全球，正在為一只中國玩偶瘋狂。

從中國的杭州、美國的洛杉磯，再到日本的東京、英國的倫敦，年輕人排隊搶購齜著小尖牙的森林小精靈——LABUBU。

更令人咋舌的是，一只薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上拍出了108萬元的天價。

誰將LABUBU推上全球舞臺？

說法不一。

業內普遍認為，情緒價值是其走紅的基礎。

泡泡瑪特的全球布局與操盤，也很關鍵。

還有人提到，韓國女團成員Lisa、泰國公主、貝克漢姆等名流圈層的主動“帶貨”，帶來了巨大的“破圈”流量。

歐洲新聞臺在報道中指出“TikTok是‘LABUBU熱’的根源”，或許更接近真相。

LABUBU風靡全球，TikTok做了什么？

6月22日，坐擁8000余萬微博粉絲的演員姚晨發文稱，自己去年偶然購入的一只“小怪物”，竟意外成了她“人生中唯一盈利的投資”。

經網友考證，這只被姚晨稱為“小怪物”的正是LABUBU拿鐵款。

姚晨微博上曬LABUBU

官方售價僅499元，如今在二手市場的價格已飆升至4000-4999元區間，增值近10倍。

她在評論區與網友互動時更感慨：

• 去年毫不在意，今年高攀不起。

姚晨的感慨廣大網友也“感同身受”——誰能想到，這只長著豎耳、九顆尖牙，模樣邪魅又帶點“兇萌”的小怪獸，搖身一變成了席卷全球頂流？

特別是今年4月，LABUBU 3.0系列一經發售，掀起搶購熱潮。

線下門店人氣火爆，線上平臺上新即“秒空”。

新品買不到，二手市場的價格借機飆漲。

一款原價為人民幣1000元的LABUBU玩偶，在二手線上平臺上價格接近原價的3倍。

限量版本、稀有版本、聯名版本的溢價更高。

6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上亮相，拍出108萬元的天價。

薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上亮相

難怪網友戲稱，LABUBU已成為年輕人的“塑料”茅臺。

LABUBU的火爆，已經席卷全球。

今年4月，LABUBU 3.0系列在歐美發售時，洛杉磯、倫敦門店凌晨4點便排起長隊。

英國倫敦門店、韓國首爾門店，甚至因顧客爭搶而發生了肢體沖突，足見瘋狂程度。

數據直觀印證了這場潮流風暴，2024年，泡泡瑪特海外營收同比激增375%，占總營收近四成。

在LABUBU 3.0系列熱銷的拉動下，泡泡瑪特App首次登頂美國AppStore購物榜。

更值得關注的是，這場消費狂歡已從普通玩家滲透至全球名流圈層。

全球頂流韓國女團BlackPink成員Lisa，堪稱LABUBU的“野生代言人”。

2024年，Lisa多次在公開場合攜帶LABUBU掛飾，并在社媒上發布與LABUBU的合影。

同年11月，時尚雜志《名利場》在TikTok上發布了一段采訪Lisa的視頻。鏡頭前，Lisa如數家珍地展示自己珍藏的LABUBU，語氣中滿是喜愛與癡迷。

Lisa展示LABUBU

此外，舒淇在社交平臺曬LABUBU和“哭娃”的合影，嘻哈說唱歌手GAI帶著LABUBU登上湖南衛視《歌手》的舞臺，泰國公主拎著掛LABUBU的愛馬仕鉑金包出街，貝克漢姆在社媒上曬出了小七送給自己的LABUBU玩偶……

普通消費者排隊搶購、明星名流主動“安利”，LABUBU已超越潮玩本身，成為通行全球的“社交貨幣”。

《福布斯》雜志網站援引德意志銀行的分析報告稱，很少有IP能打破文化壁壘，同時既被亞洲文化接納，又被西方流行音樂和體育明星所喜愛。

LABUBU卻以獨特的文化融合能力，成為破局者。

在法國，LABUBU與梵高和巴黎盧浮宮內達·芬奇的名畫跨界聯名；在新加坡，LABUBU化身貝殼上的藍色魚尾獅；在泰國，LABUBU披上皇室華服，被授予“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。

