨(dú)家版權(quán)，并推出首款自主產(chǎn)品 “Molly 星座盲盒”。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出便大受歡迎，當(dāng)年就為泡泡瑪特帶來了超過 4000 萬元的收入，也讓泡泡瑪特在潮玩市場中站穩(wěn)了腳跟。此后，泡泡瑪特不斷推出新的盲盒系列，涵蓋了各種不同的 IP 形象和主題，如 PUCKY、DIMOO 等，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。

2020 年 12 月，泡泡瑪特在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為 “盲盒第一股”，市值一度突破 1000 億港元，開啟了潮玩行業(yè)的新篇章。上市后，泡泡瑪特并沒有停下前進(jìn)的腳步，而是繼續(xù)在 IP 孵化、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面發(fā)力。在 IP 孵化方面，泡泡瑪特不僅注重挖掘和培養(yǎng)國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和 IP，還積極與國際知名藝術(shù)家和品牌合作，推出了一系列具有國際影響力的 IP 形象，如 SKULLPANDA、HIRONO 等。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，泡泡瑪特不斷嘗試新的材質(zhì)和工藝，推出了毛絨玩具、MEGA 珍藏系列等新產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。在渠道拓展方面，泡泡瑪特除了不斷增加線下門店和機(jī)器人商店的數(shù)量外，還積極拓展線上渠道，通過電商平臺、社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升了品牌的知名度和影響力。

那么為什么我說泡泡瑪特并不是一家成功的 IP 公司呢？

如果你是一個(gè)盲盒資深愛好者，那么你還記得曾經(jīng)紅極一時(shí)的 Molly 和 Pucky 嗎？雖然它們那時(shí)候的“紅”跟現(xiàn)在的 Labubu 比起來，還差了那么一點(diǎn)兒，但在當(dāng)時(shí)也稱得上是“盛況空前”。

2018 年的某一天，北京西單大悅城將舉行 Pucky 的設(shè)計(jì)師簽售會(huì)，萬萬沒想到當(dāng)時(shí)到場的玩家實(shí)在是太多了，現(xiàn)場不得不派出大量警察和安保來維持持續(xù)，到最后主辦方不得不終止了這場活動(dòng)。我記得有人跟我說，西單大悅城上一次出現(xiàn)這種情況，還是在 Apple 官方零售店開業(yè)的那天。

所以問題來了，如果你曾經(jīng)是 Molly 或 Pucky 的超級粉絲，那么你現(xiàn)在對它們的“感情”有變化嗎？

我認(rèn)為，針對潮玩領(lǐng)域來說，一個(gè)成功的 IP 一方面要為企業(yè)或者藝術(shù)家持續(xù)不斷地獲得商業(yè)收益，說白了就是能一直賺錢；同時(shí)也要為玩家和消費(fèi)者持續(xù)不斷地輸出文化影響力與情感共鳴。而這里提到的“文化影響力”和“情感共鳴”，不是建一個(gè)樂園、做一部動(dòng)畫電影、出一本動(dòng)漫、開發(fā)一款游戲就能解決的問題。當(dāng)然，以上這些“有”好過“沒有”，但還是“浮于表面”。

泡泡馬特的大部分 IP（暫且稱之為 IP），注定只是“曇花一現(xiàn)”，今天爆火的 Labubu，在明天一定會(huì)被其它 IP 所取代，只不過泡泡瑪特作為國內(nèi)潮玩行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，能取代Labubu 的 IP 大概率還是出自它們自己。

國內(nèi)其它潮玩公司還有機(jī)會(huì)嗎？

先說結(jié)論：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。這在大部分人看來，也能是一句“正確的廢話”。

泡泡馬特作為國內(nèi)潮玩行業(yè)當(dāng)之無愧的王者，它的數(shù)據(jù)無疑讓國內(nèi)其它的競爭對手羨慕不已——

根據(jù)泡泡瑪特 2024 年度財(cái)報(bào)顯示，其總營收達(dá)到驚人的 130.4 億元，同比增長 106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤 34.0 億元，同比增長 185.9%?，其中海外市場表現(xiàn)尤為亮眼，收入 50.7 億元，同比增長 375.2%，占總營收 38.9%，而泡泡瑪特的毛利率更是達(dá)到了 66.8%。

從會(huì)員規(guī)模數(shù)據(jù)來看，內(nèi)地注冊會(huì)員 4608.3萬人，全年新增 1172.9萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額 92.7%，復(fù)購率 49.4%。??從渠道銷售數(shù)據(jù)分析，線下收入占比 58.3%，線上占比 31.9%，批發(fā)及其他占比 9.8%。抖音平臺收入增長 112.2%，TikTok 收入暴漲 5779.8%，真可謂是“全面開花”。

