離開了董宇輝的東方甄選，終于又上熱搜了。

2025年6月18日，東方甄選官宣：大主播頓頓離職。

一時間俞敏洪再次陷入爭議。

有人說他留不住人，也有人說他格局很大。

因?yàn)椴还苁嵌钶x做起來的千萬粉絲的“與輝同行”，還是頓頓做起來的200w+的賬號，老俞大手一揮，都讓他們自己帶走了。

而且俞敏洪并沒有跟主播簽競業(yè)協(xié)議。

也就是說，任何一個離職主播，想自己另起爐灶馬上開直播，都是沒問題的。

不過老俞也有自己的底線，那就是絕不允許再出現(xiàn)第二個“董宇輝”。

他不希望超級主播左右公司。

這樣的戰(zhàn)略，就決定了東方甄選的主播一定會一邊工作一邊為自己養(yǎng)號，號做起來就離職。

就像頓頓，現(xiàn)在一條20秒廣告已經(jīng)報(bào)價15萬了，頂著“董宇輝接班人”的名號單飛，時機(jī)早已成熟了。

董宇輝離開也已經(jīng)快一年了，

2024年7月25日，董宇輝正式離開東方甄選的消息沖上熱搜。

這場持續(xù)半年的“分手大戲”最終以他全資收購“與輝同行”公司、帶走1.29億元未分配利潤畫上句號。

資本市場反應(yīng)激烈：次日東方甄選股價暴跌23%，市值蒸發(fā)超30億港元。

俞敏洪在內(nèi)部會議上坦言：“若不分開，未來兩個平臺會互相絞殺。”

如今一年過去，東方甄選交出的成績單并不樂觀。

2025財(cái)年中期報(bào)告顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損9650萬元，而去年同期盈利1.61億元。

即便剔除出售“與輝同行”的財(cái)務(wù)影響，凈利潤也僅剩3270萬元，同比縮水近80%。

商品交易總額從57億元滑落至48億元，某音訂單量減少950萬單。

東方甄選某音主賬號粉絲，從巔峰期的3000多萬跌至2842萬，而被董宇輝帶走的“與輝同行”粉絲數(shù)反超至2952萬，領(lǐng)先百萬。

失去頭部主播后，俞敏洪將戰(zhàn)略重心押注在產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

他多次公開表示，東方甄選要對標(biāo)山姆會員店，打造“以自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的線上生活方式平臺”。

兩年內(nèi)，東方甄選自營SKU從488個擴(kuò)展到600個，涵蓋保健食品、寵物糧、新中式服裝等。

自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)了37%的GMV，其中烤腸累計(jì)賣出2.3億根，鮮雞蛋超2億顆。

今年6月，東方甄選上線首款自營衛(wèi)生巾，試圖復(fù)制爆款神話。

上線14小時銷量突破30萬包，APP單日售出超4萬件套裝。

但高開之后迅速趨緩。

三天后銷量僅增至5萬件，某音平臺銷量甚至不足APP渠道的一半。

這暴露了轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

山姆SKU超4000個，盒馬X會員店也有2000個，東方甄選僅600個的體量難言競爭力。

就在衛(wèi)生巾上架的同月，東方甄選主力主播頓頓宣布離職。

他在618大促收官當(dāng)天以“探索新領(lǐng)域”為由告別，僅保留“榮譽(yù)產(chǎn)品推薦官”虛職。

這已是董宇輝走后第四位出走的知名主播。

頓頓曾公開抱怨公司限制其參加綜藝，暗示個人發(fā)展與戰(zhàn)略方向存在沖突。

俞敏洪的“去頭部化”策略在此達(dá)到頂峰。

自董宇輝單飛后，他明確表示“不會允許再出現(xiàn)第二個董宇輝”。

前CEO孫東旭雖一度復(fù)播救場，但未能填補(bǔ)流量缺口。

如今直播間里詩詞雙語帶貨的盛景不再，取而代之的是標(biāo)準(zhǔn)化叫賣。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“東方甄選的問題在于，既想消除主播個人光環(huán)，又不得不依賴他們的流量，這種擰巴注定難持續(xù)。”

面對困局，63歲的俞敏洪選擇“全力以赴”。

他裁撤冗余員工，將1733人的團(tuán)隊(duì)精簡至“業(yè)務(wù)所需規(guī)模”。

多渠道開拓流量，微信小店單日銷售額突破百萬，其中80%來自“送禮功能”創(chuàng)新。

甚至計(jì)劃將新東方全國800個教學(xué)點(diǎn)改造成東方甄選會員店，盡管教培與零售的選址邏輯截然不同。

最核心的押注在APP。年費(fèi)199元的東方甄選付費(fèi)會員已超25萬，續(xù)費(fèi)率45%-50%。

俞敏洪計(jì)劃通過免費(fèi)電子書、名師課程等增值服務(wù)吸引用戶，宣稱“2025年首要任務(wù)是提升APP活躍度”。

但現(xiàn)實(shí)骨感：抖音仍貢獻(xiàn)60%-70%銷售額，自有渠道尚未破局。

董宇輝的“與輝同行”印證了另一條路的可能性。

獨(dú)立一年，其GMV超102億元，日均銷售額常破3000萬，是東方甄選的數(shù)倍。

拿到MCN資質(zhì)后，董宇輝簽約新主播，從個人IP轉(zhuǎn)向機(jī)構(gòu)化運(yùn)營。

而東方甄選仍在“去網(wǎng)紅化”與“建供應(yīng)鏈”間掙扎。

俞敏洪的堅(jiān)持并非全無道理。

電商分析師莊帥認(rèn)為：“直播電商終將回歸商品本質(zhì)，高性價比和履約能力才是核心。”

但短期內(nèi)，失去董宇輝的陣痛仍在蔓延。

新東方最新財(cái)報(bào)顯示，若剔除東方甄選業(yè)務(wù)，集團(tuán)凈營收增速可從2%提升至21.2%，這塊曾經(jīng)的“金字招牌”，如今反倒成了拖累。

丈母娘們可能還記得，董宇輝在東方甄選最后一場直播里背誦蘇軾名句，將“人有悲歡離合”讀反了順序。

如今，這句誤讀成了雙方面臨的真實(shí)隱喻。

東方甄選在“離”別頂流后尋找新路徑，董宇輝在“合”力創(chuàng)業(yè)中開啟新篇章。

而市場留給俞敏洪證明“去頭部化”正確性的時間，或許不多了。

參考資料

1. 微信公眾號：《董宇輝離開后，東方甄選損失慘重》

2. 微信公眾號：《董宇輝走后，東方甄選虧損近億》

3. 騰訊新聞：《董宇輝離開近一年 東方甄選粉絲跌不停努力找爆款》

4. 騰訊新聞：《孫東旭“接班”董宇輝》

5. 澎湃新聞：《俞敏洪：東方甄選會有新路徑》

6. 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：《又一個“董宇輝出走”?頓頓離職東方甄選背后》

7. 搜狐新聞：《東方甄選“頭牌”出走,俞敏洪留不住人才?》

8. 法制網(wǎng)：《“俞輝”不再同行》

9. 網(wǎng)易新聞：《東方甄選頭牌主播頓頓離職，俞敏洪再無頭部主播！》

10. 中華網(wǎng)：《俞敏洪回應(yīng)留不住人才 主播相繼離職引發(fā)關(guān)注》

（小可 老A）