LABUBU被授予“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號

通過融入不同國家的文化場景，LABUBU成功打破文化隔閡，成長為被全球消費者廣泛接納、熱愛的文化符號。

從商業頂流到文化符號，LABUBU書寫了中國制造商業與文化的雙重傳奇。

LABUBU為什么在全球如此火爆？

行業共識認為是，情緒價值。

每個時代的爆款IP，都是這個時代集體情緒的顯影劑。

與傳統玩偶溫暖、乖巧的形象不同，LABUBU有著狡黠的笑、尖利的牙，透露著一種古怪、丑萌的反差感。

這種“不完美”、“不迎合”的形象特質，恰恰呼應了當代人“拒絕被定義”的精神訴求。

如果僅靠情緒價值，LABUBU或許能在小眾圈層走紅，卻難以在短時間內躍升為全球性文化符號。

參考HelloKitty、艾莎公主等全球知名IP運營經驗，一個文化符號，需要靠持久的運營或強大的品牌助力才能在全球“出圈”。

與50歲的HelloKitty相比，LABUBU發售不過7年。與強大的迪士尼相比，泡泡瑪特只是“行業新人”。

一個細節是，泡泡瑪特在海外只擁有不到330家實體門店和自動售貨機網點。

這些門店和網點，受眾覆蓋面、影響力有限，顯然無法支撐LABUBU成為“全球性的文化符號”。

是什么力量，將LABUBU推上了“全球舞臺”？

《英國每日郵報》認為，“得益于TikTok和名人效應，LABUBU走向世界。”

歐洲新聞臺說得更直接，TikTok是“LABUBU熱”的根源。

LABUBU有些古怪卻又極具辨識度的外形，天然適配短視頻平臺。

網友們在TikTok上積極參與內容創作，自發分享盲盒開箱、線下門店排隊購買、給LABUBU美容等視頻。

2025年6月，TikTok上的美妝達人上傳了一條LABUBU盲盒開箱視頻。

視頻時長不到4分鐘，內容看起來也“平平無奇”，不過展示了10多個LABUBU，視頻播放量竟然高達1100萬！

TikTok上美妝達人展示LABUBU盲盒開箱視頻

更關鍵的是，泰國女星Lisa、美國歌手蕾哈娜、貝克漢姆等國際頂流名人主動“帶貨”展示，吸引眾多網友點贊、評論與模仿。

美國說唱歌手Lizzo在TikTok上發布了多條視頻，不僅“曬娃”，還將LABUBU寫進了新歌歌詞里。

“我的LABUBU都比你可愛”，這句歌詞迅速在TikTok上走紅，評論區刷滿了“LABUBU是什么”“我也想要同款”。

不少歌迷表示，聽了這首歌才第一次知道了LABUBU。

從普通用戶的真實分享，到頭部達人的創意二創，再到國際名流帶動的全民互動，TikTok上的每個傳播層級，都像投入湖面的石子，激起層層擴散的漣漪，將LABUBU熱度一級級放大，最終推向全球。

截至目前，TikTok的#labubu詞條下有超過180萬條投稿視頻，另有labubu開箱、labubu舞、labubu穿搭等有多個高熱衍生詞條，播放量突破10億次。

TikTok的#labubu詞條下有超過180萬條投稿視頻

借助TikTok這一“品牌放大器”，LABUBU從潮玩圈的小眾IP躍升為現象級文化符號，全球知名度迅速躍升。

LABUBU“又怪又酷”的文化認知，在全球范圍內深入人心。

LABUBU的火爆，受益于泡泡瑪特的全球化戰略。

泡泡瑪特于2010年11月成立，8年后，便全面啟動了海外業務。

IP始終是運營的核心，泡泡瑪特在海外特別重視“文化適配”，即通過在全球簽約當地的藝術家，將本土文化元素融入潮玩設計，成功打開海外市場。

比如，在泰國市場火爆的“哭娃”就是簽約的泰國藝術家Molly的作品。

在銷售渠道上，泡泡瑪特采取“線下標桿+線上滲透”的策略。

線下門店，泡泡瑪特“高舉高打”，選在目的國核心城市的頂級商圈或地標性區域開店。

從法國盧浮宮下沉購物廣場到英國倫敦牛津街，這些自帶流量的“黃金位置”如同立體廣告牌，快速樹立起潮玩頂流的品牌形象。

泡泡瑪特盧浮宮門店

不過，線下門店也存在成本高、擴張慢的局限性。

正如上文提到，泡泡瑪特在海外只擁有不到330家實體門店和自動售貨機網點。

為彌補線下短板，泡泡瑪特同步發力線上渠道，重點加碼運營TikTok。

泡泡瑪特不僅搭建了覆蓋美國、新加坡、印尼、英國等市場的官方賬號，還細分出主打盲盒體驗的“開箱號”、展示IP周邊的“生活方式號”等子賬號，形成立體化的內容網絡，觸達不同興趣群體。