我就問問 52TOYS 和 TOP TOY ，看到這樣的數(shù)據(jù)你們羨慕不羨慕？

那么如果你作為一個(gè)泡泡瑪特的競爭對手，如何才能縮短自己跟它的差距呢？以下僅代表個(gè)人觀點(diǎn)：

1、開拓品類。我記得曾經(jīng)有個(gè)所謂的“營銷大師”分享過一個(gè)觀點(diǎn)：如果你不能成為某個(gè)品類的第一，那么就創(chuàng)造一個(gè)新品類使自己成為第一。

這樣的例子現(xiàn)實(shí)生活中有很多。當(dāng)“紅牛”所宣揚(yáng)的“困了、累了喝紅牛”被廣大消費(fèi)者熟知后，后續(xù)的跟進(jìn)產(chǎn)品如樂虎、東鵬特飲等只能以低價(jià)格優(yōu)勢去分割局部市場，它們的存在感在整個(gè)“能量飲料”品類中并不算太高。

同樣的例子還有“小瓶白酒”品類的江小白，“瑜伽服飾”品類的lululemon等，而這些品牌無疑是在一個(gè)“大品類”下創(chuàng)立了自己的“細(xì)分品類”，從而成為這個(gè)品類的第一。

如果再拿玩具行業(yè)來舉例，樂高 LEGO 無疑穩(wěn)坐“拼搭積木”類目的頭把交椅。其實(shí)國內(nèi)的拼搭積木有很多品牌，比較知名的有森寶、啟蒙、雙鷹、拼奇、布魯可等，就連TOP TOY 都推出了自己的拼搭積木系列商品——中國積木。

但盡管國內(nèi)“拼搭積木”類目品牌已經(jīng)形成百花齊放百家爭鳴的態(tài)勢，但無論從 IP 數(shù)量還是從營銷推廣方面來說，國內(nèi)的同類型產(chǎn)品確實(shí)都不如樂高 LEGO 那么成功。當(dāng)然，畢竟人家樂高 LEGO 的品牌歷史要追溯到 1932 年，而在 1949年，第一塊樂高LEGO塑料積木就已經(jīng)問世了。

而 Labubu 這次的爆火，我認(rèn)為也同樣是泡泡瑪特為它創(chuàng)立了一個(gè)新品類——毛絨 + 搪膠的結(jié)合體。毛絨玩具泡泡瑪特很早之前就已經(jīng)開始做了，搪膠就更不用說了。但毛絨 + 搪膠的結(jié)合體應(yīng)該是讓 Labubu 火起來的一個(gè)因素。我不太確定在 Labubu 之前，還有沒有兩種材質(zhì)相結(jié)合的產(chǎn)品，但 Labubu 真的太適合做成這種兩種材質(zhì)相結(jié)合的產(chǎn)品了。

在 Labubu 毛絨+搪膠的產(chǎn)品上市之后，無論是泡泡瑪特自己，還是像52TOYS 和 TOP TOY，都開發(fā)過相同類型的產(chǎn)品，但它們的火爆程度遠(yuǎn)不及 Labubu。

所以，潮玩行業(yè)要在目前產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，盡可能開發(fā)出更能讓人眼前一亮的產(chǎn)品。新品類可以從材質(zhì)、玩法等各方面考慮，力求達(dá)到出其不意的效果。

2、強(qiáng)化創(chuàng)新。不知道各位有沒有這樣一個(gè)感覺，無論是在潮玩店，還是在各大書店，大部分盲盒產(chǎn)品同質(zhì)性極高，有的 IP 甚至讓人分不清到底是 A 還是 B。

在這里不得不再次重申另外一個(gè)問題，也是給潮玩行業(yè)一個(gè)殘酷的啟示——市面上有 99% 所謂的 IP，充其量只能算是“形象”，而不能叫“ IP ”。

換句話說，現(xiàn)在各大廠牌設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，太缺乏獨(dú)特性了。大家都是抱著“割韭菜”的心理來的。幾年前，一個(gè)噘嘴的可愛女孩 Molly 的形象火了，于是很多設(shè)計(jì)師都開始設(shè)計(jì)噘嘴形象的 IP ，結(jié)果那就不用多說了。

其實(shí)孵化 IP 跟培養(yǎng)孩子是一樣的，幾乎不可能一設(shè)計(jì)出來就能火，但能火的前提是在設(shè)計(jì)上要追求完美和與眾不同。就像泡泡瑪特曾經(jīng)火過的這些 IP 一樣，也不是跟設(shè)計(jì)師簽完約馬上就能火的，也是需要不斷去完善設(shè)計(jì)、不斷去做曝光、不斷去講故事的一個(gè)過程。