2024年，泡泡瑪特14周年，泡泡瑪特發起TikTok挑戰，吸引大量網友打卡參與。在TikTok上，泡泡瑪特詞條下有120萬條視頻投稿。

值得關注的是，TikTok的“社交屬性”打破了傳統品牌傳播的“單向輸出”模式。

泡泡瑪特TikTok官方賬號通過高頻次視頻發布、直播講解等方式，與用戶展開雙向互動。

用戶既是內容的接收者，也是產品的反饋者。

正解局發現，泡泡瑪特TikTok Shop美國店鋪里的一些買家評價，點評的“顆粒度”非常細。

比如，一位買家表示，非常喜歡LABUBU“既能夠坐立也能站立的設計”。另一買家特意提到“附帶的精美盒子也很棒”。

泡泡瑪特TikTok Shop美國官方店鋪消費者評論

像這樣來自用戶的“真心點贊”和“細節吐槽”，TikTok上還有很多，為泡泡瑪特優化產品設計提供了一手的線索。

這種雙向互動的模式，大幅提升了品牌運營效率，更通過“用戶共創”的參與感，深化了LABUBU與用戶的情感聯結，構建起高黏性的用戶生態。

正是在這樣的互動基礎上，消費轉化自然發生。

當用戶在TikTok刷到Labubu的直播或視頻，點擊內嵌的TikTok Shop商品鏈接即可直接下單。

美國網友Gus原本對潮玩一無所知，在TikTok上刷視頻時，偶然點進了泡泡瑪特的直播間，正好看到主播在介紹機甲LABUBU系列。

原本還在猶豫要不要買的他，看到彈幕瘋狂刷著“快沖”“別猶豫”后，立刻下單，收獲了人生中的第一個泡泡瑪特玩偶。

“快遞超級快，包裝也很精致，拆箱那一刻真的上頭了，”Gus后來在泡泡瑪特TikTok Shop店鋪評論區寫道，“從此我正式入坑泡泡瑪特啦！”

在多數海外市場尚未設立線下門店的情況下，TikTok Shop是海外消費者購買LABUBU的主要線上渠道，堪稱“變現加速器”。

今年4月，LABUBU新品“前方高能”系列全球首發，便驗證了這一點。

作為美國市場的線上首發平臺，發售當天，泡泡瑪特TikTok Shop直播間最高在線人數接近10萬，2萬個新品在幾秒內售罄。

在新品的帶動下，泡泡瑪特8小時直播帶貨150萬美元。

泡泡瑪特TikTok Shop美國官方店鋪

美國網民NeeenaVee居住的城市沒有泡泡瑪特線下店，搶購時遭遇官網頻繁卡頓、亞馬遜經常缺貨，最終在TikTok Shop上搶到了LABUBU新品。

她感嘆道，“TikTok Shop成了我最后的希望。”

TikTok Shop拉近了“發現”和“買到”之間的距離，讓喜愛LABUBU的粉絲不用受限于地域、貨源或渠道，輕松實現“種草即下單”。

這一趨勢也反映在數據上。

泡泡瑪特2024年全年財報顯示，2024年TikTok為泡泡瑪特貢獻了超2.61億元人民幣營收，同比增長近58倍，成為該公司營收增長最快的線上平臺。

小玩偶，大生意。

花旗銀行近期發布報告指出，2022年中國IP衍生品零售銷售額已達715億元人民幣，預計到2027年將突破1000億元，年復合增長率超20%。

正解局注意到，中國潮玩品牌正在密集出海，TikTok成為中國潮玩品牌出海的“黃金跳板”。

根據第三方數據，在TikTok Shop美區收藏品銷售榜單中，名創優品MINISO，緊隨泡泡瑪特排名第二。

深圳尋麟文化娛樂有限公司旗下的潮玩品牌Finding Unicorn，憑借其獨特的IP設計和高質量的產品，在TikTok上吸引了大量粉絲。

潮玩品牌FindingUnicorn在TikTok的相關視頻

像LABUBU這樣的出海故事，其實并不孤單。TikTok已幫助超過26萬中國企業將中國商品售往全球。

從傳統展會、分銷代理再到跨境電商平臺，中國企業的出海渠道正在悄然發生變化。

相較于過去“修路搭橋”式布局，TikTok帶來的是一種更輕量、更高效、更精準的出海新通路。

中國企業無需再耗時搭建復雜的線下網絡，而是通過短視頻與直播的即時互動，快速觸達全球用戶。

中國企業的全球化新路，可能就藏在某條10秒的短視頻里。