所以，真正能成為 IP 的形象，一定是那些能耐得住爆火前的“冷宮”，也能經(jīng)得起爆火后的“聚光燈”的形象。當(dāng)然，這所有一切的前提還是設(shè)計(jì)。但設(shè)計(jì)這個(gè)東西又是非常主觀的，沒辦法做到所有人都喜歡，所以這時(shí)候就需要一些營銷上的工作來給它疊加一些 buff 了。

3、運(yùn)營和營銷能力。如果說一個(gè) IP 的成功與否有 50% 取決于設(shè)計(jì)，那么我認(rèn)為有 51% 取決于運(yùn)營和營銷的能力，話句話說，有的時(shí)候，可能運(yùn)營和營銷能力，要比 IP 的設(shè)計(jì)更重要。

如果你不信，那么我問你，Labubu 這個(gè) IP 其實(shí)已經(jīng)好多年了，為什么很多人都是在今年它火了之后才開始喜歡上的呢？這個(gè)有 9 顆牙齒的丑萌小怪獸，其實(shí)是泡泡瑪特最早簽約的 IP 之一，但那個(gè)時(shí)候大家把更多的目光都放在了 Molly 的身上。

而這次 Labubu 的爆火，有偶然也有必然。偶然的是很多大牌明星紛紛在國內(nèi)外的社交媒體上秀出自己的 Labubu，蕾哈娜在 Instagram 曬出最新收藏的 Labubu 玩偶、貝克漢姆為女兒搶購限量版、倫敦黃牛因爭搶 Labubu 發(fā)生斗毆，甚至泰國公主都把 Labubu 掛在自己的名牌包包上……這一系列的事件必將導(dǎo)致 Labubu 的火爆。

我想這大部分事件都不是泡泡瑪特有意為之的，但如果這潑天的流量泡泡瑪特沒有接住的話，那么 Labubu 也依然不會(huì)火，但好在他們接住了。

還記得曾經(jīng)全球爆火的BrickBear（暴力熊）和Supreme 嗎？

想做成功的公司還是想做成功的 IP ？

我覺得這兩個(gè)選擇在某些程度上來說，是有沖突的。

所有 IP 都是有“生命周期”的，只不過有的 IP 周期會(huì)長一些，像迪士尼、漫威這樣的，而有的 IP 生命周期會(huì)很短，比如 Molly 這樣的。目前泡泡瑪特在做的很多事情，也是在延長 IP 的生命周期。據(jù)說他們已經(jīng)注冊了電影工作室，或許在不久的將來我們就會(huì)在影院的大屏幕上看到 Molly、Pucky、Labubu、Dimoo 它們了。

但要想延長 IP 的生命周期，也就是說想要做一個(gè)成功的 IP ，這事兒可比做一家成功的公司要困難多了。

國內(nèi)的很多潮玩設(shè)計(jì)師站在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)爆發(fā)與文化輸出的風(fēng)口，卻深陷原創(chuàng)尊嚴(yán)與商業(yè)變現(xiàn)、手工溫度與工業(yè)效率、文化深挖與全球適配的三重博弈。

他們始終認(rèn)為自己設(shè)計(jì)出來的 IP 形象是藝術(shù)品，但如果像泡泡瑪特那樣，一下生產(chǎn)上百萬個(gè)，那還能算得上是藝術(shù)品嗎？因此，盡管現(xiàn)在潮玩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有非常完善的制作工藝和流程了，很多設(shè)計(jì)師依然堅(jiān)持少量、精益求精的原則，所有形象都是設(shè)計(jì)師手工涂裝，畢竟手工涂裝的 IP 才是有靈魂的 IP。

或許從這個(gè)角度上來說，這二者又不沖突。因?yàn)槠髽I(yè)家考慮的是如何做一家成功的公司，而藝術(shù)家考慮的是如何做一個(gè)成功的 IP，而大概率這兩種身份不會(huì)同時(shí)落到一個(gè)人的身上吧。

結(jié)語

Labubu 的火爆，讓我們看到了中國潮玩市場的巨大潛力和泡泡瑪特的強(qiáng)大實(shí)力。但這并不意味著其他潮玩公司就沒有機(jī)會(huì)。在潮玩行業(yè)這個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的賽道上，國內(nèi)其他潮玩公司只要能夠找準(zhǔn)定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在 IP 孵化、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌建設(shè)等方面不斷努力，就有可能追趕甚至超越泡泡瑪特。同時(shí)，我們也期待中國的潮玩公司能夠不斷提升自身實(shí)力，將中國的潮玩文化推向世界，讓更多的人了解和喜愛中國的潮玩產(chǎn)品。

可以肯定的是，誰能掌握下一代的情緒密碼，誰就將執(zhí)掌潮玩產(chǎn)業(yè)的權(quán)杖。這場戰(zhàn)役的勝者，或許正在某個(gè)設(shè)計(jì)師的工作臺上悄然成形。

The End.

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